从赛场到市场，“郑钦文式”消费狂欢还能燃多久？

借明星运动员之力，能否引爆消费热情？

2024年的最后一个月，体育消费市场依旧热闹非凡。乒超门票涨价十倍仍一票难求，在杭州举办的世界羽联总决赛决赛门票直逼2000元，滑雪大跳台世界杯举办地首钢园三天入园人数近14万人……林林总总都是证明，体育消费就是目前消费领域最有活力的领域之一。

这种活力不仅体现在赛事票房的有力增长上。今年夏天，因为郑钦文夺得了奥运会女子网球单打金牌，中国网球产业热度持续升温。网球运动从小众爱好几乎达到了炙热的程度，连带推动了网球装备购买、场地预订等全链条消费的爆发式增长。将郑钦文视为这个秋天网球热潮的直接推动者，几乎已成为网球行业乃至全国范围内的共识。

从专业竞技领域向大众辐射，体育消费浪潮看似依赖明星运动员的影响力。那么借明星运动员之力，是否才是撬动体育消费的关键所在呢？还真不见得。

就拿今年掀起的这股网球热潮，背后也是国内网球市场长期积淀的结果。可以说，如果没有李娜当年为中国网球市场播下的种子，就难以奠定如今的消费繁荣，如果缺乏消费生态的呼应，也很难推动市场的持续发展。

如果说过去奥运年消费热潮更像是一场“凑热闹”式的短暂狂欢，那么2024年的体育消费市场则展现出更加深层次的融合与可持续性。体育明星的影响力成为引爆消费热情的催化剂，更推动了体育文化与商业生态的深度联动。

明星效应引爆赛事经济

从年初澳网捧起亚军奖盘，代表中国球员时隔十年再度挺进大满贯单打决赛，到盛夏在奥运赛场摘得网球女单金牌，成为历史上首位夺得该项目金牌的亚洲选手，这一年，郑钦文如其外号“火箭少女”般，飞向更高的天空，也让中国体坛迎来了期待已久的超级巨星。

巨星效应最先体现在巴黎奥运现场的观赛热潮里。8月3日网球女单决赛，随着郑钦文晋级决赛，大批中国球迷涌入赛场，占据了观众席约三分之二的位置。这场决赛的门票价格不菲，最贵的A档票原价380欧元（约合人民币2900元），最便宜的D档票也要115欧元（约合人民币880元）。而在二手市场，票价更是被炒至天价，动辄高达5000元人民币。甚至有现场观众透露，自己手中的A档票是以900欧元（约合人民币6800元）的价格购得。

奥运会的落幕并没有让球迷的热情消散，反而通过中国网球赛季得以延续并愈发高涨。今年，中网、上海大师赛、武网三大赛事的观众人数与门票收入均达到历史新高——有如此火热程度还是第一次。

最为显著的变化是，曾经不少球迷依赖赠票，而如今，稍微迟一点，票就很难抢到手。而有郑钦文参赛的场次，无论是赛场内还是在外围球场的训练，无一例外都是人山人海。

其中武网半决赛中郑钦文与王欣瑜的“中国金花德比”，因为是WTA1000赛历史上首次有两位中国选手会师半决赛，关注度、话题度一波拉满，直接让中央球场的上座率几乎达到100%。

人潮带来了消费，而对于赛事举办地来说，明星效应的加成则像是一种“链式反应”。今年中网的综合消费超过了2500万元，较去年增长了40%。根据官方数据显示，约有14万外地球迷和超过1.3万名境外观众来到北京观赛。

更多明星和顶流运动员对赛事IP的助益，也帮助网球拉新了不少圈外受众：在中网，你能看到马龙与张雨霏挑边；在上海大师赛，则出现了费德勒、陈奕迅、樊振东、张之臻同场竞技的神奇场面。

“国球”乒乓的观赛热情更是不用说，从年初火到了年末。巴黎奥运期间，打眼望向观众席，满目所见都是五星红旗，看台上的中国观众更是贡献了本届奥运名场面之一：一群法国志愿者，跟着一位中国大叔开始呐喊“中国队加油”。奥运结束后，在北京举办的WTT中国大满贯得到近6000万元的票房，并带动综合消费额超5000万元。

事实上，在这轮赛事经济潜力尽显之前，中央电视台就跟中影集团在今夏的巴黎奥运会“联动”，将部分场次比赛引进电影院线。最终，孙颖莎和王楚钦的乒乓球混双决赛创下了115万元票房的成绩，成为“赛事进影院”的绝对爆款。

体育赛事的核心是选手，本土选手在国际顶级赛场上展现出的个性符号和取得的突破性成绩，都让观众获得感十足。而依托中网、武网这样在家门口举行的国际顶级大赛，实现明星效应的覆盖面提升，其高互动性更是带来粉丝经济的热度助力。二者融合，或许正是点燃赛事经济的关键因素。

