美妆网红与消费文化的批判性解读
2020-07-15 17:17来源：人民论坛 作者： 匡文波
【摘要】网红现象在中国已成为一种独特景观。网红不仅见证了微观个体的命运变化，更是反映当代中国经济社会变迁的一股重要力量。美妆网红，作为网红中与商业资本结合最紧密的一个分支，在引起美妆行业巨大变革的同时，更成为一种深刻的社会文化现象。美妆市场的消费者多为女性，美妆网红通过不断加强对其女性受众消费倾向的引导，削弱了女性消费者的主体地位，同时加速了女性审美文化与商业和消费社会的结合。
【关键词】网红经济 女性消费 美妆博主 消费文化
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
在由社交媒体推动的传播渠道平民化进程中，美妆行业大概是受其影响最为彻底的行业之一。有消费分析公司代表曾经表示，“有近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体趋势。这是很惊人的”。由此可见，美妆行业的话语权已经从美妆公司下放到了社交媒体红人，也就是网络红人上。这些网红，大多是美妆爱好者，有些甚至是专业的美妆杂志编辑，对美妆有着自己独特的见解，有人称他们为美妆行业的意见领袖。然而，网络美妆红人虽然能改造传统美妆市场营销渠道进而推动美妆市场营销模式的创新，但他们人为地赋予某一产品以符号意义进而鼓动受众为并不存在的象征买单。消费者的非理性消费被虚荣、攀比心理激发，受众主体性也在一次又一次“种草”“点赞”“收藏”“下单”中被媒介、资本异化。除此之外，值得注意的是，美妆网红的受众依然以女性为主，那么女性对外貌的自我管理意识会在她们消费美妆产品时扮演怎样的角色，尤其是美妆网红博主又会如何利用这一意识掩盖其宣扬“消费至上”的目的，值得关注。
美丽作为社会地位的隐喻：构建理想自我认同的符号性幻象
网络美妆红人的诞生与兴起直接受益于化妆、美容等行业的发展壮大。换句话说，人们对高颜值、好身材的追求促使他们不断对自己的身体外表进行管理、改善、修复。美丽不再只是“天生丽质”的结果，也可以是后天努力的成果。而美丽除了能从审美上带给人们最直观的视觉愉悦，更是一种社会地位的隐喻。对于中产阶级而言，能对自己的身体进行有效的管理与规训，是一种意志力与行动力的体现，也是社会地位的反映，通过实现对自己身体的控制，中产阶级们能展现出一种成就感、优越感。英国学者吉登斯认为，身体不仅只是一个物理实体，在社会互动中，它更是每个个体应对不同社会情境与具体事件的实践模式。法国学者鲍德里亚也曾在其《消费社会》一书中描述身体与社会地位的关系，他提到，人们对自己的身体进行管理与规训，是将其作为社会地位的能指之一来操控的，因为无论在何种文化、社会实践模式中，身体关系的组织模式都反映了身体所处的社会关系与事物关系的组织模式。从鲍德里亚的观点看，若是将身体外貌与社会关系、社会地位相联系，那么身体就不再只是一个物理存在，它成为了一种符号，代表着社会资源占有的多少。综上可见，女性对外貌、形象这一社会地位的能指的追求能体现一种个体的自我建构理想。对美的追求不仅能帮助女性获得视觉和心理享受，她们在获得心理满足的同时，还建构了一个理想化的自我认同。
美妆网红、“口红一哥”李佳琦在推荐口红色号时，经常会提及他认为的与该色号相匹配的女明星，如“涂上你就是欧阳娜娜了好吗！”“这个色号适合陈意涵这种完全不会老的女生”“我会推荐给刘雯！”从布尔迪厄的资本理论来看，符号资本体现了社会和他人对个体的尊重、欣赏，并能在社会互动过程中转换成商业价值与身份地位。“明星”便是一种符号资本。“明星”不仅是一种职业，也是具有“象征意义联想”的明星形象。以娱乐明星为例，他们活跃在影视、时尚领域，在普通人的印象里，明星们光鲜亮丽，受到众人崇拜且收入颇丰。通过将口红与明星的符号资本、象征意义相勾连，赋予了口红一种符号意义以及身份认同的建构功能，向受众暗示“拥有明星同款你就可以拥有明星一样令人钦羡的颜值”，为口红塑造了一种“能为女性带来更理想的身份认同”的符号性幻象。而之所以说这是一种符号性幻象，是因为在索绪尔的符号学中，“口红的功能在于提高颜值、构建理想自我认同”的符号能指与“口红的功能”这一抽象概念的所指的对应关系并不一定是客观存在的。在更多情况下，根据罗兰·巴特的解释，这种关系是人为建构的。由此可见，赋予口红的符号性意义或许有着更深层次的目的。
