轻资产重体验的亚朵集团3

发布时间：2025-11-09 20:38

前面已分析亚朵集团的商业模式、核心竞争力、增长机遇和酒店业务。详细见，

《亚朵集团1-核心竞争力分析》

《亚朵集团2-连锁酒店业务解析》

本文阿甘将分析零售业务的核心逻辑、发展趋势。

1.零售业务

亚朵集团自2013年起正式涉足零售业务。最初从酒店大堂的小型商品展示区为起点，开启零售业务探索。

酒店企业涉足零售业务在高端市场有成功先例。作为亚洲历史最为悠久的酒店品牌之一的半岛酒店，除酒店和商用物业，还有缆车、高尔夫球会、月饼、洗衣服务，半岛精品店是在半岛开启探寻豪华酒店式零售概念中应运而生，提供品牌自行研发的零售产品或是与IP合作的产品。

据说，香港半岛酒店非客房收入约50%，半岛月饼及点心也已进入国内各大商场设置专柜。

随着消费市场的不断变化，中档酒店消费者对于住宿体验的需求不再局限于传统的 “住”，而是期望获得更多与生活方式相关的产品与服务。

亚朵凭借酒店业务积累的客户资源与品牌影响力，果断尝试零售业务，并将其作为提升客户体验、增强品牌粘性的重要举措。

1.1 用户人群

零售业务目标用户：面向酒店会员以及追求高品质生活的消费者。

截至2024年6月，亚朵集团注册会员超过7600万。

零售和酒店用户都会进入同一个亚朵会员体系。大部分会员在入住期间深度体验亚朵的产品与服务，对品牌产生信任与好感。

本质上，通过消费者自主选择和入住亚朵酒店，间接筛选出“普遍具备较高的消费能力和审美水平，追求舒适、健康、有品味的生活方式”的潜在用户。

1.2 品牌矩阵

亚朵是中国内地第一家发展场景化新零售业务的连锁酒店。

目前亚朵推出三个分别覆盖随身产品、睡眠、个人护理和香水的自有生活品牌：Z2GO&GO、훼TOUR PLANET（亚朵星球）、SAVHE（萨和）。

截至2023 年，亚朵共有2584个场景零售SKU，54.6%为自有品牌产品。

亚朵集团聚焦“深睡”场景发展的零售业务，在2023年实现了口碑与销量的双向突破，打造颇具势能的“第二增长曲线”。旗下品牌 “αTOUR PLANET 亚朵星球”的床垫、枕头和床上用品均选用高品质材料，以人体工程学设计为核心，为消费者带来极致的睡眠体验，深受市场认可。其中最成功的产品是枕头。

2023年零售业务实现爆发式增长，GMV达11.39亿元，同比增长约300%。收入9.72亿元占总营收20.81%，超过亚朵自营酒店的营收占比。其中，深睡枕PRO全年累计销售超120万个，深睡控温被累计销售超10万条。

亚朵的零售产品的购买转化率、零售复购率无法找到。

阿甘从产品角度做定性分析，

1、产品选品与酒店出行场景强相关，越依赖主观体验的产品卖的越好。

越依赖主观体验的产品在电商化存在价值感盲区，用户往往要试试。而床品很少能够提供7天使用后免费退换。因此，消费者购买床垫大多会去线下门店，试着躺个十分钟试试软硬支撑力等再下单；或基于品牌或亲友推荐进行购买。现代人长时间使用手机、电脑等电子产品，肩颈普遍承压，好枕头是刚需。但用户如何快速认可新产品是难点。

2、酒店成为零售产品的体验场，构建成生活的第四空间

第一空间是居住空间、第二空间是工作空间、第三空间是指工作与居住场所外的空间，如咖啡馆。酒店的“房间”+“图书室”+"咖啡馆"+“建设房”等实际上涵盖了消费者日常生活的“第1+部分第2空间+部分第3空间”。

在这个场景内，让用户住店的1-2天内直接使用产品，获得完整体验。这很好解决了用户对产品价值认知问题。

3、“积分回馈 + 组合销售 + 发票”，成为驱动用户下单的临门一脚

消费者在亚朵住一晚后，自动升级为银卡会员（面值三十多元）。解锁“高配”体验：深睡配方免费、安心锦囊免费、氛围锦囊免费、能量锦囊免费，还有经常不定时放送的延迟退房券等等。

当消费者在酒店体验满意后打算购买时，积分回馈、酒店与产品合并付款等方式进一步加强消费者的付费意愿。

可以说，整个销售过程的体验是相当愉悦的。

当然，这种销售模式决定了亚朵零售的品类是有限的，枕头等床上用品的更新替换频率不高。阿甘认为，亚朵会将下一个重心放在消耗类产品如安睡精油等。即能满足上述三条，又能稳定复购。回头看半岛酒店的选择，月饼和点心也是高频复购型的品类。

