奢侈品代言，背后充满了算计

中了魔咒的Prada，这次做对了吗？

据中国足球协会官微消息，7月10日，中国女足国家队与奢侈品牌Prada共同宣布，Prada将为女足提供正装支持，成为其官方合作伙伴。奢侈品走进绿茵场，随之而来的，是Prada代言的焕然一新。

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2021年1月郑爽负面消息出现后，Prada从官宣成为代言人到终止一切关系“光速”解约，只短短历时9天。同样，2022年9月，担任Prada代言人10个月的李易峰因负面消息亦被Prada解约再次分手。两个星期前，Prada另一代言人蔡徐坤也被负面缠身，致使Prada再受影响，尽管并未发布解约声明，但是双方的合作已被不在看好。

两年时间，随着流量明星的接连触礁，似乎无辜的Prada接连躺枪，仿佛中了代言人的风险“魔咒”，被网友调侃“不是在签约就是在解约的路上”。

奢侈品代言，无奈背后的有意为之

品牌是时代的产物，对于奢侈品牌而言，偶像文化也成为近年来快速切入年轻人亚文化的捷径。为了吸引中国消费者，不少奢侈品牌都开始放下“架子”，通过与流量明星合作来获取年轻一代好感，尽管也知道选择明星的代价是承担品牌奢侈品属性稀释的风险。

因此，在新的市场环境下，Prada显然也开始反思。作为最擅长诠释当代的品牌，一味保守克制是否意味着文化脱节和商业失败。于是，人们无奈的看到，Prada终于放下身段，迅速牵手流量明星，彼时与蔡徐坤的合作，仍令不少人感到意外。

2019年，正值偶像文化兴起，在《偶像练习生》中以头名出道的蔡徐坤一跃而起，成为炙手可热的新人顶流明星，而因“篮球梗”再获全网关注，此时Prada的重磅押宝，让签约后的季度销量在毁誉参半的流量中获得积极响应，也成功带火了明星单品。可以说从蔡徐坤开始，Prada开启了以流量导向筛选代言人的策略，起码在蔡徐坤之后，Prada又接连签约了郑爽、吴亦凡、李易峰。

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不过让人意想不到的是，经历了主动代言人的塌房，Prada却在诸多挣扎中反促销售攀上小高峰。

2019年，郑爽事件后，舆论高估了负面代言对Prada股价的影响。据统计，截至2021年其股价上涨超12%，中国内地市场销售额甚至较2019年大涨77%。另外，最新财报显示，2023年一季度净收入同比增长22%，亚太区贡献了营收的41%，零售额强劲反弹。Prada集团新任CEO还特别强调今年开局良好，得益于第一季度中国市场重新成为增长引擎。

其最新财报显示，Prada集团2023年一季度净收入同比增长22%至10.65亿欧元；零售销售额同比增长22%至9.53亿欧元。一季度亚太区贡献了营收的41%，此外亚太地区零售额强劲反弹，同比增长22%。该集团新任首席执行官Andrea Guerra还特别强调今年开局良好，得益于第一季度中国市场重新成为增长引擎。在他看来，目前中国市场甚至“没有任何减速的信号”。

风向之下，是妥协？还是转变？

与形象积极正面的中国女足合作，让Prada终于扳回一城。

如今的中国女足的“铿锵玫瑰”以稳定的实力曾九次登顶女足亚洲杯的冠军领奖台，并实现七连冠。同时曾七次参加国际足联女足世界杯，同时也是奥林匹克足球舞台上的常客。“Prada这次找对人了”话题登上微博热搜，该集团股价随之大涨4.52%，市值约为1390亿港元。

从2022年开始，体育明星越来越受到全球奢侈品市场的追捧。凭借北京冬奥会的优异表现，拥有顶级运动员、斯坦福大学学生、签约模特等多重身份谷爱凌掀起了一股运动时尚风潮。Tiffany、维密The VS Collective、万国表和雅诗兰黛纷纷抛出橄榄枝，让她一时间风头无两。

运动员受到奢侈品牌青睐，背后的原因十分复杂。

首先，相较于流量歌手，运动员规律的生活环境让代言人风险大大降低。为保持竞技状态，长年规律是训练生活严格收到管理，也让私生活更加的简单，降低了因私德问题而导致品牌影响的几率。

同样，因身份象征，国家意义也逐渐超越曝光本身，带来了营销的反哺。毕竟，运动员的成绩与自身成长关乎国家荣誉。

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另外，不可忽视的一点是，当下“谷爱凌们”背后的体育精神与时尚生活不在相悖，融合成为最重要的市场趋势。我们逐渐接受他们在竞技场上的英姿飒爽，也喜欢聚光灯后青春洋溢的蓬勃朝气。最早引领明星代言人风潮的Dior嗅到了市场变化，2022年初发布的 VIBE系列中国广告大片中没有启用任何明星，而是邀请击剑运动员孙一文、冲浪运动员刘丹、中国冬奥会速度滑冰首金得主张虹和艺术体操运动员张豆豆等出镜。

另外，最重要的原因是年轻人生活方式及喜好的变化。时代之下，年轻人逐渐厌倦了普遍认知，尤其在衣品和外在等易于改变的条件下，有着个性化的追求与要求。因此，多样化程度更强，真实度更高的活力运动员们成为全球年轻人争相追逐的对象。

不管是塌房明星还是中国女足，总之，Prada的受益是显而易见的。

代言的品牌翻身只是表象，似乎公众关注的是无数次打击后，Prada一招硬刚的热闹与话题，不过事实却是，无数争议背后反而获取了公众的注意力。

时代之下，没有人关注才是最大的危机。

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