明星代言对消费者行为的影响文献综述

明星代言对消费者行为的影响

摘要：我国经济高速发展，市场蓬勃发展，使得同类商品越发多样，企业通过明星代言来营销自家产品的方式也逐渐普遍化，对消费者的行为产生了一定的影响，并为企业带来了一系列机遇与风险。通过文献分析法，本文简述了明星代言对企业和对消费者的影响。本文还通过问卷调查法、统计分析法、观察法等方法，从消费者的角度出发，针对明星代言对消费者行为的影响来深入探究，为该方面研究的缺失填补空白。并在此基础上，分析得出哪种宣传方式最有效和消费者行为的动因，为企业广告宣传的形式与内容提供参考意见，从而创造更优的经济效益。

关键词：明星代言； 消费者； 购买意愿； 产品

一、文献综述

随着经济的发展，加入市场的企业增加，产品同质化现象日渐普遍，企业间竞争越发激烈。同质化时代背景下，企业间产品特点类似，消费者有了更多的选择，且难以区分各商家产品的不同，使得对企业的忠诚度有所降低。而为了区别于市场上的其他竞争者，企业纷纷采用明星代言的方式来推广产品，利用明星的知名度提升产品知名度，利用消费者对名人的偏好性来增加销量，提高市场份额。且随着商品种类的增多，明星代言的范围也扩大了，从原来的快消商品等实体商品扩展到如今的各种App，P2P等虚拟产品。因此，社会上如雨后春笋般地涌现出大批品牌代言人，全社会掀起了一股明星代言的热潮。

关于明星代言人的含义，Grant（1989）提出，品牌代言人是利用自身知名度并通过广告活动呈现消费者对产品的使用利益的人。1Langmeyer等（1991）认为名人代言人是指在广告中与代言产品同时出现，可以影响人们对产品的认同程度的名人。2范志国和高军（2008）主张广告代言人是指在商业广告中，作为产品或企业的代表，依靠自身形象、表演及知名度等资源，通过各种媒介，直接或间接地向消费者推荐商品或服务的人。3代言人的概念很宽泛，本文所指的“明星代言人”借鉴的是Langmeyer等（1991）名人代言人的定义，以及范志国和高军（2008）广告代言人的定义，两个定义的结合。而“明星代言”的概念则借鉴于Schlecht（2003）提出的名人是享有公众认可的人，他们利用这种认可在广告中代表产品或服务并对其进行宣传，被称之为名人代言。4

目前，国内外学者关于明星代言影响方面的研究主要可以分为对企业和对消费者两方面，而事物都有两面性，所以对企业、消费者的影响也是有正反两面的。

1、明星代言对企业的影响

首先对企业的影响，可以分为作用和风险两方面。关于代言人的作用，许基南、聂烜（2019）剖析名人为品牌代言作为一种促销策略，已被现代企业广泛应用于品牌营销，以增加产品销量和提升品牌价值，且能为品牌带来一系列好处，如吸引市场关注、提高品牌知名度、诠释品牌形象、增加产品销量和提升品牌价值。而名人之所以能被选为代言人，是因为其自身具备的一系列积极属性能够转移到品牌或产品上，这些属性包括可信赖性、喜爱度等。5这些属性来源于人们对名人的喜爱度、信任度，而名人尤其是明星，具有广泛并较为固定的粉丝群体，企业利用明星的热度来提升产品的知名度。这其实就是利用大众偏爱名人这一特性，在消费者中形成“蝴蝶效应”以达到爱屋及乌的效果，增加对品牌的偏好。解树江,郭亚男（2019）认为若能同时找到一个与品牌精神相契合的代言人，使得其能通过自身的形象和特质将品牌的内涵传递给消费者，让消费者形成对品牌的感知，从而达到增强品牌影响力，提升品牌价值的目的。6

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