从明星到虚拟偶像：品牌代言策略的进化与挑战

01品牌代言人策略的重塑

【 明星代言的风险和重要性 】

近期娱乐圈风波不断，明星代言人的风险日益凸显。作为一名营销人，我深感企业需重新审视代言人的价值。明星代言人在品牌塑造中扮演着重要角色，但其事件风险难以预料和控制，品牌需迅速响应此类事件。明星事件一旦发生，品牌往往需迅速作出反应，第一时间宣布解约，并彻底清理官方微博等渠道的代言痕迹，以免遭受网友的质疑与攻击。

【 代言人的核心价值 】

回顾多年的营销历程，我们可以发现代言人在品牌塑造和推广中发挥着至关重要的作用。代言人在提升品牌知名度、传递信任和直接带动销售三方面为品牌带来显著价值，尤其在初创品牌的推广中效果显著。代言人对企业营销的价值主要体现在三个方面：

知名度显著提升：对于初创企业或成长性品牌而言，聘请知名明星作为代言人，能够显著提升品牌的知名度。这种提升得益于明星的光环效应，他们凭借自身的知名度和影响力，为品牌带来更多的曝光机会。

信任的传递：大众往往认为，由知名明星代言的产品，其品质和信誉更有保障。这种信赖心理在一定程度上推动了消费者对品牌的信任和购买意愿。

直接带货：粉丝们往往乐于支持自家偶像代言的品牌。企业也深谙此道，常常邀请代言人进行直播带货，或通过购物活动为偶像投票，以此拉近与粉丝的距离。尽管如今这种做法受到一定限制，严禁诱导粉丝消费，但明星的示范作用依然对普通消费者的购买决策产生积极影响。

【 代言人取代性与选择挑战 】

然而，随着营销手段的多样化，如电视、户外广告投放，事件营销和话题炒作等，代言人的功能受到其他营销手段的挑战。尽管如此，代言人作为一种独特的营销方式，其价值依然难以被替代。因为代言人不仅仅是品牌与消费者之间的桥梁，更是一个能够创造真实社交关系的“人”。在选择代言人时，要慎重匹配品牌形象。

例如，JEEP大切诺基选择王石作为代言人，正是为了向市场和消费者传递一个明确的信号：我们的车主是企业家和成功人士，而非缺乏文化的矿老板。这种通过代言人树立目标消费者理想自我形象的策略，对于品牌形象的塑造起到了关键作用。

同样，葛优代言中国移动旗下的神州行品牌，一句“我呀还是相信群众”就清晰传达了神州行“资费实惠便宜”的核心卖点和亲民流行的品牌形象，与代言人形象高度契合。

【 代言人的费用与风险 】

请代言人、央视广告投放和终端铺货——这些策略相契合。但这需要大量的资金投入。聘请代言人的费用高昂，且其提供的权益有限，风险不可控。传统上，许多代言人仅提供有限的素材，如肖像照，且参与企业营销活动的次数也有限。这使得企业花费巨资聘请的代言人难以精准满足企业的营销需求和节奏。

【 虚拟形象和企业家代言趋势 】

此外，企业还可以通过打造自己的虚拟形象来替代传统代言人。近年来，这一趋势在营销领域愈发明显。虚拟偶像和企业家代言成为新趋势，为企业提供了替代传统明星的选择，提升了品牌长期价值和形象。尤其是随着初音未来、洛天依等虚拟偶像的走红，越来越多的企业开始尝试打造自己的二次元代言人。

较为知名的案例包括：哈尔滨啤酒在2019年4月推出的虚拟偶像“哈酱”，其在自媒体上分享生活点滴，甚至发布了音乐单曲，与产品一同亮相，目前已有12万粉丝；屈臣氏随后在7月也推出了虚拟代言人“屈晨曦”；欧莱雅在2020年9月全球首发品牌虚拟代言人“M姐”；麦当劳在2021年1月上线了二次元形象“开心姐姐”；以及花西子在6月官宣的虚拟形象“花西子”。

而且，企业家形象同样不容忽视。诸如雷军与小米、马斯克与特斯拉的案例都显示了企业家形象的巨大营销价值。企业家独特的个性和风格能有力塑造企业品牌形象。例如，鸿星尔克董事长吴荣照在直播间呼吁理性消费，这一举动立刻提升了品牌的好感度。他骑单车直播、直播结束后共享单车被拉走的趣事，也在社交媒体上持续引发话题和二次传播。

在这个互联网人人参与的时代，只有重视人、关注人，从人的感受、价值和人性出发，才能真正做好营销工作。因此，企业家、企业员工和消费者，都应成为企业品牌的代言人，共同塑造和传播企业形象。

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