景观喧哗与狂欢：“娱乐至死”与“消费至上”的网红文化
波兹曼认为，随着电视、电报、广播等传播媒介技术的出现，信息不再仅作为信息本身，而是被包装为具有娱乐属性的商品进行传播，他认为，电视和电报摧毁了信息的信息属性。当互联网技术进入传播领域，以智能手机、电脑等为主要载体的电子阅读器让人们能获得更海量的信息来源，移动网络技术也使得人们能即时即地阅读、随时随地进行分享与互动。在这种海量的信息流中，人们逐渐对套路化的传播内容提不起兴趣，只有新鲜、刺激甚至是猎奇、审丑的内容才能激起人们的消费欲望。波兹曼在《娱乐至死》一书中提到，当新闻报道与娱乐形式结合，娱乐就不可避免地屏蔽了新闻的严肃性。而在网络媒体时代，自媒体赋予了每个个体发表意见、参与传播内容创作的机会，人们的表达与表现欲空前高涨，传统新闻媒体奉行的宏大叙事风格被瓦解，新闻热点、要闻都变成了可供人们进行吐槽的娱乐对象。
然而，人们或许能通过网红们产出的自媒体短视频得到自娱自乐，但并不会去过多讨论新闻本身。有观点认为，在绝大多数情况下，当前的大流量网红们（如papi酱）传播的内容只是提供了一种“伪语境”，即虽然犀利地吐槽了某一社会现象，但并不能提供具体解决问题的方案。网红们其实只是抓住并迎合了受众在打发碎片化阅读时间时寻求新鲜感与刺激感的娱乐心理。此外，资本的介入使得网红的意见领袖地位在商业消费中得到充分发挥。商业资本通过签约网红、量身打造广告文本，并结合网红文化的高度娱乐化属性，建立了网红经济的基本模式：人们在得到了精神愉悦的同时，也消费了商业广告。为网红量身打造的商业广告文本通过网红人气的不断高涨与网红形象一起为受众顺理成章地接受，受众的消费热情也在不知不觉中被点燃。同时，结合前文可知，网红通过赋予商品以符号幻象与象征意义，在迎合受众娱乐心理的同时也在某种程度上容易导致受众“理性”与“实用”消费观的淡化，从而强化了网红文化“消费至上”特征，实现了对受众的潜移默化的消费引导。
淡化的身影：消费文化对女性审美的利用、女性主体性的削弱
美妆行业主要为渴望美丽的女性受众服务。由此可知，以推荐美妆产品、介绍时尚趋势为主要业务的美妆网红的受众也极大可能以女性为主。在女性受众通过美妆网红的短视频寻求消遣或是搜寻美妆信息时，她们很可能在无意识中加速了女性审美文化与消费主义的深度结合。有人指出，虽然时尚品牌、公关公司时常宣称“关心、尊重女性对外貌的自由追求”，但实际上只是在“假装宣传女性主义和性别平等”。由于美妆网红的主要收入来源在于为化妆品牌做广告、带货，他们所谓对女性追求外貌美丽的关心很可能是另一种形式上对女性的利用与剥削，追求自主、自由决定身体状态的女性主义意识在消费主义大潮中面临着被消费文化收编、利用的风险。女性审美与消费主义的结合，或许会使得原本属于私人领域的审美观逐渐成为商业的一部分。而由于商业逻辑逐渐深入女性审美文化的建构，女性决定外貌形象的选择权被时尚品牌、商业公司左右，女性审美文化也容易陷入标准化、刻板化的怪圈。
值得注意的是，虽然受众们看上去只是在网络上寻求消遣，但是他们在社交媒体、直播平台上的的点赞、评论、转发、互动都在某种程度上担当了网红们的数字劳工，此类“个体劳动”都被打包贩卖给了品牌商或是直接转换成了网红的店铺购买力以及带货能力，受众的肉体以及精神本质都被异化。此外，受众看上去是在自主选择想消费的内容，但是由于网红们及其背后的资本对粉丝量、互动量无穷尽的追求，网红们不断通过营业、发福利、炒作的方式来圈粉、涨粉，实际上，受众的内容选择很大程度被网红及其背后的资本所引导。有观点认为，女性主体性是女性在实践中体现的一种自觉能动性，从哲学意义上看，女性主体性“是女性对自身力量和能力的一种肯定”。综合来看，美妆网红的女性粉丝们虽然能获得短暂的心理愉悦，但是由于劳动与休闲的界限被社交媒体模糊、审美观被商业资本引导，女性受众的主体性也极可能在不知不觉中被削弱，甚至丧失。
