《宣传：观念、话语及其正当化》——现代化进程的影子

在这本书中刘海龙老师通过梳理现代化进程中影响宣传的几种典型的传播观念、实践以及一些突出人物，主要谈论了宣传观念在不同语境中史如何产生与发展的，并将宣传的实践放置到了具体的语境中考察宣传产生的场域、不同宣传话语之间的关系以及的正当性等问题。由于不同的历史环境、社会文化环境影响、统治者的主观观念以及科学技术发展条件的限制等各种复杂因素的共同作用，宣传观念具有不同的意义和价值，甚至在同一个国家，在不同的历史时期人们对宣传的观念都会有差异。

宣传作为一种广泛而综合的概念，其话语随着具体语境的变迁而发生变化导致其变得难以捉摸，如思想改造、洗脑、灌输、意识形态霸权、政治营销、公共关系、危机管理等等，这使得宣传在现代化社会中出现了难以捉摸的特征，这些话语总是带着要么中立、要么积极、要么消极的特征，话语的转变本身就体现了宣传者为了实现其自身话语的合法性或为了攻击对方的宣传行为而进行了修辞技巧的运用。在经常性的转化中，宣传一度已经成为一种具有负面色彩的话语，除了在商业中会被提及和认识，在政治中几乎不被谈起。但是具体到现实实践中，我们依旧可以发现宣传的身影，宣传似乎从来没有离开过。在这种思考之下，作者便提出了宣传为什么存在？

尽管对宣传的研究存在着诸多复杂性，同时也面临学术上和政治上的挑战，本书还是站在一种批判的视角，将宣传话语放到政治场域、文化艺术场域、新闻场域以及外来文化与本土文化的冲突中相互作用，从学术话语、操作性话语和政策话语的角度对现代化历史上几种关键的宣传观念和话语进行考察，寻找宣传话语的正当性及其关于宣传的传播理论问题。

宣传进入政治领域是在近代才发生的，西方的宣传的传统主要是在宗教中，普遍上认为宣传主要是在第一次世界大战中产生的。而中国历史上由于君主极权专制的特征导致几乎没有宣传的观念，而有宣传的词汇，指的是君王政令的发布，之后的宣传观念是从国外引入的。在本书中，作者也将宣传进行了一个较为简单的界定，认为宣传主要存在宣传主体、明确的宣传意图、操纵象征符号、群体习性的受众以及达到塑造认知方式或对现实的认知并影响态度和行为的目的，通过明确宣传的六个要素使得宣传的概念不至于太广泛，像“传播即宣传”一样，大到没有可以讨论的空间，也尝试把握宣传的稳定形态，不会被话语的变化蒙蔽宣传的实践。

在并不同的具体语境中，宣传观念会随着社会历史条件、宣传者的观念、受众的认知等发生变化，但是经过讨论作者总结出现代化进程中的宣传观念主要有“一体化宣传”和“科学式宣传”。“一体化宣传”以苏联、纳粹德国以及新中国成立早期为主要代表，这种宣传模式在群里目标和利益大于个人利益、目的高于手段的观念下产生的，特别是苏联的宣传实践还在“传播即宣传”的观念的指导，将国家意志的宣传渗透到社会生活的各个层面中，利用大众传播、教育、社会组织、政治运动、文化艺术等各种方式，营造一个相对相对封闭的环境，生活在其中的受众接受的信息较为单一、内容重复。通过对历史的分析，我们可以得出这样的传播更加适合短期的目标的实现，但是在长期的历史进程中却难免出现漏洞。相较于“一体化宣传”，“科学式宣传”似乎更加高级和灵活，主要是在受众拥有自由选择条件的环境下，通过研究社会心理学、受众特征等因素提升传播技巧，在潜移默化的情况下影响受众的认知和行为，最终实现传播者的传播意图，这海洋的宣传更加隐蔽，也降低了受众的排斥，似乎也相对更加民主，是一种比较理想化的宣传模式。

但是无论是“一体化宣传”还是“科学式宣传”两者并非是泾渭分明的，因为宣传是一种目的导向的传播活动，注重传播效果和目标的实现大于传播手段和方式。“科学式宣传”其实不过只是对“一体化宣传”的一种改进和提升，是宣传适应具体社会环境的一种行为。现实环境中，一个社会也永远不会僵化地使用某一种传播方式，而是灵活地结合两者来实现自己地目的。

