抢走李佳琦“所有女生”，只有疫情封闭中的刘畊宏做到了

直播圈好久没这么热闹了。自从薇娅“哑火”，李佳琦“后撤”，人们都以为明星主播的时代已经过去了，整个行业似乎也在“去头部化”……没想到，横空出世一个刘畊宏。

马上50岁的刘畊宏是个不折不扣的“斜杠中年”：演员、歌手、创作人、主持人、明星健身教练、三娃爸爸。去年定居上海的刘畊宏，签约了MCN机构无忧传媒，12月开始试水带货直播，2月份转型健身主播后爆红，上海疫情封闭期间，更是创下了直播七天涨粉千万的纪录，截至4月21日21:30直播结束，粉丝已经突破3000万，同时在线人数突破400万，妥妥的超级主播。

从此，“斜杠”刘畊宏又多了一个新的名号，“健身界李佳琦”。

“李佳琦女生”就是“刘畊宏女孩”

“所有女生，你们准备好了么？”

李佳琦的这句口头禅，现在刘畊宏可以直接拿来用。据新抖数据统计，刘畊宏直播间女性粉丝占比高达78.45%。

人们把在刘畊宏直播间一起健身，并且期待“在线批作业”的女孩，叫做“刘畊宏女孩”。但其实她们没有画像，追求美、想变得更好是天然的人性，“刘畊宏女孩”和李佳琦眼里的“所有女生”，其实都是一样的。

丁香医生《2022国民健康洞察报告》显示，排在TOP3的健康困扰分别是情绪、身材和皮肤问题。其中，身材焦虑首次超过了皮肤困扰。而口红和健身，刚好贴合了女生们满足变美需求的两条路径：注重容貌，也在意身体形态。难怪有女生吐槽，他俩咋都是七点半开始啊，最近的晚上实在难以抉择。

还有人调侃，听到刘畊宏说“Come on！人鱼线马甲线我想要！”，就像听李佳琦说“Oh my god！好美哦！也太好看了吧！”，感觉像中了咒语，为什么这个主播说出了自己的心声。

想一想，在两个魔性男人不知疲倦的赞美和鼓励下，和姐妹们争抢不能错过的美妆好物，或者听一个小时周杰伦音乐+暴汗跳操，真的是最爽、最亢奋的直播间体验了。

此外，两个人不只有多年专业经验和敬业精神，并且真的发自内心热爱健身，热爱美妆，这些感受只有看过直播才能体会，进一步加深了对主播的好感。

刘畊宏在抖音的爆火，让B站、小红书、淘宝、知乎们羡慕不已，恨不得全网通缉，为什么他能抢走“所有女生”？但其实更想要知道答案的，是线上线下的各大健身平台，他们对健身直播这个新形态的探索，已经有两年了。

直播健身迎来“顶流”

“寻找健身领域的李佳琦”，原本是Keep转型健身直播的一句口号。

作为头部健身App，Keep从精品标准化视频起步，围绕内容构建体育服务，到2020年6月下定决心转型健身直播，补足互动和陪伴的健身需求，包括乐刻、超级猩猩、PP体育、OneFit等健身平台，也纷纷试水线上直播。

云健身、客厅蹦迪虽不是新鲜事，但转型起来也并不容易。策略上Keep想的很清楚，就是要走明星教练的路子，寻找下一个李佳琦。行动上更没少砸钱，联手“乐队的夏天”做客Keep直播间，邀请欧阳娜娜抖音直播，更大力培养明星主播、直播教练达人。巅峰是在2020年8月签下国外健身“顶流”帕梅拉，次年1月首次直播创下了2.5万Keep用户同时在线的纪录。

以Keep为代表的健身平台，真的已经走了很远，但始终没能出圈，距离打造“健身界李佳琦”还差很远。为什么连帕梅拉都带不动呢？

这个答案，恐怕在刘畊宏的直播间里才能找到。

首先是人设光环，Keep要么找明星联名客串，要么从教练里挖掘明星，但刘畊宏一上来就是“明星+教练”双料身份，夫妻档组合。音乐方面，抛开高亢激昂的国外流行歌，直接上中国流行音乐“顶配”周杰伦。

其次是娱乐性，听50岁大叔碎碎念，就像是参加综艺节目，自己爆梗一个又一个，“加油！跳完《龙拳》，你就忘了《本草纲目》了！”“你为什么现在讲这个东西，你不怕违规吗？”“XXX，你没设关注，被我抓住了哦！你只想跟我一次吗？你不想跟几百万人一起练吗？”

