明星直播带货进入下半场：好内容如何驱动商业价值？

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“完全可以当外套穿!”“你看这毛茸茸的手感，太舒服了”“我挑的款颜值肯定在线～” 双11大促热潮中，女演员孙怡坐镇抖音账号@我不是孙怡 开启直播。

镜头前，她身穿家居服侃侃而谈，时而凑近屏幕展示面料质感，时而扯着衣角演示弹性，亲昵的语气、自然不刻意的分享状态，活脱脱像和闺蜜唠嗑般毫无距离感。

而另一头，演员@温峥嵘 则走出了截然不同的风格。她直接复刻热播剧《许我耀眼》中豪门婆婆的经典造型，直播间布景也还原剧集同款场景。

她推荐好物时自带角色气场，将一场带货直播变成了沉浸式表演现场，让带货本身成为了一门有质感的艺术。

类似的直播在双11期间频频出圈。明星达人的抖音直播间，早已不再是那个仅“拼销量”的竞技场，而是成长为内容与商业同频共振、兴趣与消费无缝衔接的超级能量场。

这届双11，明星达人带货缘何再次突围?

好内容是好生意的“入场券”

在流量见顶、注意力稀缺的当下，直播带货不再靠吆喝赢市场。好的内容，才是直播间新的竞争力。

Statista发布的中国直播电商趋势报告指出，直播间用户下单比例中，有23%最初并没有购物欲望，而是被直播内容吸引后才下单。

优质、有趣、能引发共鸣的内容，已成为降低用户决策门槛、实现品类破圈的关键钥匙。明星们正利用其个人魅力和愈发专业的内容能力，为直播间的商品注入情感价值与故事内涵。

@温峥嵘 的“剧场式带货”就是将内容价值最大化的绝佳案例。最近，《许我耀眼》中@温峥嵘 塑造的豪门婆婆形象赢得了观众的认可，不少人表示她演出了豪门婆婆的高贵和优雅。

而如今，她将角色魅力带到了自己的短视频和直播间中。在短视频里，她会化身豪门婆婆“岚姐”，推荐好用的头发护理产品。在直播间中，她也会在推荐好物的间隙“飙戏”，让观众仿佛又回到了剧中。

对明星而言，一个成功的荧幕角色是其弥足珍贵的“内容资产”。@温峥嵘 通过“角色续写”的方式，将剧集的流量与情感积淀导入个人直播间，把观众对角色的喜爱与信任，转化为对推荐商品的信任。这远比重新建立一个新人设要更高效，也更具情感穿透力。

同样为演员出身的@我不是孙怡 则走出了一条更加松弛的路。

以前，在不少人的心中，@我不是孙怡 更像是氛围感女神，而她在综艺节目中的表现打破了这种滤镜。

在节目中，她乐于分享或可爱、或搞怪的悦己好物，这种强烈的反差萌让大家发现了她生活中“抽象”的属性。她也将这份真实和“抽象”带到了直播间。

她的直播间没有精心设计的营销话术和精致的布景，取而代之的是闺蜜聊天般的轻松氛围。

在直播间里，她穿着家居服，随意地坐在沙发上，和观众们分享着一款可爱的保温杯:“好漂亮啊它们几个”、“完全不会漏水哦”、“这里面是316不锈钢”。

既有少女心满满的感性表达，又有实用主义的理性说明，让她的推荐显得真实又可靠。

正是这种真实快乐的氛围，让这款保温杯登顶抖音电商餐饮具榜第一名;也正是这种不刻意营造完美、敢于展现真实一面的“去滤镜化”直播，反而因其独特的人格魅力构建了新的信任纽带。

