近年来，“泡泡玛特”频频出圈，不仅成为年轻人争相追捧的潮玩品牌，还在资本市场上掀起了一阵热潮，2024年以来股价暴涨3倍，总市值已经突破千亿港元。据泡泡玛特公布的财报显示，2024上半年，泡泡玛特国际集团实现营收45.6亿元（人民币，下同），同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。海外市场延续亮眼表现，海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。
同时，泡泡玛特还借城市更新契机，进行着深刻的IP融合及场景渗透，据悉，其首个乐园项目——泡泡玛特城市乐园POP LAND，自2023年9月26日开业以来，首月接待游客近10万人次，游客平均在园时长为4.32个小时，园内二次消费占比达到72%（主要来自商店和餐饮），乐园的IP衍生品销售占比是门店的5倍。作为盲盒经济的开创者和领头羊，泡泡玛特的成功不仅仅是一场“卖玩具”的狂欢，更是一场关于IP运营、消费洞察、文化出海、文旅融合的深度实验。
泡泡玛特城市乐园丨图源：小红书
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从盲盒到潮玩，亦不止于潮玩——泡泡玛特的崛起之路
POP MART（泡泡玛特）是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。2010年，创始人王宁在北京欧美汇购物中心开了第一家玩具杂货店，销售各类潮品；2016年，泡泡玛特开始专注潮玩IP孵化及开发，与设计师Kenny Wong签署战略合作，开发首款潮流玩具产品Molly星座系列盲盒，至此，泡泡玛特正式走上潮玩IP之路。
Molly星座系列盲盒——Molly zodiac 丨图源：泡泡玛特公众号
2017年以后，泡泡玛特持续以自营模式触达消费者，在全球建立了较为广泛的销售网络，包括实体门店和机器人商店，线上入驻天猫、京东、抖音等第三方电商平台，自建的微信官方商城、微信抽盒机小程序累计拥有超过3000万粉丝群体。
2020年12月11日，泡泡玛特正式在港交所挂牌上市。2023年9月，泡泡玛特城市乐园落地北京朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。截至2023年底，泡泡玛特在全球30余个国家和地区共开设超过450家线下门店和超过2300台机器人商店，并通过多个跨境电商平台触达全球超过80个国家和地区。2024年7月19日，泡泡玛特印尼首店正式在雅加达开业，印尼首店是泡泡玛特海外及港澳台地区第100家门店，也是泡泡玛特海外业务的重要里程碑。
成立至今，泡泡玛特塑造了多个知名IP形象，IP数量超过了40个，已经占据了潮玩市场的半壁江山。随着IP不断丰富，泡泡玛特围绕IP构建的产业链也日益完善。正如创始人王宁所说，“刚开始想做A，做着做着做成了B，有一天突然在C成功，也许未来会在D会变得伟大。”发展十余年来，泡泡玛特秉持“创造潮流，传递美好”的品牌理念，围绕潮流玩具与零售、IP孵化与运营、主题乐园与体验、数字娱乐等领域，正构建覆盖潮流IP全产业链的综合运营平台，随着版图的不断延伸，泡泡玛特将通过更多元化的跨界融合与业务创新，不断拓宽潮玩边界，引领行业新风潮。
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“小小潮玩”如何“越玩越大”——泡泡玛特的爆火原因
2024年，国内经济环境面临着诸多挑战，各行各业都迎来了很大的冲击，在如此情形下，泡泡玛特的火爆背后或许隐藏着一种类似于“口红效应”的微妙心理现象——张鸿雁教授曾提到“口红效应”，该效应是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”，简单来说，即使在人们经济很拮据的时候，还是愿意为一些非生活必需品的小件物品买单，或者是去进行一些更便宜的活动，以使得自己得到一些心理上的安慰。这也就是如此，在经济衰退的时候，口红所代表的这些商品销量会比其他商品要好，甚至超越原来的需求。而泡泡玛特所推出的价格适中、趣味无穷的盲盒潮玩，无疑成为众多年轻人心中既经济实惠又能带来心理慰藉的“解压神器”。当然，泡泡玛特的火爆绝非仅凭“口红效应”，它的成功，更源自于其本身在IP打造、产品创新及场景渗透等多方面的卓越表现。
