慈善事业渐成公关新舞台案例交流.doc 全文免费在线阅读

案例交流慈善事业渐成公关新舞台 来源《成功营销》 “爱心助飞梦想”，成为了京城8月一个闪亮的公关盛事。 　　2004年8月7日晚，由北京青年报社、北京市慈善协会、北京青少年发展基金会、凤凰卫视、北京电视台、北京广播电台联合主办的“爱心助飞梦想”大型慈善晚宴，在北京饭店宴会厅举办，工商、演艺、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。 　　赢虎公关负责此次慈善活动公关传播的全程策划和晚宴活动的具体执行。晚宴活动鲜明的主题、新颖的创意和活跃的气氛，使得这场公益活动收到了最大化的传播效果。 豪门夜宴是怎样炼成的 　　据赢虎公关陈俐介绍，从今年3月开始，赢虎就开始了前期调研和方案策划工作。在确定此次慈善活动的捐助对象为艾滋病感染者和贫困高中生后，和《北京青年报》记者一道，深入艾滋病感染者和贫困高中生的家庭中调研采访，并在北青报上连续刊载了多篇专题报道，这引起了社会各方对这类弱势群体的关注，不单为慈善活动的举办进行了舆论铺垫，同时也为策划提供了很多鲜活素材和创意来源。 　　在策划开始阶段，慈善晚宴的主题定为“穿过黑夜”，但在深入调研后，赢虎的工作人员也被艾滋病感染者和贫困高中生们的乐观和自强所感动。思虑再三，主题就被更改为“爱心助飞梦想”。主题的改变就意味着活动基调的改变，而这一基调的改变，却奠定了活动成功的基础。赢虎公关总裁吕朝说：“我们以前的做法，通常是渲染贫困和苦难来激发人们的同情心，进而达到捐助的目的。但慈善是一项快乐的事业，让人看到希望所在是慈善的真正意义。我们力图让活动的气氛更为轻松愉快、积极向上甚至是时尚娱乐的，这将激发更多人的善举，所以“爱心助飞梦想”应该是我们活动、传播的中心和主题。” 　　一旦开始一个公关活动，中心和主题就是引领整个活动的行车路线图。在赢虎设计的“爱心见证”、“梦想树”、“爱心浇灌”、“爱心采摘”等活动环节中，“爱心助飞梦想”这一主题被贯穿得很到位。到位的原因，就在于赢虎并没有把策划的每一个环节都彼此独立，而是首尾呼应，前后相连。比如“梦想树”寓意此次慈善活动，“爱心浇灌”环节后，“梦想树”的彩灯亮起，一张张梦想卡垂挂在树上。接下来的“爱心采摘”由到场嘉宾摘取梦想卡，并捐助梦想的实现。正因为在环节设计和流程控制上，赢虎下足了功夫，所以当晚现场活动进行流畅，并不时高潮迭起。 　　细节决定成败。在细节的执行上，赢虎更是煞费心机。记者在采访时曾经看到过一个现场执行细节的方案，上面注明了每时每刻每个人的工作岗位和工作职责。此次晚会主持人濮存昕、陈鲁豫、李莉和李咏，是著名演员和著名主持人。在时间紧张的前提下要配合默契，除了主持人的经验外，赢虎还特地为他们提供了贴身服务，比如一对一地对台词。另外由于晚宴当晚是中国足球队参加亚洲杯决赛，活动的最后还安排了亚洲杯决赛的现场直播，满足了参加宴会嘉宾的愿望，调动了他们的热情。“我们甚至还考虑到了一些不可预料的情况，比如当晚如果长安街被球迷和车流堵塞，500多名嘉宾宴会后的疏散问题。”赢虎公关陈俐说。 公关品牌的个性打造 　　公关公司帮助企业树立产品品牌和企业形象，但一直以来都是以幕后英雄的低调姿态出现，公关公司自身在媒体的曝光率很低，企业通过媒体了解公关公司的途径狭窄，信息量也非常有限。 　　在上期《成功营销》杂志中，我们推出了一个《谁是中国最出色的公关公司》的行业调查。调查表明，企业通过媒体途径了解公关公司仅占所有途径中的21%，企业和媒体记者了解公关公司最主要的途径是通过业内口碑，分别占据了所有途径中的41%和30%。公关公司自身品牌形象的树立重要吗？调查显示，95.59%的媒体记者认为十分重要。但是在自身品牌的建设方面，公关公司鲜有建树。在中国公关业面临整合的关键时刻，埋头执行、有一单做一单的公关公司将被挤到行业边缘甚至死角。 　　说到本土公关公司的品牌觉醒，嘉利公关凭借“选美公关”这一特色产品，使嘉利公关的名字频频被媒体提及，品牌建设走快了半步。而赢虎公关此时也正利用“慈善晚宴”的成功，营销自己的特色产品——慈善公关，积极推进自身的品牌建设。吕朝说：“慈善晚宴相对于其他项目来说，赢虎的服务费是很低的，除了赢虎自身也有社会责任感外，我们更看重它对赢虎自身品牌的传播。” 　　在赢虎的网站上，赢虎的服务内容被分为两大类，第一类是常规服务，第二类是特色产品，包括赞助营销、校园推广、临床适宜技术推广、青年金融精英俱乐部以及中国公益论坛等等。在本土公关公司服务同质化越来越严重时，赢虎公关推出了自己的特色产品，强调了自己的品牌个性，除了有利于自身品牌的树立，也开辟了一个全新的细分的公关市场。 除了赢虎公关总裁外，吕朝还有另外一个身份——《公益时报》总编辑。相比起公关公司，他坦言把更多的时间都投入到了《公益时报》中,而今年下半年开始，他又把最主要的精力投入到一个崭新的

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