观众在这里不仅能买到商品，更能收获即时的愉悦心情。

图片源自@我不是孙怡 所卖保温杯店铺评论区

相比传统“秒上链接”的卖货模式，这些明星更像是在搭建一个舞台，观众停留，是因为内容足够有趣、有温度。而成交发生，则是因为信任和情感已经建立。

内容成为影响用户心智的关键杠杆，谁能更懂叙事、更懂情绪、更懂用户，就能在拥挤的直播生态中脱颖而出。

抖音电商的双11相关数据也印证了好内容的价值。

数据显示，10月9日至10月28日，抖音电商平台明星达人带货人数同比增长34%，且在美容护肤、户外鞋服品类中表现亮眼，相关类目成交额均破亿元。

其中，单场破千万曝光的明星达人直播间数同比增长58%，成交额破亿元明星达人数更是同比增长100%。

高曝光、高成交背后，是“好内容”成为连接品牌与消费者的有效路径。

明星“真”同款成就爆款“硬”通货

明星直播带货发展到今天，已经逐渐从“光环变现”到“信任转化”转变。过去不少观众为明星光环买单，而如今，他们更在意明星是否真的在用、真的喜欢。

在抖音直播中，“真同款”成了关键词。明星们用真实的使用体验构建信任，用鲜明的个人风格打造选品逻辑。

有的明星以鲜明人设延伸出稳定的标签。在影视剧中，@张雨绮 塑造过不少气场强大、独立果敢的女性角色。在综艺节目和生活中，她的不少发言也让其拥有了清醒大女主的标签。在短视频和直播中，这一形象依然一以贯之。

在短视频中，她每一次出镜的穿搭都风格鲜明、质感突出，无论是飒爽皮衣还是质感大衣，都能穿出独属于她的力量感与松弛感，评论区不乏粉丝留言求同款。

她最近发布的几条为雪山直播预热的视频更是登上抖音种草榜，成为带动搜索和转化的重要杠杆。这些视频为她实现了从“人设展示”到“场景铺垫”的自然过渡。

图片源自@张雨绮 抖音主页

因此，我们可以看到，在直播间，她不需要过多的营销话术，“这是我用过最好的”、“我的眼光不会错”已经足以触发信任，带动销售。

今年双11期间，一款山羊皮皮衣在她的直播间创造了1600万销售额，另一款绵羊毛双面呢大衣也狂卖1500万。

不少在直播间下单的观众还会在她的评论区留言“好用”、“漂亮”、“求返场”。这也说明:当人设、内容、场景与选品逻辑高度统一时，“同款”就可以转化成“硬通货”，“人气”就可以转化为“购买力”。

图片源自@张雨绮 抖音视频评论区

和@张雨绮 通过大女主人设打造品质生活场景不同，@陈赫 深耕“生活家”路线，展现出另一种以“生活化共鸣”撬动转化的逻辑。

此前，@陈赫 在综艺中热衷“躺平”的懒人形象深入人心，使得他在直播间中推荐科沃斯扫地机器人等家电产品时，具有极强的说服力。

他基于自身真实生活场景和使用体验进行讲解，消弭了观众对于产品的疑虑，带来了5100万元的单日成交额，也使得科沃斯扫地机器人成为双11期间最受欢迎的小家电品牌之一。

这样的成绩也揭示了真实体验在带货中的重要价值:在消费者愈发理性的当下，真实的生活场景分享往往更能赢得持久信任。当推荐源于真实生活，个人特质就能成为明星和观众之间的信任纽带。

无论是@张雨绮 通过“大女主”人设建立的品味权威，还是@陈赫 凭借生活化场景打造的真实推荐，本质都是将个人特质与商品价值深度绑定，让“明星同款”从营销概念变为经得起验证的品质承诺。

当“真同款”成为硬通货，其背后是一套完整的信任体系在支撑——包括鲜明的人设定位、专业的内容能力、严谨的选品逻辑，以及真实的使用体验。这正是直播电商从流量竞争走向价值竞争的核心体现。

