明星代言在车市中的作用与挑战

01车市竞争与明星代言

◆ 车市竞争加剧

随着车市竞争加剧和新能源汽车购置税优惠政策的退坡，今年9月迎来新车发布热潮。面对日益激烈的市场竞争，车企们迎来了新车发布的热潮。在这样的背景下，明星代言逐渐成为车圈的新宠。近一个月来，众多车企纷纷邀请明星站台。

◆ 明星代言的热潮

众多车企纷纷邀请明星站台，车企邀请明星代言成为新宠，包括鸿蒙智行携手“神仙姐姐”刘亦菲，腾势则邀请了“国民女神”高圆圆。此外，倪妮成为凯迪拉克的品牌代言人，欧豪则代表吉利中国星，金晨和莫文蔚也分别成为莲花跑车和蔚来ES8的代言人。

在此之前，小鹏汽车在全新小鹏P7的上市发布会上也大肆启用明星力量，包括钟楚曦、宁泽涛、朱正廷和陈妍希等四位明星的助阵，无疑进一步提升了新车的曝光度。

不可否认，明星带来的流量和关注度是巨大的。以刘亦菲为例，其微博粉丝数近7400万，与智界汽车共创的微博内容点赞数高达34万，转发量也十分可观。同样，“高圆圆代言腾势N9”的话题也迅速登上微博热搜，阅读量近6400万。

在这个“流量为王”的时代，明星代言新车已成为汽车行业的常规营销手段。不仅如此，许多新车发布会还会邀请各领域的网红来增加流量。明星的加持确实能帮助车企在市场上建立初步认知和情感联系，同时也能实现更广泛的传播。对于车企热衷于请明星的原因，有业内人士指出，与数以亿计的车型开发成本相比，明星代言的费用显得微不足道。在车型开发完成后，车企的首要任务就是将其打造为市场上的热销车型，而明星代言无疑是一种有效的推广手段。

◆ 消费者质疑明星代言

然而，在车企热衷于明星代言的背后，市场却发出质疑：在竞争激烈、成本敏感的车市中，花费重金请明星代言是否真的值得？部分消费者认为，车企更应将资金用于真实让利消费者，以促进销量增长。明星代言费用虽低，但难以转化为实际销量，消费者更关注价格和产品力。

◆ 明星代言的潜在风险

明星代言在提升车型“最初一公里”的认知度后，是否能转化为“最后一公里”的销售业绩，仍需打个问号。例如，智界汽车请刘亦菲代言后，月销量从高点下滑；而腾势、凯迪拉克等品牌尽管请了明星代言，但销量并未显著提升。

不同于快消品，汽车作为大宗商品，购买价格高且使用周期长。消费者在购买时非常理性，可能会因明星而关注车型，但最终决策仍会基于车辆的产品力、价格、售后服务以及情绪价值等多方面因素。对于尚未实现“自我造血”的车企或新势力来说，请明星代言更需要仔细权衡投资收益。同时，车企还需承担明星“塌房”或人设崩塌带来的品牌风险。例如，吴亦凡事件后，其代言的保时捷受到牵连；王力宏离婚事件曝光后，英菲尼迪迅速解约，成为史上最短品牌代言人。

因此，尽管明星代言能带来高流量和市场热度，但消费者最终买单的决定因素还是实实在在的价格。成为爆款的车型往往具备超高性价比或提供高情绪价值。请明星代言只是“锦上添花”，车企应避免本末倒置。

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