五芳斋想到，裹上迪士尼的大IP，或许能是吸引年轻群体的一大利器呢？
6月21日在阿里巴巴中小企业商学院举行的实力商家线下培训食品生鲜专场中，学员学习状态高昂，其中有个身影格外的引人注目，那就是百年老店——五芳斋。他们居然推出了几款堪称“粽界时尚王”的新品——星球大战主题粽！
这个纪念款粽子大礼包不仅在包装上下了功夫，推出了黑色帆布包和铁皮桶两种包装，在口味上也解决了南北甜咸之争，做出了东坡肉粽、黑椒牛肉粽、栗子鲜肉粽、紫糯蓝梅粽、润香豆沙粽、红糖红枣粽各2枚。售价也非常合理，12颗粽子仅需238元。
不仅如此，为了赢得更多年轻消费者，五芳斋又联合天猫推出了DIY定制。拿起手机，动动手指，在78种上等馅料中，选择自己喜欢的馅料和口味，自由搭配，在支付账号中完成定制和支付，填写送货地址后就可以收到自己定制的独一无二的粽子了。
2009年跟随最早一批传统企业触网以来，这个老字号就一直备受青睐。线上销量也从当年的800万增至2010年的1400万，至2016年网上销售量更是达到了3.5亿元。从实体零售到全渠道运营，从线下到线上，这枚老字号小粽子是如何勇闯电商江湖？又是如何在消费升级时代抓住以年轻消费者为主体的线上市场的？
裹上迪士尼外衣，食品也要内容营销
有人说，电商的未来一定是“人”、“货”、“场”三者的有机组合，货作为连接“人”和“场”的交集，已经不单纯是物理意义上的货物，而是用户需求在场景的满足。在这样的时代，除了老粉丝的品牌忠诚之外，如何吸引新客源、尤其是线上年轻消费者？这成了五芳斋在消费升级时代不得不面对的问题。
五芳斋想到，裹上迪士尼的大IP，或许能是吸引年轻群体的一大利器呢？
2016年3月29日，五芳斋正式宣布与迪士尼合作，并于端午节前，推出正版授权的迪士尼、漫威系列创意新品。其包装的设计涵盖了迪士尼经典动漫卡通角色，如米奇、米妮、唐老鸭等，以及旗下漫威电影中的经典人物，如美国队长、钢铁侠、雷神索尔、绿巨人浩克等。
不仅包装上充满了漫画元素，在口味上为了符合复仇者联盟成员各自的特点，也推出了“英雄粽”系列，如红黄配色的钢铁侠，内馅为蛋黄肉，而浩克就配绿色风格的栗子粽，大块肉馅的是代表正义的美国队长，雷神之锤则是豆沙粽。
据五芳斋电商部数据显示，售价268元的漫威定制款粽子礼盒，配合《美国队长3》上映，从去年5月4日上线至今已卖出近18万盒。其中一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒，上市三天1500件就被抢光了。另外还有迪士尼卡通礼盒装、更亲民的漫威纸盒装，销量也非常不错，两款礼盒销售额已突破1亿元。
此外，在今年2月，五芳斋还宣布，计划出资1000万元征集会裹粽子的机器人，瞬时成为行业爆炸性话题，坚守传统但绝不守旧。五芳斋集团总经理吴大星表示，五芳斋一方面保持手作之美，另一方面也在积极尝试智能生产，结合自动化和互联网新技术，将老字号推向发展新阶段。
目前，五芳斋已经建立400余家中式快餐连锁门店、30000多个销售终端；拥有支付宝及微信粉丝总额达到266万人；去年纯电商销售额超过3.5亿元，占整体品牌年销售额的23%。
“云包粽“，私人订制定出新天地
除了玩转时下最火热的内容营销，在新生代消费者崛起的时代，中国快消品已经出现了高端化、个性化的趋势，如何应对个性化挑战也成了老字号品牌的新课题。
在刚刚过去的端午节，对于中华老字号企业五芳斋而言无疑是一次挑战。五芳斋与天猫合作，推出了端午粽子馅料DIY的活动，活动期间，登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达10000种，首次实现粮油领域的“私人订制”，与此同时，线上还能送出语音祝福。
但定制的背后是对供应链的极大考验。传统模式中，产品从设计、包装到消费者手里，整个流程可能需要2、3个月的时间，其中包括了预先要确定生产的量，以及采购相应的原料、包材和耗材，尤其是对粽子这种对新鲜度有着高要求的食品类目。五芳斋通过生产端抽调最有经验的工人来完成定制订单，每天的上限是900只粽子。
