云包场从宣发手段演变为内娱份子经济，品牌与艺人集体参与

自从有了云包场，小鱼的基友们就没怎么买过平台的VIP了，全靠在朋友圈捡漏。这段时间他们告诉小鱼，尽管都说行情不好，但明显感觉到各个剧的云包场格外多。有意思的是，最近他们抢到的云包场，不仅有主演、片方、粉丝提供的，还有一些艺人合作的品牌方和合作过的演员，甚至一些剧集主演在社交平台盖章过的好友也会为观众送上云包场。

比如最近播出的《山河枕》在开播期间，丁禹兮代言的15家品牌集体参与云包场；上个月《宴遇永安》播出时百雀羚作为品牌方也为李昀锐特设云包场；再往前倒一个月，成毅的《赴山海》上线后，品牌方海露也在微博喊话粉丝求教“如何云包场”。

此前《爱你》剧组因首集锁VIP却需先看才能抢云包场的操作引发争议，最终公开致歉。这种“强制引流”式包场让观众不满，也暴露了模式变质的苗头。紧接着《榜上佳婿》《似锦》等剧更因包场量与实际热度脱节，被业内怀疑“赔罪式包场”。

而如今的云包场早已跳出这个1.0的粉丝请路人进场的自发行为，直接变成了剧集宣发的必选项，如果不参与还会被质疑“粉丝支持力度不够”“片方不努力”“合作品牌不重视代言人”，都说明这种隐性要求已经成为从业者必须遵循的新规则。

从拉人头到份子经济

云包场并非剧集领域原生模式。2021年猫眼首创电影云包场，包场用户可在线购买观影券后生成分享图邀请好友观看。2023年6月芒果TV将其移植到剧综宣发，首个应用于自制综艺《快乐的大人》，沈月包500座赠首期观看权益。这之后云包场便一路狂飙。

2023年12月《繁花》将单剧观看的包场权益升级为可看全平台内容的月卡，同期还新增了粉丝“加座”功能，这一操作直接点燃粉丝云包场规模化的氪金热情；2024年《玫瑰的故事》开播前1小时，刘亦菲粉丝砸49.2万元包下近3万份，平台借机推出了批量折扣；2025年《折腰》《藏海传》分别创下707万、1032万元投入，让云包场成了行业必选项。

从电影领域的原生模式，到剧综宣发的快速落地，再到《繁花》《藏海传》等作品带动的大额投入热潮，云包场在短短两年内就完成了规模与权益升级。

粉丝的真金白银不仅推高了单项目投入峰值，更让它从可选宣发手段变成行业标配，但热潮之下，其核心功能也早已改写。从今年夏天开始，关于云包场逐渐变成变相提升热度、美化数据的杠杆工具，“赔罪”的说法在业内传开。

“云包场赔罪文化”讨论（图源：小红书）

《似锦》《榜上佳婿》《长安的荔枝》等剧就曾深陷相关质疑，外界普遍传言它们因播出数据未达平台预期，剧方和主创通过持续追加云包场“填坑”。狐厂娱乐观察也曾发文揭秘，所谓“包场赔罪”本质是“宣发保底”的变种，指播出成绩不佳的项目，制作方或主演需自掏腰包购买平台会员用于云包场，以此维护与平台的合作关系、弥补拉新不足的损失，而平台有时还会为艺人包场提供补贴，部分费用也能以宣发名义覆盖。

在小鱼看来，这一阶段属于云包场的1.0时代，虽然还叫云包场，但核心其实已经早从拉新安利，变成片方变相补偿的工具。

而仅仅过了几个月，赔罪的流言没了，但是如今云包场正式迈入“份子化”2.0时代。所谓“份子化”，核心是品牌、同行集体抱团助力，不再是单一粉丝或剧方的投入，《赴山海》《宴遇永安》《山河枕》就是典型代表。

先是《赴山海》粉丝先冲35万+座打样，芭妮兰等品牌数千座加码，亲友团以吉利数应援，最终66万+座、超1600万登顶；《宴遇永安》开播自带300万云包场buff，男主代言的百雀羚同步助力；最卷的《山河枕》，宋茜号召30+同行包场，丁禹兮粉丝砸超300万，15家品牌集体下场。

不过这些品牌方并非白忙活，《赴山海》合作品牌茶百道、敷尔佳、三得利的联名产品售罄断货，茉酸奶官宣丁禹兮代言后门店爆单，粉丝用“买爆代言”回馈包场支持，怎么不是一种利益闭环呢。

如果说品牌方的下场是商业价值的双向置换，那艺人同行之间的包场，则是内娱人情账本的公开兑现。经纪人元丰透露，行业默认“好友新剧必包场”，否则易被质疑“关系生分”。

她透露大粉会主动联系艺人好友团队提议包场，还承诺“后续加倍回馈”，让同行包场从“自愿支持”变成“隐性义务”。比如刘诗诗工作室为杨紫《锦绣芳华》包场500份回礼，宋茜《山河枕》开播时30多位同行集体包场，都是内娱的人情账。

云包场的性质转折，核心是平台将其与热度值直接挂钩。最初它只是粉丝拉拢路人的“安利工具”，比如2023年沈月为《快乐的大人》包场500份，权益仅局限于第一期。但《繁花》推出“送全平台月卡”和“为TA加座”功能后，包场数量直接绑定艺人扛剧能力和剧集爆款认证，粉丝心态彻底改变。