1.3 销售渠道

亚朵采用线上线下融合策略。主要渠道是，

线下 - 门店：在酒店大堂设置零售区；客人入住时直接体验核心产品(z枕头/被子/茶具/浴巾/毛巾/精油等)，实现从住宿体验到消费购买的无缝衔接。

线上 - 会员APP/小程序

线上 - 电商平台门店、视频平台门店等

2024 年第二季度，线上渠道GMV占比超90%。

从销售额分析，亚朵星球选择以品牌自营（自播）为主，占总销售额比重高达94.17%，达人推广为辅，基本只合作头部达人，如与辉同行、东方甄选、明星李晨等。

即亚朵星球目前明星产品的产品价值基本上已经得到了市场认可，仅靠自身品牌力、产品力的支撑就能够实现销售转化，并不太需要头部主播及明星站台。

1.4 客户关系管理

客户关系管理是亚朵零售业务的一大亮点。

亚朵打通酒店会员和零售会员数据，实现会员体系深度融合。基于大数据分析，亚朵能精准洞察会员消费偏好和需求，为会员提供个性化营销服务，如专属折扣、新品推荐等，极大提升会员忠诚度和复购率。

在《轻资产重体验的亚朵集团2-连锁酒店业务解析》中已详细讲解，这里不累述。

1.5 加盟商服务及供应链管理

截至2023 年，亚朵共有2584个场景零售SKU，54.6%为自有品牌产品。

可以说，供应链管理是亚朵零售业务稳健发展的基石。

1、亚朵组建专业 IT 团队，自主开发一系列供应链管理系统，实现供应链各环节信息实时共享和高效协同。通过大数据预测市场需求，亚朵实现库存精细化管理，有效降低运营成本，提高运营效率，存货周转天数11.24天，优于行业平均水平。

2、亚朵与行业内优质供应商建立长期稳定合作关系，确保产品品质始终如一。零售选品逻辑围绕着生活场景且可在酒店体验，因此部分品类供应商对酒店和零售业务是重叠的。这即有利于聚焦资源和精力，又有利于优化成本和质量。

3、从用户体验和订单量出发，整合产业链上游快速迭代产品。

这里阿甘举例说明。2022年次方点评的文章《亚朵供应链：“效率-成本-体验”如何实现有效平衡》提到，

在产品采购端，基于亚朵服务方法论，根据不同的触点，对产品进行分类，形成服务产品化，进行单点破局。

在亚朵的产品理念中，设计不单单是为了实现某个功能，更是为了让使用者喜欢上承载设计的产品。

以亚朵的定制水龙头为例，采用瑞士钮珀起泡器，出水轻音柔和、不飞溅。通过加厚低铅铜铸造，耐腐蚀、不生锈，延长使用周期。再调整出水角度：由6度调整为12度；外观加高2CM，出水嘴长度加长1CM，让落水点更精准，经过层层设计、打磨、试点，为用户打造良好的使用体验。

酒店投资人对亚朵供应链的服务产品化能力点评，

亚朵广州加盟商、资深酒店投资人陈先生表示：“从与亚朵合作的过程中，我认为亚朵的供应链体系是值得投资人信任的。

除了亚朵，我也投资了其他酒店品牌。和其他酒店相比，亚朵更在乎用户感受及场景体验，供应链围绕用户需求以及入住体验，给客人量身定制出优秀的产品。

并且，亚朵供应链会联合我们单店的力量，对供应商厂家在产品品质、价格、及配套服务这几个核心环节施加压力并提供专业意见。”

回到数据层面，

2023年亚朵加盟收入中43.6%是产品供应链收入，50.4%为持续加盟费（其他酒店集团虽有供应链业务，但部分在体外不并表，部分仅为平台业务，以净收入结算占比极低）。

供应链收费模式对加盟商实际存在反向筛选，中高端酒店质控要求更加突出。

对于传统经济型酒店，单店模型的打造基础主要为成本导向，且设施少后续布草简单。酒店集团供应链可提供的价格优势不明显。

对于高端酒店，装修标准及后续持续经营中的耗材都有严格要求，难以自行选择。因此越高端的酒店在供应链需求越高。

亚朵供应链业务毛利率约15-20%，规模优势下的集中采购，供应价格不会高于自采价格。拆解到单店来看：

直营店：2023 年亚朵直营店的单店平均年收入为 2585 万元（直营店房间体量及房价更高，加盟店均店年收入约为 1500 万元左右），运营利润408万元，利润率为15.8%。

加盟店：2023年亚朵单个加盟店平均贡献收入260.5万元，如果不考虑加盟收入中新开店的供应链收入，预计单店的持续收入贡献约192万元（加盟费+持续供应链部分）。公司供应链部分毛利率预计在 15-20%之间，加盟费毛利率预计60%，综合2023年加盟业务毛利率为43.3%，单店可贡献约113万元的经营利润。

若按照公司加盟收入/计算的加盟店总周转测算，加盟店的综合抽佣率高达16-18%，较其他酒店集团的9-12%更高。主要原因是亚朵供应链收入、业内独家的双店长模式（总经理+政委）下门店管理者工资较高。

剔除供应链收入和店长工资，实际抽佣预计在6-7%，再剔除一次性加盟费，实际仅为5-6%。这样看就不算高了。