此外，该次私人定制的粽子在包装上也有了“大换血”，一改传统的整片粽叶和绳线，将粽子做成了饭团的样式。消费者只需要将外面的塑料纸一撕，沿着两边打开，就能轻松剥开粽子，解决了消费者普遍认为的“绳子难解”、“粽叶粘手”等问题。
“下半年我们会做完整的车间流程再造的改制，将定制粽运用到日常销售。”五芳斋全渠道销售中心副总经理夏红梅表示，DIY粽子馅料考验的是后端的快速反应和配送能力，在市场化方面存在诸多难题。但通过天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。未来，五芳斋将进一步与天猫畅想新零售，推动线下400多家门店与天猫打通。
多管齐下，小粽子也能玩转大电商
五芳斋大概是最不用担心品牌认知度的粽子了，与很多同行业的小品牌不同，其踏进网络世界的伊始就有着让人望其项背的市场占有率。有数据显示，五芳斋每天生产的粽子高达130多万只，市场占有率达到四成。
但理所当然的品牌忠诚和高市场占有率并不是没有缘故的。
为了让一枚粽子更美味，他们北上黑龙江，建立了稻米基地并全程设置监控进行溯源，又在江西建立了箬叶基地，为粽子生产提供专供服务。猪肉和板油则由国内最大的几家肉类供应商专供，东北的大红袍赤豆、湖北罗田的板栗也成了五芳斋粽子指定的原料。
五芳斋全渠道销售中心副总经理夏红梅告诉本刊记者，目前，五芳斋已经研制了137种优质原料，78种上等馅料、56味秘制调料，9道线手工裹粽技法，才成就了人们心中的经典味道。
此外，2014年，五芳斋打破只销售企业主打产品——粽子的格局，在网上推出了点心、卤味等休闲零食系列。2016年，五芳斋又在网上强势推出了月饼品类，并完成销售额近8000万元。目前，企业电商运营以网络销售的产品包括粽子、月饼、咸蛋、小包装米等，还延伸到绿豆糕等传统点心领域。
为了做好线上销售，2009年触网之初五芳斋就组建了一个十余人的电商团队，专门运营线上业务。但随着消费升级的加剧，以及伴随天猫为消费者构建理想生活的升级战略，接下来五芳斋将着手整合阿里系平台资源，改变原来以店长为核心的传统线上运营模式，将淘宝、天猫、诚信通三方整合到一起，在阿里系平台更集中的发力。
在销售渠道方面，早些时候建立了五芳斋阿里巴巴品牌站。据了解，这是1688平台非常少的KA企业才可以拥有的身份的象征，也是一个品牌价值的体现。在新零售大环境下孕育而生，五芳斋品牌站旨在对其所有传统销售渠道进行集成管控。通过互联网＋数据化形式，更好的高效管理分销渠道。
另外，五芳斋品牌站已正式入住阿里巴巴零售通供货平台，打通了线上线下通路，可以直接铺货到更多三到六线城市，把销售的点和面作了下沉和扩大。相对于天猫旗舰店是一个产品展示销售平台而言，五芳斋阿里巴巴品牌站更是新零售销售模式线上线下整合与完善的平台。
为了提升团队的专业化运营能力，五芳斋还与阿里巴巴中小企业商学院百年学堂达成了合作，并参与了其在6月21日举办的食品生鲜行业线下培训。据悉，本期培训将由行业小二向学员同步全年运营节奏和玩法策略。五芳斋方面的负责人表示，希望通过本次学习及时知晓1688平台的策略规则，从而更好的做好平台运营。
多管齐下后，五芳斋确实取得了不错的成绩。据阿里巴巴数据统计，2016年，五芳斋粽子在淘宝、天猫平台的市场占有率近60%，连续8年稳占粽子网络销售第一品牌的地位，并成功入选电子商务集成国家创新试点以及“国家电子商务示范企业”。
老品牌适应新市场，品牌在迭代中也需要通过优质平台不断学习，比如本次阿里巴巴中小企业商学院的食品生鲜培训等行业培训就给了很多老字号品牌新的方向。五芳斋方面的负责人表示：“在线下实体渠道铺陈日渐饱和的当下，1688平台是我们接下来新的方向，这就需要有大量懂平台规则和玩法的专业人才，其实也非常感谢阿里巴巴中小企业商学院提供类似今天这样的培训，让我们在升级转型的道路上有了新方向和新方法。”
文 | 记者 张修凡 编辑 | 俞菁返回搜狐，查看更多