各大平台的热度规则进一步加剧内卷。腾讯视频3万+热度才算爆款，爱奇艺、优酷以1万+为“剧王”标准，而云包场带来的拉新、播放量都计入核算。为了正主数据好看，粉丝疯狂砸钱：《春色寄情人》37936份包场中，李现粉丝单独贡献2万+份；《我的阿勒泰》口碑爆棚，于适粉丝仍加码13000+份包场。

综上所述，如今的云包场，早已不是单纯的宣发手段，而是内娱“份子经济”的具象化。片方用它向平台交差，品牌用它向艺人示好，艺人用它向同行还情，粉丝用它为正主铺路，核心逻辑自然也从作品安利变成了关系维系。

云包场背后，是长剧的生存焦虑

“难道没人怀疑有的剧的热度是靠云包场‘供起来’的？”元丰在小红书、微博多次刷到过针对某些剧集热度的质疑。

比如《天地剑心》以47.7万次云包场上热搜，大结局播放量4800万，但豆瓣分从6.8跌至5.9，一星占比21%，更有抢到云包场的网友在小红书反向拉踩；腾讯S+剧《长安的荔枝》，据《新黄河》披露日投2万～3万份包场，总开支数百万，最终也未破站内3万热度；景甜、张晚意《似锦》完结5天追加包场，狐厂娱乐观察和影视毒舌等多家公众号认为，系数据不达标后的补救，属“宣发保底”变种。

小红书有一条关于云包场价格的推文，仅评论区一条“这个不仅圈粉丝钱，还要明星互相云包场还人情”的相关评论点赞就超过3500次。这或许侧面印证了云包场已从单纯的宣发或补救手段，彻底沦为网友眼中“你包我、我包你”的圈内份子经济。而这种转变并非一日之功。 

如狐厂娱乐观察提到的那样，1.0阶段的云包场整体更偏向“片酬回收计划”，主演按番位领取高额片酬后，剧方、头部主创或少数大户会主导云包场，以宣发投入的名义分摊制作成本，相当于间接回收部分片酬，本质是补充宣发的手段。

2.0阶段则变成“份子经济”，核心原因并不难猜，在长剧凉了的大行情下，单靠少数大户已不足以撑起数据缺口，需要更广范围的众筹式参与。

这种转变的本质，是长剧制作成本高、回收压力大的生存焦虑凸显，使得云包场从可选营销变成了不得不做的任务。

根据云合数据显示，截至今年10月，30天集均有效播放破2000万的长剧共32部，较2024年全年的45部同比下滑28.9%，长剧市场持续遇冷。不仅头部爆款断层，2025上半年甚至未诞生一部20亿+播放剧集，而2024同期有5部之多；中腰部剧集更是大面积哑火，叠加用户前五集弃剧率超50%、平均完播率不足25%的现状，单部长剧的数据缺口和回收压力陡增。

这种市场寒意下，仅靠少数主体已撑不起数据门面，云包场的“众筹式”升级成为必然，而这股压力最终大量传导至粉丝群体。而云包场2.0时代，最忙的倒霉蛋们还是粉丝。他们既要为正主剧集氪金，还要响应艺人号召为其好友包场，比如白鹿曾求问粉丝如何为搭档常华森新剧包场，这间接带动了粉丝为好友包场。大粉则常以“不爱正主”为由裹挟小粉，要求粉丝集资冲榜，导致粉丝经济负担加重。

《凡人修仙传》开播时，白敬亭、章若楠、张彬彬等多位艺人纷纷云包场支持，其中不乏“回礼式”互动，但网友却觉得，这种明星间的互相包场，极少数是真友情，更多的还是圈内人情裹挟下的“不得不掏”。

今年2月杨洋曾为白敬亭主演的《难哄》包场，此次白敬亭便以1000座回礼，还拆分为杨洋、金晨各500座以兼顾平衡；章若楠与张彬彬默契选择666座这一圈内“安全标准档位”，既表支持又避争议；李一桐则因此前杨洋为其《书卷一梦》包场，以1000座对等回应维系人情。

从明星间身不由己的人情互包，到粉丝被裹挟的氪金内耗，云包场恐怕早已偏离最初的宣发初衷。虽然长剧行情不好，但数据当遮羞布也只是一时障眼法，长剧高成本、长周期的属性，注定不能靠凑热度续命，唯有内容吸引力才是根本，而非短期数据狂欢。

其实长剧这波“云包场内卷”，说白了就是生存焦虑下的集体续命操作。制作成本高、周期长，却遇上市场遇冷、观众耐心变少，长剧只好把云包场当成“数据暖宝宝”，靠品牌、艺人、粉丝凑起来的“份子钱”捂热短期热度。但在寒冬里暖宝宝终究不顶用，包场数据再好看，也遮不住剧情拉胯的硬伤。

《唐朝诡事录之长安》用零大规模包场仍破纪录的实绩证明，长剧的安全感不能靠“随份子”凑出来。毕竟观众捡包场的漏是图便宜，愿意追完几十集长剧，才是真的为内容买单。长剧总不能一直指望云包场这张人情牌，一直给拉胯的剧情当遮羞布吧？

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