社交媒体时代新趋势：球员成为自媒体力量有多大？

NBA球星凯文·杜兰特四年内两次转会的消息皆引发了外界热议，除了决定本身，杜兰特选择的官宣方式非比寻常，2016年他通过当时的初创媒体平台球员论坛（The Players’ Tribune）发表短文《The Next Chapter（下一篇章）》，以独家的方式向世人公布加盟金州勇士的消息；今年杜兰特故技重施，这次他选择在Instagram帐号“theboardroom”公布去向，这条帖子发布的12小时内播放次数超过75万次，“theboardroom”正是杜兰特旗下公司运营的帐号，杜兰特这波自导自演，是一次成功的营销，“theboardroom”粉丝数从2.6万升至8.5万，数据还在上涨。

▲杜兰特是ins账户“theboardroom”发布官宣贴的幕后推手。

无论是依托社交媒体平台还是自立门户，在愈发注重信息真实性的媒体环境下，越来越多职业体育的赛事、俱乐部或是球员成为自媒体，将一手信息亲自传递给用户。杜兰特的转会消息之外，科比在球员论坛以及韦德通过个人的YouTube频道发布退役公告；更进阶的方式是保罗·乔治和法国足球球星格里兹分别拍摄纪录片，以公布职业生涯下一步规划。总而言之，大牌球星逐渐习惯于让自己的团队成为发表官方公告时的第一发声渠道，这样可在占据话题主导权的同时，将新闻的传播价值最大化，用于营销自己的品牌。

具有传播价值的不单是新闻，职业体育的各个环节都有作为自媒体得天独厚的优势，赛事、俱乐部以及球员皆有一套玩法，懒熊体育梳理了值得借鉴的一些选题策划，供中国体育从业者参考。

赛事组织

视频网站YouTube是社交媒体矩阵中的重要一员，以NBA、FIFA、网球的ATP和WTA为主的职业体育组织将这里视为自媒体主战场。

赛事组织在运营自媒体帐号时的优势在于视频版权，举例而言，中超的新媒体视频版权在过去几年经历过几次更迭，由新浪、乐视以及PP体育分别接手运营，目前的视频版权在PP体育。媒体作为版权运营方存在的弊端在于：一旦媒体丢掉视频版权，视频内容可能在交接时丢失，如中超2016赛季的新媒体视频版权在乐视体育手中，然而随着乐视体育被吊销营业执照成为历史，用户很难在网上查找到当赛季的视频影像。因此若是中超在微博或是其他社交媒体拥有独立帐号，专注于负责赛事内容的日常更新，对于用户也是一种保障。

▲赛事组织的YouTube频道订阅量极高。

相较于在官方网站更新内容，依托社交媒体对赛事组织的优势在于直接向用户提供内容，同时孕育种子用户，奥林匹克、NBA及FIFA等顶级赛事在YouTube皆拥有庞大的订阅量，而赛事组织们的日常选题大致分为以下几种：

1. 赛事前瞻：为比赛增加热度是赛事组织的重要环节，尤其是对于泛体育用户，做一出令人记忆犹新的策划，能够起到吸引人们关注的作用。

2. 比赛综述：即便是深度用户，也无法保证不在直播时错过重要环节，赛后的比赛综述至关重要。NBA的比赛综述是所有赛事组织中做得最完善的，五佳球、比赛集锦、最佳球员、当日综述等等，保证用户以最快的速度完成对比赛信息的更新。

3. 特色剪辑：在比赛综述的基础上，制作球员个人表现的混剪，或是对赛事进行盘点类集锦。

4. 场外花絮：一场完整的观赛体验不光是竞技内容，有趣的场外花絮同样为赛事引流，刚过去的2019年欧冠决赛，利物浦和热刺的比赛被称为是近几年最无聊的欧冠决赛，但一位比赛中冲进场内的女球迷改变了球迷对比赛的印象，这次曝光让她的Instagram粉丝数一度涨至250万。

5. 罕见镜头：向用户提供一些在电视机前接触不到的画面，NBA的球员原声（All access）就是成功案例，这档记录球员在比赛中说话内容的节目，能够满足用户的猎奇心，如今已经是一档NBA的常规保留节目。