1.强势打造IP矩阵，创造情绪共鸣DNA
IP创意设计与运营是推动泡泡玛特发展的关键因素。与传统玩具品牌不同的是，泡泡玛特将“IP”作为核心资产，在全球范围内挖掘潮流艺术家和设计师，推出LABUBU、MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY等一系列深受年轻人喜爱的原创IP形象。2024年上半年，泡泡玛特7个IP收入过亿，其中MOLLY卖了7.82亿，THEMONSTERS（LABUBU）6.27亿！王宁曾在采访中表示，MOLLY的成功逻辑是「一百个人眼中有一百个Molly」，把作品的灵魂掏空，消费者可以自由代入自己心中的形象。这些IP形象不仅以精美的外观吸引眼球，更通过每个IP背后的故事和文化内涵触达年轻人的心灵深处，满足他们对情感价值的需求。
泡泡玛特IP吸金榜 丨图源：小红书
更关键的是，泡泡玛特不只是“生产这些IP形象的玩具”，而是通过跨界合作、品牌联名和展览活动等方式，让IP成为一种潮流文化的象征。比如，泡泡玛特曾与迪士尼、漫威等国际知名品牌合作，推出了一系列联名款盲盒。2024年10月18-20日，由泡泡玛特主办的2024PTS上海国际潮流玩具展在上海世博展览馆3号馆举办，现场集结全球数百位知名艺术家，带来大量超人气IP产品，短短三天时间吸引了数以万计的参观者，成为全球潮玩爱好者的狂欢节。
泡泡玛特x迪士尼米奇童心无界系列与海外版 MEGA SPACE MOLLY x Squid Game 丨图源：小红书
泡泡玛特IP不仅在国内受追捧，其部分IP更是“火出国门”，成为品牌出海的重要媒介。泡泡玛特“女明星”拉布布（LABUBU）在海外可谓是“巨星顶流”，其中泰国市场人气最为高涨。2024年7月，泡泡玛特LABUBU IP主题店在曼谷MEGA BANGNA商场正式开业，开业当日，该门店的营业额就突破了1000万人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。泰国公主思蕊梵在出席时尚活动的时候，也被拍到包包上挂了一个LABUBU玩偶，在名人效应的影响下，加速LABUBU成为文化符号，不断提高知名度。因为泡泡玛特在泰国的受欢迎程度之高，泰国旅游局专门给LABUBU举办了欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号，搭建友谊桥梁，积极促进中泰潮流文化互动。随着LABUBU“奇遇泰国”同款旅游路线的推出，永不“塌房”、永远可爱的LABUBU成为吸引中国游客赴泰旅游的另类官方代言人。
泰国旅游与体育部部长瑟姆萨·蓬帕尼、泰国国家旅游局局长塔帕妮·吉娅蒂沛汶为LABUBU 颁发“神奇泰国体验官”称号 丨图源：中国新闻周刊
LABUBU“奇遇泰国”旅游路线宣传图 丨来源：小红书
2.推出多元风格品类，构建圈层文化认同
泡泡玛特深知年轻消费者的多样化需求，不断推出各类主题、风格的盲盒及潮玩产品，包括SKULLPANDA温度系列、LABUBU搪胶系列、星星人毛绒系列等等。产品品类方面，可细分为手办、MEGA（俗称大娃）、毛绒玩具、衍生品及其他四大部分，不仅包含创意盲盒摆件，还涵盖水杯、车载香薰、香挂、钥匙扣等日用品。据悉，2023年十月发布的LABUBU心动马卡龙系列月销量曾登顶过三万，成为最热单品之一；而2024上半年泡泡玛特增速最大的品类是毛绒玩具，收入增长993.6%至4.46亿元，在总收入中的占比接近10%，有THE MONSTERS春天野在家、Time to chill等多个畅销系列。相较于得到具体的实用百货，购买潮玩更像是用户输出的一种消费价值观、是自身精神世界的一种表达，而多元的产品品类能够使泡泡玛特的用户在一次次购买盲盒的经历中，找到各自圈层文化价值的认同感和归属感。
LABUBU心动马卡龙系列 丨图源：网络公开
3.制造线下朝圣场景，建立更深情感链接
2022年首家泡泡玛特全球旗舰店正式营业时，泡泡玛特CEO王宁提到“线下最有价值的点在于提供了一种文化包裹感”，泡泡玛特在线下的扩展不再仅以渠道扩张为目的，而更注重整体体验感的打造。
