明星营销还能怎么玩？来接受「现女友七天养成计划」的暴风洗礼

发布时间：2024-12-12 07:45

清晨的厨房中，李现一身白色T恤，扬起手中的餐盘与屏幕前的“现女友”打着招呼；篮球场上，李现化身篮球boy，帅气的跳起将篮球投入篮筐之中；门铃一响，李现站在门外，手中拿着一份送给“现女友”的惊喜礼物……

明亮温暖的色调，各种风格的情话， “现女友七天养成计划”中，在《亲爱的，热爱的》里一路大撒狗粮的李现，通过Keep平台上化身你的“现男友”，与屏幕前的“现女友”们展开了一场场甜蜜的约会。

在《亲爱的，热爱的》热播之际，Keep借着代言人李现在剧中完美男友的形象，发起“现女友七天养成计划”，顺势将#李现七月男友#这一话题送上了微博热搜。活动一经上线就在Keep App端和微博炸了锅，截至目前，“现女友七天养成计划”已有100万人参与，Keep站内#李现#相关关键词搜索超120w，Keep上李现粉丝数达156万，现男友视频累计播放量破1亿。项目上线当日，更是创造了Keep DAU近期新高。一系列的数据，充分显示了李现超强的粉丝号召力，也昭示着作为明星自营平台的Keep在这次明星营销活动上取得的成功。

其实，近年来明星借助移动互联网平台进行营销的案例不胜枚举，为何Keep和李现这次能在众多明星大剧的营销混战中取得如此反响？以下，便是《首席娱乐官》（ID：yuleguan001）的几点思考。

明星自我营销平台变迁史

明星自我营销平台，听起来是一个新鲜的概念，但实际上它的发展是与移动互联网平台的崛起密不可分的，其形成时间甚至可以追溯到十年前。

彼时，新浪微博成立，明星与粉丝间的天然屏障也开始瓦解，通过微博，明星们分享自己的日常，拉近与粉丝之间的联系，同时明星们在微博平台的数据也成为了商业价值具体化的载体，因此可将其称之为明星自营平台的1.0时期。但随着时间的推移，微博逐渐演化为了明星们官宣的出口，大量的宣传、广告等工作代替明星日常，其作为明星自我营销平台的性质发生了变化。

微博之后，抖音、小红书，凭借个性化的标签，成为明星树立亲民人设，实现自我营销的新出口。多次转型的小红书，在尝试过购物攻略、电商运营等策略后，最终将自己定位在内容与社交平台上，“明星种草”的热潮也随之而来，范冰冰、林允、张雨绮等明星借助小红书平台，种草美妆产品、撰写推荐笔记，立住时尚人设，赚得了大批粉丝的喜爱。

而作为现象级品牌的抖音，乘着短视频的风口，抖音成为明星分享日常生活的新方式，放飞自我的罗志祥、沉迷抖音特效的迪丽热巴……“会动的爱豆”无疑更受粉丝们的喜爱。

无论是小红书还是抖音，在明星自我营销平台2.0时代，垂直于生活领域的互联网平台开始成为明星营销的新选择。

从这一点上看，Keep也同样具备该特点，同时还能为明星提供积极正向形象的背书。如今Keep平台的精神内核并不局限于运动这一标签，通过自律的生活方式可以为明星塑造正向的人设，从课程内容到社区分享，从运动达人到生活方式代表，进而扩宽明星在Keep站内营销&社交全路径。同时Keep与明星之间的合作也为明星营销提出了新玩法：激发起明星营销的“化学效应”。

联合李现开启“现女友七天养成计划”

深谙粉丝痛点，成就相互助力的双赢合作

所谓明星营销的“化学效应”，即将品牌内化成粉丝本身生活的一部分，简言之就是达成一场让粉丝既爱明星也爱品牌的双赢合作。

这种“化学效应”是如何产生的？

首先，把品牌真正融入到故事情节里，让消费者明白，原来品牌本来就该这样理所当然的出现在自己的生活里。以Keep与李现的此番合作来讲，通过完成七天打卡任务可以依次解锁第一视角约会视频、李现健身技巧教学等内容，成为“现女友”开启和李现的约会。在解锁的视频中，无论是做一顿温馨的早餐，还是在家健身，亦或是惊喜礼物，这些生活化的场景再现，恰恰体现出了Keep在现阶段的内容定位：运动生活全场景覆盖。

