网红站上风口 天猫国际已经开始筹划“网紫”了

当网红直播开始成为电商平台的“标配”，阿里巴巴又推出了新概念：“网紫”。11月6日，天猫国际首次发布“网紫大道”计划，天猫进出口事业群总经理刘鹏介绍，“网紫大道”将着力发掘、孵化那些能发掘全球好货，具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红，为中国消费者发现全球好货，搭建进口消费新生态，共创进口新生活方式。

“网紫”，正是天猫国际希望打造的全新IP。在刘鹏看来，“网紫”要打造的是一条跨界新通路。“中国磅礴的内需市场正在驱动进口消费快速发展，我们希望通过天猫国际这个进口平台，缩短中国消费者对海外品牌的认知时长，也让更多优质的全球品牌能更快被中国消费者所认可。”在随后的采访环节，他表示，通过对这几年国内跨境消费的观察可以注意到，进口消费已从刚需向多样化的供给演进。“也正因此，我们希望这些产品、品牌呈现的形式不光是在货架上，不光是以线上为主，而是以更加多元的方式触达更多消费者。”

“‘网紫’定义为达人生态，要服务海淘和其消费者，是阿里巴巴专门为天猫国际打造的战略级计划。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪在现场透露，天猫国际作为阿里内部大进口战略的业务核心抓手和全球品牌进军中国的阵地，如何未雨绸缪进军下一个阶段？核心答案正是内容营销。他表示，天猫国际要更繁荣，就要打造内容更为重要的达人网红生态。

据透露，未来五年，天猫国际希望打造2000位全球“网紫”。如何成为2000分之一？董本洪也透露了甄选“网紫”的三个大数据指标：其一，进口消费引领指数，“网紫”需要对海淘趋势有敏锐判断、有海外生活经验、能够无缝连接到海外最新生活趋势；其二，国际商品带货指数，“网紫”要能够具备带货能力，拥有忠实的消费群体，能够链接产品与消费者，进一步实现商品变现转化，这个指数既包括带货的国际品牌的数量，也包括所推荐品牌的国家数量；其三，国际影响力指数，海外媒体的报道、海外粉丝数以及是否有参加海外溯源等活动都可能成为“加分项”。

发布会上，天猫国际与德勤、阿里研究院联合发布《中国进口消费市场研究报告》。报告指出，直播电商引领了进口新消费形态，对消费者引流作用明显。全球的明星、达人、网红开始向中国聚集。数据显示，2019年7月至9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万增长至4.7亿。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。

“目前，中国跨境电商交易额仅占整体网购市场的2.2%，未来发展潜力巨大。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰介绍，进口消费的渗透率正在提升，90后消费金额占比逐年提升，在2018年达到46%，为进口消费增长注入强劲的原生动力。

与此同时，2018年县域进口消费金额20强中，有17个县级市的人均消费金额已赶超新一线和二线城市的平均水平。天猫国际数据先睡，三至五线城市和县域地区用户占全国用户数的45%，其中，县域地区跨境电商用户占比达23%。县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的7%。

共同做大增量市场，是跨境消费的升级目标和方向。今年双11预售当天，通过薇娅直播间，单价上万元的宙斯24K美容仪30秒售罄6000台；“网紫”们还帮助匈牙利小众品牌omorovicza月成交从10万元提升至100万元。

不过，“网紫”不光是直播电商这一种形式。据介绍，通过内容IP+达人店的模式，天猫国际“网紫大道”将为全球“网紫”出道创造土壤：自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店，明星、达人也可以达人专属店为进口商品带货；网红们还能与品牌深度合作，通过社交和直播平台带货。

截至目前，天猫国际“网紫”生态已汇聚来自10个国家的500多位中外达人，吸引50多家中外MCN合作机构，覆盖淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等多个中外社交媒体平台。

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