符号的资本连接：消费营造的完美自我与价值实现
通过对美妆网红网络视频的分析，我们可以对网红经济的运行模式和逻辑，以及受众所处的位置与角色有更直观的感受。以李佳琦的口红试色视频为例，李佳琦试色视频灵活运用了背景音乐、视觉与听觉语言、视觉图像三种模态形式，三种模态的符号资源在视频中互相协同、补充。比如，“花西子雕花口红”“完美日记反重力唇釉”两条口红试色视频，在提到花西子雕花口红的外壳包装时，李佳琦认为这款口红给人以“中国工匠的感觉”，而在“工匠”两个字上加重了停顿与语气。与前文提到的“明星”一样，“工匠”二字同样是一种具有象征意义以及联想形象的符号资本，在人们的普遍印象中，“工匠”是认真敬业、一丝不苟、拥有杰出手工制造能力的象征，而李佳琦通过将花西子口红的外壳包装与“工匠”这一符号资本相连接，形象地向受众强调了这一品牌口红在做工上的精致。
在推荐“完美日记反重力唇釉”时，李佳琦使用了与花西子口红相同的策略，即通过给原本已经言简意赅的推荐词句的个别字加重音，强调他想要传递给受众的信息。例如，在展示完美日记口红的包装时，通过一字一字地念出“超高级”三个字（同时“超高级”三字逐一地以黄色字体在屏幕上出现），李佳琦十分简单粗暴地向观众灌输了他认为的完美日记品牌口红的包装风格。而在口红试色时，李佳琦同样贯彻了其简单直白的语言风格，使用了黄色的明亮色字幕。虽然在解释口红的具体颜色以及使用场合、涂抹方法时，李佳琦会相对详细地展开解释，但是在每段解释的结尾，他都会加上例如“真的好看”“高级”“超显白”“好美”这类简明扼要、方便记忆的短语。同时，在这两条视频中，李佳琦也都使用了夸张的表情和语气以增强他视频的传播性与娱乐性，例如他被广泛模仿的语气词“Oh My God（Gosh）”都在两条视频中多次出现。
通过上述分析可见，美妆网红们十分了解受众在上网时只是寻求娱乐消遣而不愿意花精力去理解、记忆严肃内容的心理。通过使用简单扼要的形容词与语气词、夸张的具有快速传播特质的语调语气、明亮色系的字幕颜色选择，李佳琦们极大地迎合并利用了受众的娱乐心理来提升视频文本的可传播性。但也正如前文所提到的，受众虽然在观看视频时获得了心理层面上的愉悦和满足，但是在某种程度上也担当了美妆网红的“数字劳工”。受众在网络平台上的每一次观看和点赞，都在为后台的网红团队及其背后的资本提供数据，通过这些数据，网红团队都能继续在投其所好、满足受众娱乐心理的同时，更好地设计其推广营销方案。就像原始资本积累过程一样，网红团队的营销方案在不断得到完善的同时，其粉丝体量也在扩大，美妆带货能力、资本积累也在水涨船高。循环往复，美妆网红们对女性受众消费倾向的引导能力逐渐提高，女性选择的自主能动性乃至女性主体性都被削弱。
上文提到，在对花西子口红进行试色时，李佳琦借用了“工匠”的比喻和符号资本来为他推荐的口红品牌构建符号意义。除此之外，他还借用了类似“少女的春天”“有种苏妲己的感觉”“涂上你就是黑寡妇”等比喻来形容口红色号的上色效果。通过这些比喻，美妆网红们给口红塑造了一种联想形象和符号意义，从而为口红赋予了一种建构“理想化身份认同”的功能。受众购买口红时，很大程度上也是在购买口红蕴含的符号意义。而根据鲍德里亚的理解，人们对于符号的消费并不只是满足物质需求，符号消费是一种自我价值的实现，也是一种对于理想化自我认同的消费。但是正如前文提到的，这种符号意义和身份认同建构功能是网红经济人为建构的，客观上它们并不一定存在。这意味着，消费者很可能只是在消费一种符号性幻象，而这种幻象也极可能导致消费者忽略产品实用价值以及自身经济水平而追求虚荣、攀比的非理性消费，从而迎合“消费至上”的网红文化特征。
（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；中国人民大学新闻学院博士研究生邓颖对本文亦有贡献）
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