其次，改变选择明星的标准，不再以“流量”作为唯一指标，而是把明星的生活方式作为首要考虑因素。其实，Keep与李现的合作早在2017年便已经达成。众所周知，李现是一个健身达人，在片场拍摄期间，依然保持着系统锻炼。即使片场时间非常有限，也没有专业健身器械，他都能“见缝插针”，进行徒手训练，李现身上的特质恰好与Keep的品牌定位相契合，因此无论是此前拍摄课程“李现HIIT燃脂挑战”，还是如今的“现女友七天养成计划”都可谓是恰到好处。

同时，与用户产生更深层次的互动也是产生“化学效应”的关键。“现女友七天养成计划”并非局限于站内，Keep在微博上也为李现广招“现女友”，不仅赚取了更多的APP打开率，而且较低的活动门槛和明星社区动态更新吸引互动也是此次打卡活动能获取高流量的原因。

此次活动带来的效果又如何？

一直以来，如何让品牌与明星的合作产生“1+1>2”的效果，是品牌们最为头疼的问题。而提到Keep和李现的这次合作，业内人士提到最多的两个字是：双赢。

是的，Keep与李现的这次合作确实称得上是双赢。

对于品牌来讲，其独创的“现女友七天养成计划”，粉丝通过打卡，才能解锁视频，并且所有的完整视频都只能在Keep APP观看，这就促使粉丝来到Keep平台。通过此次活动，粉丝们已经在潜移默化中养成了使用Keep的习惯，甚至有粉丝表示：“有点舍不得这个活动结束”。

而对于李现来说，通过Keep与粉丝进行互动，分享自己日常打球、瑜伽、训练、跑步的健身动态。不仅让粉丝们看到了李现自律和运动健康这一人设的魅力；同时作为运动生活型平台的Keep，也为李现和粉丝建立了更多连接渠道，增强了粉丝粘性。

打破只能运动的刻板印象

Keep转型运动生活全场景覆盖

回到Keep本身，与李现的此番合作产生的背景其实是近两年来Keep内容定位转变带来的结果。以往提到Keep，很多人想到的关键词就是“健身”：“我在Keep上完成了第9次的腹肌塑造初级”“我在Keep完成第8次的两分钟碎片减脂”……充斥在朋友圈中课程训练打卡，让Keep迎来了它的第一批用户。

但随着流量红利的衰竭，存量市场的厮杀越发激烈，各家平台纷纷调整自身定位，希望通过切准垂直圈层，收割利基市场的长尾流量。当每个平台都尝试用新方式粘连用户，用更多手段完善社交链的大环境下，作为运动科技型公司领头羊的Keep，也进入了一种新的尝试：为用户打造涵盖“吃穿用练”全方位的运动生活平台。

因此，在最近几年，围绕Keep展开的讨论已经不再仅仅局限于健身、打卡等单一话题，更多的是在讨论：Keepland的线下实体店在哪里？ KeepKit中的手环、体脂称是否好用？KeeUP的衣服是否舒适？KeepLite是否好吃？等一系列更加泛生活化的话题上。

这些来自用户的讨论，正是Keep在“为用户打造涵盖‘吃穿用练’全方位的运动生活平台”这一战略布局效果的良性反馈。但要建立起更为广泛的社交链，明星营销带来的粉丝效应是最快速的方式。因此，Keep近年来不仅推出了“现女友七天养成计划”，还推出过维密超模Karlie Kloss 、何穗、歌手周笔畅合作不同类型的明星课程内容。

据悉，未来Keep还将持续和更多明星一起探索更多样化的营销玩儿法，和明星一起引领健康积极的生活方式。相信深谙粉丝心理以及用心让明星和品牌产生“1+1>2”的化学效应的Keep在明星营销上还会带给我们更多惊喜。

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