如果社会控制作为一种客观存在的化，那么宣传也就不可避免。正如本书中所指出的，只要各类权力追求理性化管理、追求传播效率的根本动机没有变化，只要我们无法摆脱现代性的宿命，宣传就会如影随形地存在。站在传播者和政治家的角度，宣传至少始终作为思想控制的一种方式，是其政策实施和推行必不可少的过程；站在受众的角度，一方面群体利益是自身利益的一种代表，很多时候个体利益需要通过群体才能实现；另一方面，面对多样负责的社会，受众需要超越自己的直接经验对世界形成自己的认知，需要对各种观念和内容做出选择。既然我们无法回避宣传的存在，那么就必须对宣传进行一定的认识。因此，从既有的传播方式来看，相较于“一体化宣传”，“科学式宣传”似乎是更能够代表民主和现代社会的一种形式，是建立在受众能够进行一定程度地自由选择的基础之上的。

关于宣传的正当性，自由主义和进步主义始终持有不同的看法，两者在争论中都体现出了两极化的倾向。正当性主要是指政治权威的来源，马克斯·韦伯认为政治的权威性不是制度必然赋予的，当然更不是通过武力强迫实现的，它必须依赖统治者和被统治者的共同信仰，或者说每种支配性是都应包含最起码的自愿服从的成分。宣传的正当性的特殊之处在于其本身的就是通过各种传播性行为来对受众的认知产生生的影响，宣传也必须通过正当化自身才能够实现宣传的目的，因此传播者总是通过各种话语行为正当化宣传，于是就加大了这个问题的复杂性，宣传一个社会中的正当性受到了宣传效果本身的影响。因此，如果宣传者能够在话语上实现自洽、传播技巧上进行提升以及在各种社会措施方面相配套的话，宣传的正当性就会提升。当然我们不能忽视受众的能动性，不论面对什么样的宣传措施，在思维方面产生影响会相较容易一点，但是涉及到具体的、实在的行为方面，受众依旧根据自身的真实利益做出相应的取舍，这样就产生了关于宣传的正当性的问题。因此作者认为宣传的正当性需要传播者与受众的妥协和协商，最终达到双方共同认同的现象。

这似乎给宣传的正当性给出了一个比较合乎逻辑的界定，但是关于宣传伦理的问题并没有因此而得到解决。因为宣传本质上关乎与社会主体、不同群体之间的关系，涵盖政治、经济、文化等多种因素的作用，而宣传的影响和效果也难以精确得到考量。如果仅仅从传播者与受众之间的认同来看待宣传的正当性的话，那么难免会将宣传的概念简单化，首先是将受众的概念简单化，因为身处不同社会群体的受众会基于差异化的利益对宣传观念产生不同的正当化概念，因此理想化的宣传正当性难以达成；同时社会群里利益来看，宣传效果是否能够实现促进群里利益的实现也能够从时间轴的角度上对宣传的正当性进行思考。当然，关于宣传的正当性还有很多因素需要进行思考，包括宣传正当性背后是否会有部分人能够通过这种行为为自身牟利等等。

因此针对宣传的正当性问题，我们还要像作者一样，在具体的语境中去探讨，而不能简单的用二元对立的眼光去看待宣传行为，至少不能用简单的正面负面的视角去看待宣传的行为。毕竟理论是固定的，但是社会现象总是在不断发展中的。社会现象的复杂程度需要我们不断地超越自己的局限，在真实的环境中去探讨宣传的正当性。

讨论宣传的观念，作者提出了社会环境中长期存在的几种宣传观念，也就是功利论和义务论。这两种不同的观点分别将社会效率和公众自由赋予不同的重要性，一种更加关注宣传结果而另一种相较更加关注宣传的方式。但是关于宣传的伦理始终都没有一个普遍的判断标准，特别是放置到具体的语境当中，关于公众拥有哪些权利、权利之间的关系又是如何的等等这样的问题无法得到一个确切的答案。这不仅涉及到我们对宣传背后的不平等的认识，更加关乎我们对于社会整体建设方面的问题。我们究竟需要什么样的社会、如果达到这样的目的是现代化过程中需要在探索中不断完善的问题。

随着受众对宣传话语的认识，宣传技巧也经历了从哪个不成熟到成熟的发展，从灌输到诱惑，受众的自由度有所提升，宣传变得隐蔽。特别是在人工智能时代，技术的加入使得宣传变得更加复杂化，宣传不仅仅是主体的自觉性，很多学者认为技术本身具有一定的作用能够对传播产生影响。社会的现代化进程是不可避免的，那么出于治理和效率的需要，宣传不仅是不可避免的，而且是必要的。因此出于更加现实的考虑，对宣传做出相应的理解是非常必须的。不过这在之前，我们要时刻谨记传播不仅一个共享行为，还是一种复杂的政治，可能便于沟通也可能造成遮蔽，在靠近宣传的时候始终不能放弃理性的思维。

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