价值5.4亿美元美商界新宠儿姚明的公关价值

发布时间：2025-11-08 01:27

　　刘潆檑莫梅锋

　　价值5.4亿美元

　　中国篮球明将姚明加盟NBA后，日渐成为美国商界新宠儿，商业邀约不断。据专家评估，姚明商业价值预计达5.4亿美元。姚明个头大，黄皮肤中国人，在本就引人注目的赛场上，在NBA的白、黑人堆里，更能吸引人们的注意力；他球技出众，在中国篮球界首屈一指，也击败过NBA巨人中的很多人；他形象不错，憨厚还有点酷，很能给人一种诚实的印象，有极强的亲和力，又令人觉得他真是帅呆了，既符合中青年球迷的口味，又能大大增加青少年球迷人数。他为NBA带来众多球迷的同时，也为自己拍广告、搞公关带来了为数颇众的受众。姚明的国际化形象更是搞国际公关不可多得的优势资源。

　　为什么是姚明

　　国内方面：

　　中国体育国情是大球不如小球，足球不如篮球，神奇教练米卢为中国足球创造了奇迹，但奇迹毕竟只是奇迹，只是曾经的辉煌。而姚明必将为中国篮球带来持续又并不遥远的激情。所以在中国进行体育界公关，首选对象只会是篮球，只会是姚明。

　　在国人的心目中，姚明是一个成功的标志。因为他“为国争了光”，且不管国人对体育、对姚明，用政治的眼光来审视的心态是否合理，但是毋庸质疑的是，姚明是中国人的骄傲，是青年人的偶像，是中老年人的心慰。姚明拥有不同年龄段的球迷，他代言的品牌也必将拥有不同年龄段、不同背景、不同爱好、不同习俗的中国消费者。

　　加入WTO，中国企业经营的原则发生了显著的变化，这背后所隐藏的改变则是中国开始由过去要求与世界接轨的状态，变为开始在全球化背景下寻找中国自己的身影。中国企业要走向世界，提高世界知名度，急需具有国际知名度的中国人为公关主角和形象代言人，急需一个全球化的象征，姚明正是这样一个象征。姚明在篮球界率先走出了国门，加盟NBA。这一方面使他的知名度在国外和国内都迅速。他的知名度的提高也必将为以他是品牌形象代言人的品牌带来巨大的商机；另一方面，通过加盟NBA的姚明，整个世界对中国的认知程度大大提高。透过姚明参与的的公关活动，世界将会更多了解中国企业和品牌。

　　总之，姚明不但是中国企业提高国内形象力度的最佳选择，也是提高其国际知名度最佳代言人。比如说燕京，一方面燕京从姚明所在的火箭队身上获得一张"美国面孔"(对于中国消费者而言)，另一方面从姚明那儿得到了燕京啤酒的中国印象(对于美国消费者而言)。

　　国际方面：

　　随着中国国际地位日渐上升，许多美国的商业巨人们就排着队想挤进中国经济的"万里长城"。从一个文化进入另一个文化需要一个“跳板”。姚明就是一个最理想的“跳板”。姚明拥有在中国市场上独特的号召力，以他做为开路先锋，就不会带来文化的冲突。当初美国人改变状元秀的选择规则，主动邀请姚明进NBA就是例证。他的知名度为NBA带来了直线上升的收视。据央视-索福瑞媒介研究公司的最新统计，北京人收看NBA全明星赛的收视率达到4.8%，远远高于平时此时段的0.4%的收视率，该场比赛获得了22%的收视市场份额。上海人观看此比赛的收视率为2.8%，也远高于中央电视台二套平时该段的收视率。重庆、成都、杭州、长沙等大城市，全明星赛也取得了15%至23%的收视份额。在一定程度上，姚明激起了中国人对NBA的认识、对世界的了解。同时，为NBA全明星赛带来数以亿记的中国观众和难以量度的广告收入。

　　另一方面，在国际市场上，商业竞争十分激烈，作为被许多国外媒体赞为NBA人气最旺的新秀，作为一张新面孔，加上东方人的独特魅力，姚明很容易凝聚国际界的关注。姚明已经不再是一名单纯的篮球运动员，他是成功的符号，他是精明的商家眼中的一棵摇钱树，他所孕育的巨大商机将在一定程度上带动中外经济的发展，随着姚明事业的不断发展，就他在市场行销上所扮演的角色，他巨大的明星效应带来的公关价值将越来越大。