多元商业模式驱动可持续未来

明星直播带货的竞争已进入下半场，单场GMV不再是唯一目标。

明星达人与品牌方都在探索更具韧性、更可持续的增长路径，这促使直播带货的商业模式呈现出多元化、系统化的发展趋势。

在这个阶段，构建可复利的内容IP与可延续的商业闭环，成为衡量明星带货价值的新标尺。

@杜海涛 的广场舞直播系列就极具启发性。凭借多年主持《快乐大本营》积累的深厚观众缘和对大众娱乐需求的深刻理解，他敏锐地捕捉到广场舞这一大众文化背后的情感价值，将直播间打造成充满活力的线上广场舞大舞台。

这一内容形式既为中老年群体创造了熟悉的娱乐场景，也为年轻用户提供了新颖的观看体验。

在他的直播场景中，矿泉水、鸡蛋等商品以奖品形式出现，服饰鞋帽则化身为团队装备，实现了内容和消费的无缝衔接。通过持续的内容深耕，他不仅建立了拥有独特辨识度的直播IP，更重要的是构建了稳定的用户群体。

这种基于共同兴趣的群体凝聚力，让消费行为超越了单纯的交易属性，成为参与圈层活动、获得群体认同的情感体验。

正是这种深度连接，使他的直播IP展现出持久的商业生命力，吸引了康师傅、茶颜悦色等品牌的长期合作，3个月内相关品牌直播间累计创收超3亿。

图片源自@杜海涛 抖音直播间

如果说@杜海涛 的直播模式胜在社群氛围和圈层粘性，那么@贾乃亮 双11的直播成绩则展现了明星带货在单点上的爆发力和破圈效应。

他深耕直播行业多年，深刻理解直播间观众的需求——既追求品质，也追求性价比。

在他的直播间中，“轻奢”不再是遥不可及的符号，而是触手可及的品质选择。

在双11的一场直播中，他通过突出COACH包的设计感、耐用品质和实用功能，配合极具吸引力的价格策略，有效消除了消费者和轻奢品牌的心理距离，最终实现单场直播5小时卖出9.6万只COACH包的好成绩。

这样的成绩，不仅源于其稳定的观众基础和专业的带货能力，更关键在于实现了品牌价值与消费者认知的精准对接，实现了品牌和消费者的双赢。

当然，明星达人亮眼成绩的背后，也离不开平台的助推。

今年以来，抖音电商通过建立“交易价值”与“内容质量”双重判断维度，将流量精准导向优质内容创作者。数据显示，今年7-8月，参与作者的日均投稿量增加21%，流量和交易量均实现两位数提升。

此外，平台还推出“星娱计划”、“行家计划”等专项扶持，为不同类型创作者提供全链路成长支持。

在具体功能层面，抖音电商持续创新内容工具，助力达人实现更高效的转化。今年双11期间，好内容功能“标记”成为明星种草的利器。

据了解，明星和头部达人的标记内容就达到近30条，曝光量过亿，为爆款商品实现了有效的前期蓄水。平台通过明确合规边界、强化正向激励，构建了“好内容获得好回报”的健康生态，这正是直播带货能够持续创造价值的底层保障。

结语

明星达人直播带货的竞争已进入下半场。如今的直播间，不再只是一个卖货窗口，而是内容生产的现场和情感共鸣的场域。

内容让观众停留，信任促成交易，而可持续的商业模式，则让这一切具备了长期价值。

对明星达人而言，好内容正在重塑其商业价值。通过持续输出优质内容，他们不仅实现了个人影响力的商业转化，更建立起超越单场GMV的长期事业。

对品牌方来说，以内容为核心的明星达人带货直播，正成为品牌建设与用户沟通的高效通路。品牌通过与调性契合的明星合作，不仅能实现销量突破，更能借助其内容影响力，完成品牌故事的讲述和用户心智的占领。

对消费者而言，内容化的直播场景让购物完成了从“交易”到“体验”的升级。在获得商品的同时，消费者更发现了新的生活方式，收获了情感共鸣和消费决策的参考，让每一次下单都成为对美好生活的一次投票。

当流量回归理性、内容成为共识，一个由优质内容驱动、多方共赢的健康生态正在形成。

新的爆款，正在那些能够创造情感共鸣与价值认同的直播间里，悄然生长。

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