以泡泡玛特城市乐园的开园为契机，泡泡玛特有意识地在为潮玩IP创造更多与粉丝线下互动的场景，进行更深刻的IP融合及场景渗透。在面积上，泡泡玛特城市乐园占地面积仅有4万平方米左右，对比于北京环球影城和上海迪士尼100万平方米以上的占地面积，泡泡玛特乐园是典型的“小而美”。在形式上，泡泡玛特参考日本白色恋人巧克力工厂、三鹰之森吉卜力美术馆这样的“品牌朝圣地”，以创造一个“合影圣地，精神天堂”为理念，设置泡泡街、森林区、MOLLY城堡、湖滨区四大区域，包含可体验的游戏装置、轻量级无动力装置、两家IP主题特色餐厅、多个乐园限定款纪念品商店等，推出精美文创甜点饮品，按时开放好友见面会、精灵狂欢派对等互动演出，侧重于最大发挥IP价值对游客的影响，致力于为游客创造多元立体轻内容体验。
泡泡玛特城市乐园地图及园区实景 丨图源：泡泡玛特官方
此外，泡泡玛特主题快闪也赋予城市空间许多新的活力，如2023年底，首钢朗园LABUBU冬日毛绒户外街区快闪活动，在朗园的自有商户基础上，泡泡玛特新增了许多LABUBU毛绒摆件，主打展览式主题街区，营造沉浸式主题购物的体验。
首钢朗园LABUBU冬日毛绒户外街区 丨图源：网络公开
03
泡泡玛特如何引领文旅新风“潮”，实现IP与游客的双向奔赴？
泡泡玛特从盲盒经济到梦幻王国的布局，已经将其IP的影响力延伸至文旅领域，而其对于IP价值长期的探索与实践，也为城市文旅融合的发展提供了有益的思路与启示。
据了解，泡泡玛特的狂热爱好者也是故宫文创与其他景区文创产品的消费者，但对于后者的关注度与购买欲望远不及前者，站在文旅从业者的角度看，能否将消费者对泡泡玛特的“上瘾”行为嫁接到旅游文创产品的消费中，成为值得思考的问题。除了签约优质设计师与艺术家，推出具有地方特色的文创产品矩阵，地方文旅部门、企业集团还可与泡泡玛特围绕IP设计、产品开发、宣传营销等开展定制化合作，共同推动地方优质资源转化。
此外，泡泡玛特城市乐园的成功落地，不仅彰显了“文旅+潮玩IP”这一创新融合模式在营造沉浸式体验、吸引游客方面的巨大潜力，更为地方文旅IP的活化利用与转型升级提供了鲜活范例。地方文旅IP作为承载着深厚文化底蕴、鲜明地域特色与引人入胜故事的文化符号，通过巧妙的情节设计、氛围营造以及特色活动策划有机融入当地街区、景区等多元化文旅场景，能够形成极具个性化的消费承载空间，极大增强地方文旅吸引力和竞争力。
而泡泡玛特IP与文旅项目之间的“梦幻联动”，也能够为传统旅游景区注入新的活力，带动项目热度提升。正如“故宫以东”携手内容共创伙伴泡泡玛特推出的北京城市限定特别企划活动，在钟鼓楼文化广场落地THE MONSTERS北京系列主题空间。活动中，泡泡玛特推出充满京味元素的全新系列北京城市限定款文创产品，同步推出首城限定CITYWALK线路——跟LABUBU一起深度探访“故宫以东”，甄选钟鼓楼周边及“文化金三角”区域20余家特色文化消费场景，制作城市打卡地图，线上线下联动宣传，带动全区文旅消费的整体热度。
“故宫以东”携手泡泡玛特推出的北京城市限定 特别企划活动 丨图源：小红书
泡泡玛特的成功源自其对年轻消费者心理的精准捕捉，它通过IP矩阵的强势打造、产品品类的多元创新以及线下场景的氛围营造，开辟了以IP为核心的全产业链运营模式，让潮流文化成为新一代年轻人的一种社交关系和生活方式，也为现代文旅融合的发展提供了新思路。未来，我们期待这个“小小潮玩世界”创造出更多的惊喜与可能。
参考资料：
1.张鸿雁：《城市文化资本论》，东南大学出版社，2010年
2.中国日报网：《泡泡玛特发布财报：2024年上半年营收45.6亿元 同比增长62%》，2024年8月20日
3.大河财立方：《泡泡玛特官宣！国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园本月开园》，2023年9月4日
4.网易新闻：《泡泡玛特荣获Shopee 2023年度品牌之星 “本地化策略”成效卓著》，2024年1月18日
5.新浪网：《泡泡玛特海外门店达到100家》，2024年7月20日
6.搜狐网：《红杉七问独家专访｜POP MART王宁：我相信自己的一生是有故事的一生》，2020年8月17日
7.北京商报：《泡泡玛特：乐园首月接待游客近10万人次，继续加大软硬件投入》，2023年11月18日
8.新浪财经：《泡泡玛特上半年利润10亿元，毛绒玩具销售增10倍，七个IP收入过亿》，2024年8月21日返回搜狐，查看更多