4月21日，“刘畊宏燃脂操别乱练”登上微博热搜，有健身博主提醒，注意动作不标准和效果打折的影响，当晚的直播中，刘畊宏就第一时间回应了，这样及时的互动也是帕梅拉们很难做到的。

另外，站在刘畊宏旁边的老婆王婉霏，时而龇牙咧嘴，时而偷懒划水，实际却发挥了关键作用，让直播间里不只有“带领”的教练，还有“投射”的学员。粉丝们能看到，原来动作做不到位，喊累喊疼的不是我一个人，原来主播不只有严厉，还能和我们共情，原来三个孩子妈妈也能练成这样。

“刘畊宏健身费老婆”一度成为热榜话题，也回应了大家对王婉霏的共鸣之情。这些极大增加了IP的娱乐性和粘性，也是Keep们没想到，也没做好的。

让健身这件事变得简单、轻松，谁都会说，但只有刘畊宏做到了极致，用娱乐和兴趣的激发，让粉丝们真正迈出了健身最难的一步——动起来。一味地加油打气，只是暂时提高兴奋度，并不能让健身变得轻松，正向积极久了也会陷入疲倦，继而枯燥乏味。

直播到21点以后，刘畊宏和老婆会开启“刘言霏语时间”，一边放松拉伸，一边讲讲自己经历的故事，和网友互动，让直播间由热转温，进一步拉近粉丝距离，升华健身的意义。

此外，刘畊宏每周晚上直播四次，白天一次，其他时间用来庆祝和放松，“friday night，就好好和家人享受，放心吃你想吃的食物。”张弛有度的设定，也是为了让健身变得可持续。

转型健身直播的时候，Keep做了大量体验和对比，最终认定单车是最适合直播的类目，“舞蹈这种需要调动全身、注意力高度集中的项目，用户可能没有多余的精力和肢体去点击操作屏幕，进行互动。”现在看来，还是走偏了。

超级主播已诞生，然后呢？

以李佳琦为代表的直播购物，过去几年改变了整个电商行业形态，刘畊宏和背后的一大波健身直播博主，能否改变线下健身房和在线平台呢？

基于健身直播的大本营，刘畊宏未来目标应该是围绕“家庭健身”这个场景，打造周边各种产品和服务，形成商业闭环。和线下健身房相比，家庭健身市场虽然几经迭代，仍然处于蓝海，背后的健身产业链也比较成熟。

如果说哑铃、跳绳、组合式健身架，搭配《囚徒健身》、《无器械健身》这样的健身书，属于爱好者在家里自我修炼的1.0时代。那么家庭健身的2.0时代，健身器材更加多样化了，不仅有跑步机、椭圆机、划船机、动感单车，还包括Kinect、Switch等体验游戏设备。

3.0时代则属于Keep等在线健身垂直平台，以及拥有郑多燕、帕梅拉、各类瑜伽课程的视频平台，提供更直观的指导，同时包含社交属性。

如今的健身直播，算是家庭健身4.0时代，让大规模同时线上健身，以及全家一起健身成为可能，“全民健身”终于有了实际落地的场景。

当然，刘畊宏也在直播中反复强调，燃脂和跳操是比较简单的，适合全家一起运动，多人同时在线。而随着运动和健身的深入，直播间无法承载的需求，比如增肌等更丰富和高阶的健身运动，需要使用负重器械的，也会分流到更专业的垂直平台或线下健身房。比如原来就在Keep上健身的女孩，可能会被刘畊宏吸引，但大概率还是会回到Keep。

至于刘畊宏品牌运作，无忧传媒已经在着手运营了。抖音出圈后，刘畊宏立刻开启多平台战略，在小红书、知乎等平台提高更新频率，相信未来也会创造更多“本草纲目毽子操”的爆款，以及打造细分课程。同时，刘畊宏直播间结束前都会推荐老婆的抖音号，后者以运动营养、轻食代餐为方向，扩展健身直播的产品类目。

虽然健身是一个垂直行业，但围绕健身和运动的吃穿用练，产品和服务品类非常多，从健身课程到硬件器材，再到运动服装、毛巾、手环、体脂秤、水壶、蛋白粉，代言和合作是最基础的。如果参考李佳琦，抖音爆火之后重心放在淘宝直播，选择背靠淘宝成熟的体系和庞大生态，刘畊宏也可能考虑与健身垂直平台合作，或者基于自己的流量号召力，打造个人健身品牌甚至平台。

最后，对粉丝和消费者来说，这一阵全民健身热潮不会只是一时热闹，想让自己变得更好的心，不会停止下来。只要直播不过时，直播健身也不会停下来。永远都有人跟着刘畊宏，也有人跟着帕梅拉，你我都有美好的未来。

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