6. 历史回顾：任何赛事都有自己的历史，其中不乏伟大的比赛值得反复被人们探讨，经典回顾是赛事组织在休赛期的日常运营内容。2018年温布尔顿在官方YouTube频道发布视频《All 100 Wimbledon Championship points from the Open era（公开年代百位温网冠军的夺冠冠军点）》，回顾过去50年产生的100位男女单项温网冠军，视频播放次数接近30万次，用户通过视频能够感受到赛事厚重的历史底蕴。

7. 球员访谈：球员与赛事相关的访谈，专访、新闻发布会等等，男子网球组织ATP经常在社交媒体发布简单的球员访谈节目，例如“哪位运动员最帅？”、“谁最搞笑？”、“最坚韧的对手是谁？”，诸如此类满足用户求知欲的快问快答。

8. 赞助商节目：以赞助商品类结合赛事，出品自制节目。法网期间，罗兰加洛斯和汽车赞助商出品一档名为《Road to Roland-Garros（通向罗兰加洛斯）》的节目，利用接送球员前往球场的路程拍摄短片，对各方皆是一次符合品牌特质的宣发。

9. 纪录片：纪录片是体育内容升级的趋势之一，和俱乐部制作的宣传片不同，赛事组织能够以更宏观的角度讲述与比赛息息相关的选题，无论是世界杯、NBA或是奥运会等等，从赛事的角度出发剖析事件背后的故事。

10. 蹭热点：即便在休赛期，赛事组织也需要保证活跃度，奥运会官方频道在女足世界杯期间，发布回顾美国女足在奥运会赛场上的精彩时刻。

俱乐部

社交媒体之于俱乐部是重要的发声渠道，尤其是针对漫天遍布的流言蜚语，没有比官方公告更具权威性的了，另外在传播球队动态方面，过去俱乐部的普遍做法是自建电视台，在官方网站进行宣发。

▲皇马的YouTube官方频道内容覆盖面广，极大满足用户的需求。

自媒体时代赋予了俱乐部官方帐号更多价值和选择，俱乐部自身的影响力加上推特、Instagram和YouTube等社交媒体庞大的用户基数，对于俱乐部的品牌打造起到至关重要的效果，国家知名俱乐部的日常自媒体运营早已成为日常业务的重要一块。金州勇士、皇马、曼联等国际知名俱乐部在自媒体平台常规选题方向，大致分为以下十类：

1. 官方公告：人事变动、球队近况等等，社交媒体给予俱乐部最重要的价值之一，便是能够随时与用户保持信息对称，不给可能对俱乐部造成伤害的假新闻任何生存的空间。

2. 日常训练：俱乐部与球迷之间有一条粘性极强的纽带，即便只是一些日常的训练镜头，依然能够得到球迷的关注。

3. 赛季总结：每当赛季进入尾声，用总结的方式回顾一个赛季的点滴，最佳时刻、难忘的镜头、有趣的花絮等等。

4. 历史回顾：和赛事组织发布历史回顾的内容相类似。

5. 自制节目：以球员为载体制作固定的节目，即便在非比赛日也能为用户提供稳定的内容输出，例如快问快答、球员心中的最佳阵容、不为人知的事情等。性格外向的球员在自媒体平台更受球迷欢迎，英格兰足球球星张伯伦便是其中之一，老东家阿森纳专门为他出品过一档个人节目，他加盟利物浦后，也很快成为了红军自媒体平台的常驻嘉宾。

6. 深度访谈：单就采访而言，球员与俱乐部工作人员的关系更加亲密，其次受访者不用担心在采访期间出现说错话、说漏嘴的情况，因此球员接受俱乐部采访时往往表现得更加松弛，容易生成高质量报道，例如英超球队阿森纳在今年发布了一则关于前法国球星迪亚比的深度报道，讲述他伤病背后的沮丧、挣扎、接受现实的故事。