被点燃的潜在市场需求

明星球员的魅力无疑是赛事经济的驱动力，但赛事所能涵盖的周期毕竟有限。球迷们对喜爱运动员的支持，常常源自深层的情感共鸣，这种情感的力量直接转化为观众参与的积极性。各种冠军同款商品，则成为了球迷的情绪出口。

根据淘宝发布的《2024巴黎奥运同款带货力榜》，全红婵、郑钦文、孙颖莎在运动员带货力中位列前三。

全红婵带火的“丑鱼拖鞋”和乌龟挂件、黄雨婷的小狗发卡、张雨霏的钥匙扣等商品，与运动项目本身并无直接关联，但因为与运动员形象的紧密联系，销量惊人。中小商家找到了这一商业密码，全红婵女子10米跳台决赛当日，仍有义乌商家紧急上架其同款拖鞋。

就比如殷若宁、林希妤、何沐妮等高尔夫球新星，她们的出现大幅提高了高尔夫球在国内范围的关注度，一并带火的高尔夫穿搭穿搭也收获了数万点赞，吸引了更多年轻人的涌入，带来了新一波的时尚潮流和穿搭风尚，相关服装的销售额同样水涨船高。

相比之下，消费者对球拍、球类等本身存在“门槛”的产品需求量远不及周边小商品和运动服饰，但体育赛事和体育明星所带来的效应，既推动了这些产品的销量，也为品牌赋予强大的背书作用，从而帮助品牌长期占领用户心智。

郑钦文奥运夺冠当天，天猫Wilson官方旗舰店“郑钦文同款” V14专业网球拍的销量翻涨超过20倍；潘展乐夺冠后，其同款泳镜在赞助中国游泳队的Speedo天猫官方旗舰店的浏览量激增超过100%，成交量几乎翻倍，增长接近150%；“莎头”组合混双夺金当晚，天猫双鱼旗舰店的巴黎奥运乒乓球官方指定用球销量环比暴增258%。

不仅仅“冠军同款”被抢购一空，相关的体育培训市场早早面向多年龄、多类型的消费者展开，来自Z世代的参与既促成了这项运动的商业繁荣，也为运动本身准备了后备生力军。

拿网球培训来说，过去是省市体育相关部门投入经费，现在则呈现出“家庭投入”为主。中国网球协会少儿网球发展联盟曾做过数据统计，每周坚持打网球的青少年（18岁以下）人数从十余年前的3000人，增长到了现在的50000多人。

在国内，普通网球教练费用约500元1小时，优秀的费用甚至超过了1000元。如果是小班和私人教练交叉进行的训练模式，训练费用还会增长，再算上比赛、集训的费用，一年总支出不下数十万元。此前有媒体报道称，培养郑钦文的费用就高达2000万元。当然，也不是所有人都会走郑钦文一样的职业化道路。

所以，在奥运之后我们看到体育培训市场又悄然发生了变化——如今针对纯粹体验或锻炼需求的消费者，许多俱乐部推出短期低价课，而以职业教练、运动员为目标的消费者，则提供长期的专业私教课，两类课程价格差异较大。

“长尾效应”还在持续

回过头来看今年体育消费市场的繁荣，或许没法简单归因于巨星效应。但有一点是可以肯定的：商业价值的创造和持续，都跟文化和消费有关。没有塑造或者引领文化，就无法抵达大众，没有对应消费生态的呼应，就难以获得社会系统更有效率的支持。

在过去的二十年里，网球产业是最好的模板，它无非就是赛事产品供给齐全、头部赛事商业运营成熟，本土选手竞技实力也达到较高水平，使得整个产业保持在相对高水平供需平衡的发展状态。

在这个过程中，体育明星则赋予了观众和粉丝更多的情感共鸣，更多的是在合适的时机催化市场条件的成熟。也因此，网球消费市场能接住这“泼天的富贵”，迎来了前所未有的繁荣。

但要实现产业的长久繁荣，关键仍在于体育运动的“亲民化”和一个完善的消费生态的构建。随着大众体育消费水平的不断提升，让更多人有机会“玩”运动，才能为体育产业的发展提供坚实的物质基础。

总结来说，体育消费的进一步激化，离不开知名实力运动员的激发效应、体育消费场景和生态体系的搭建，市场的可持续发展则更依赖于完善的产业结构与深厚的文化认同。

又一个体育大年要过去了，明年没有奥运会的热度加持，火爆的体育消费市场是否能持续，仍需时间来验证，但无论如何，在即将过去的这个体育大年里，我们看到了真真实实的消费热情。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。

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