IP、KOL、品牌，到底是什么关系？

2016-12-04 20:28:00  [ 网易科技 转载 ] 作者：网易科技   |  责编：王雪峰

自从互联网大热以来，各种概念以周的速度更新。

最近IP又成为各种演讲，PPT，出版物中的热门，而且什么东西都要跟IP挂上钩。网红火了，就说IP要人格化，内容电商火了，就说内容电商是IP的商业化变现……无论什么东西火了，都冠之以IP，还有某位互联网大咖称IP是互联网的新物种。恕我吐槽，米老鼠，哈利波特，三国演义这些成功IP可都跟互联网没啥关系。针对这种唯IP论的现象，我只想喷一句“少扯淡”。那么啥到底是IP，我用三句话给你说明白。

1、IP是用故事承载的符号，不是人

自从PAPI酱火了以后，纷纷都冠以超级网红，超级IP的名头。那IP是不是就是明星人格的符号化呢？

我还是从那些经典的IP说起，我们在谈论“米老鼠”时，谈论是那支大耳朵老鼠吗？我们谈论“孙悟空”时，说的是一只猴子吗？我们喜欢的只是漫威的英雄人物造型吗？相信，如果离开了这些形象背后的故事，他们和动漫专业学生交给老师的作业一样，有特点，但远没有影响力。

所以一个符号，形象，人物等，如果没有故事，它可能是厕所的指示牌，高速路上的限速标识，产品上的logo。而只有故事承载的符号才能称为IP。

能把1000块的砧板卖爆，是靠信任塑造的KOL，而不是把自己当IP，把自己脑袋印在砧板上，卖给自己粉丝。

而我们在谈论老罗时，不仅在说一个胖子，而是包含了这么多年，他给大众讲的故事和故事里的精神，锤子，只不过是老罗IP的延伸产品。

PAPI酱，我觉得，她的视频，更像一个产品，需要不停的更新迭代才能保持生命力，而没有一个连贯的故事作为承载，所以还称不上IP，但我觉得PAPI有成为IP的潜质，而那些直播的网红们，呵呵……

2、品牌是贵妇，IP是婊子

结合上面说的，IP跟品牌最大的区别在于，品牌源于产品，IP源于故事。

作为工业化的产物，热门产品几乎都是同质化竞争。这时品牌面临情况，和一帮同样身材，面容的女人中竞争，获得最多男人的爱慕是一样。

这时品牌不会选择做个风骚的站街女，而是成为有身份，有气质的贵妇，让所有人都对你心怀骚动，但又毕恭毕敬，供你挑选。

所以，对于品牌管理成熟的公司，比如宝洁，都十分重视品牌的管理，汰渍就是洗衣粉，海飞丝就是去屑洗发水，维持在一个领域的专业性，才能保持品牌长久的生命力。

而对于IP而言，世界绝没有两个相同的故事，所以也没有同质的IP。

这里，很多人，包括一些专家都鼓吹，认为IP是产品爆红的方法。其实我认为，他们把因果逻辑搞反了。IP并不能让一个烂东西走红，但它能在故事爆红后，把故事的影响力，转化为商业价值。这是由符号化的IP，易传播，易延伸的特性决定的。

所以，当你是这个世界上，唯一36D的女人时，你不需要修炼自己那些所谓贵族气质，你只需要到处“卖”，价高者得就行。

在国内，你看到印有“米老鼠”标识的那些服装，玩具，文具等等产品，大多不是迪士尼公司的产品，而是中国老板向迪士尼交了一笔不菲的品牌使用费后，在国内某工厂中生产出的产物。

但除非山寨，否则你绝不会看到印有苹果logo的内裤和印有吉列剃须刀logo的方便面。

3、IP的爆红原因是故事变得值钱了

原来好故事属于有价无市，各种盗版漫天飞，不仅故事拥有者赚不到钱，包括各种平台发行方也赚不到钱，故事的市场价值起不来，IP就更无从谈起了。

现在，想看个盗版电影也不容易了，去视频网站也要付费了，甚至各种内容产品都要付费了。当好的故事能赚钱，自然成为影院，视频网站，出版商等内容平台方争夺的稀缺资源，而当一个平台拿到一个好故事的资源时，一定投入大量资源捧红这个故事的IP，并通过其它商业化，获取最大化的延伸效益。

比如《万万没想到》延伸的大电影和《报告老板》等作品，《屌丝男士》延伸的《煎饼侠》，《鬼吹灯》延伸的《寻龙诀》，《九层妖塔》等，包括游戏，周边甚至未来的VR等，都是IP商业化延伸的领域。

所以没有越来越严格的版权保护，就没有今天IP的爆红。

最后，我给大家两条建议和提醒：

1、不要动不动上来就哭着喊着要做IP。先想好能不能讲好一个故事和有没有推红故事的实力再说。

2、KOL，IP和品牌有相似，但绝不是一回事，各有各的规律，别搞混了。

网址：IP、KOL、品牌，到底是什么关系？ https://mxgxt.com/news/view/172554

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