　　姚明为什么

　　刚刚成功登陆NBA姚明就成为NIKE，VISA信用卡、苹果电脑、GOT牛奶等多家国际著名品牌的代言人。同时也成为中国体坛商业价值和潜力最高的人，于是找姚明拍广告、做形象代言人、开专栏的商家纷至沓来。为中国联通拍摄的广告日前在上海的地铁站中出现。其为中国品牌做的公关品牌还有燕京啤酒在美国的独家代理商--哈布鲁进口公司。这是中国品牌有史以来在美国市场投入最大的体育赞助。随着时间的推移，姚明代言的品牌还将逐步增多。即便如此，姚明接拍广告、搞公关仍有一番原则。他不想成为米卢第二，不会赚一把就走。

　　第一、不能影响他的训练和比赛，因为现在最重要的是打好比赛，只有他在场上表现好了，场下的商机才会多，商业价值才会更高；第二、代言的品牌和形象必须与姚明的性格、人格相符合，有利于姚明的公众形象,而且必须是世界级的公司，这样才能与姚明的全球化文化的象征这一形象相一致,其代言的品牌也才能收到最佳的效果。第三、商品本身必须健康，他们可以不是最大的公司，但一定是最优秀的公司。出于这三个标准，邀请姚明代言并不是砸钱就能办到的。

　　由美国著名经理人比尔·达菲管理的品牌代理公司组成的“姚之队”还特地邀请了美国一个有名的商学院为姚明制定市场管理方案，并按照方案选择邀请姚明代言、拍广告的公司。现在美国有许多公司以非常优厚的报酬邀请姚明代言品牌，都被婉言谢绝了。而在中国，包括网站、软饮料、电讯、高科技、金融、保险许多方面的企业与其都有接触，但合作成功只有几家，他们还是坚持自己的原则。为保姚明有一个长远的公关前途还有几个前提必须确保：一是他们球技日有长进而不会被赶出NBA；二是经纪人对其持续而又科学的包装和品牌化操作；三是能坚持自己的原则并遵守合约不代言竞争产品的代言人的“游戏规则”；四是与媒体建立并保持良好的关系……

　　这是真正负责任的做法。

　　善待姚明

　　尽管“姚之队”是一个理性之师，姚明是一个诚实之人，在企业准备极力追求姚明的时候，还需要冷静思考几个问题，才可能利用其明星效应最大化宣传效果：

　　第一、姚明是否与企业的品牌战略和品牌个性相一致？企业所做的一切的公关传播活动(包括广告和赞助)都应该是对品牌建设的长程投资，"NIKE"品牌个性是运动，所以他可以和姚明牵手，进行体育营销，以运动为主题，与其相关的活动都积极参与，借此传播品牌内涵，如赞助其日常用品等。而雕牌之类的品牌也没有必要凑这个热闹了。

　　第二、姚明对品牌目标消费者是否有足够大的影响力？姚明的喜好人群主要集中在喜欢运动的青年人，尤其20-30岁左右大中学生、体育爱好者，更恰当地说其喜好人群中以男性为最。这些青年人喜好、追捧姚明，原因主要有以下几个方面：球技好、高大帅、酷等诸多方面。公关公司也好，厂商也好，都应该把目标消费者与姚明的喜好者进行对比，如果，两者重叠得比较多，才可以考虑以姚明为代言人。燕京啤酒的消费者大多就是男性，爱好运动，年龄也吻合。所以以姚明为品牌代言人，燕京啤酒公关的“目标”千人成本是很低的。如果换了GOT牛奶其公关的“目标”千人成本就要高很多。但GOD牛奶在这里考虑得最多的并不是“目标”千人成本，而是姚明对于美国NBA球迷而言的“新鲜度”。

　　第三、企业的品牌是否需要全球化？并不是所以的品牌都需要全球化，很多产品类别、区域品牌就只适于在本地区推广。比如，吸油烟机就没有可能进入西方社会，因为西方社会很少用油炒菜，使用吸油烟机的可能性几乎为零。所以就没有必要进行全球化。如果一个不适于全球化公关策略的品牌采用姚明这样的全球化的形象代言人，于其品牌形象没有好处，其所付出的也不会得到应用的回报。对姚明品牌也有负面影响。而中国联通则不同，其产品本身就是全球化的，其公关也应该进行全球化运作。众多国际著名的公司在利用姚明明星效应提高品牌形象的同时，也为姚明的公关价值增添了筹码。

　　武汉大学新闻与传播学院传播学2001级研究生430072

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