7.  更衣室及球员通道：有关于这两块区域的镜头，都是用户无法从其他渠道获取的独家内容，基于此，以阿森纳、曼联、利物浦、曼城为首的俱乐部开通了有一档名为“Tunnel Cam(球员通道镜头)”的节目，专门记录球员在赛前、赛中以及赛后回到球员通道后的情绪变化，而这一类满足用户窥视欲的节目，已经被亚马逊、网飞等公司视作体育内容的下一个趋势。（延展阅读：墙上的苍蝇——体育纪录片新潮流 | 颜强专栏）

8. 跨界传播：球迷喜欢看到不同项目球员之间的互动，包括电影明星、歌手等等流行文化的明星。2016年NBA总决赛期间，巴西球星内马尔被邀请到勇士更衣室与库里、格林、巴博萨等球员进行互动；2018年歌手蕾哈娜受邀来到酋长球场观看阿森纳的比赛，并在赛后和枪手球员留影合念。

9. 球迷互动：针对球迷在社交媒体的评论，球员筛选问题进行回答；以及邀请在社交媒体有话题性的球迷进行互动，前不久一位北京国安小球迷在作文中提到奥古斯托的消息在网上产生热议，随后国安队找到小球迷并邀请全家前往工体观看比赛。

10. 青年队、女足：作为俱乐部的重要组成部分，青年队和女足的关注量远不及男足一线队，因此依托俱乐部的影响力为青年队和女足引流，不失是一种节约又有效的宣发方式，在女足世界杯期间，多家俱乐部在官方帐号发布女足相关内容。

球员

2013年，科比“终于”开通官方推特，并以一条“反社交人士开始社交了！”的推文开启了他的社交媒体生涯；2015年，科比在球员论坛发表文章《亲爱的篮球》，发布退役公告；2018年，科比与ESPN合作，出品自制篮球节目《Detail》，受到球迷热议及追捧，脱下球衣的科比，仍然把“科比”的品牌打造的有声有色。

▲科比三次在社交媒体平台的大动作。

球员是移动的流量中心，他们的影响力凌驾于平台之上，科比三次在社交媒体的大动作在不同平台完成就是例证之一，詹姆斯、杜兰特和格里兹曼亦是如此，因此对于球员，发布什么内容比在哪里发布更重要。

1. 官方公告：一旦球员有心为自己发声，意味着把传播的优势纂在手中，杜兰特的两次转会背后，不仅让自己成为焦点，还让雷霆、勇士分别成了被动方。

2. 深度访谈：在官方公告的基础上，一旦球员对于某个话题有延展探讨的欲望，大可通过自己的社交媒体作为宣发渠道公之于众。

3. 赞助商短片：体育营销最司空见惯的做法之一，便是赞助商通过球员在社交媒体的影响力进行宣发。

4. 纪录片：2016年杜兰特转会勇士后，针对外界对其决定背后的质疑，他和耐克合作出品了一档名为《Still KD（仍然是杜兰特）》的纪录片，以第一人称的视角带领观众认识真正的杜兰特，影片在他的官方YouTube频道发布，播放次数超过300万。

5. 跨界传播：2018年休赛期，球员论坛和耐克分别出品了两档跨界节目，NBA球星库里和巴西球星内马尔同框，詹姆斯和姆巴佩同框，分别在YouTube收获了77万及194万次播放次数。

6. 自制节目：出品符合球员人设的节目，例如猛龙球星伊巴卡是一名刚果籍球员，一年前他在官方YouTube频道出品了一档名为《How hungry are you（你有多饿）》的节目，邀请他的朋友们一同品尝奇特的非洲食物，如今这档节目已经成为伊巴卡的金字招牌，科怀·伦纳德作客的那期节目收获了326万播放次数。

7.  日常生活：在过去，《太阳报》、TMZ等八卦媒体是球迷了解球员私生活的主要路径，社交媒体给予了球员分享真实自己的机会。

8.  Vlog：球员的一举一动都会成为球迷关注的动态，Vlog的形式是球员向外界展现生活点滴最普遍的方式之一。

9.  家庭：不光是球员本人，球员的家人在社交媒体同样拥有话语权，詹姆斯的儿子布朗尼在今年开通官方Instagram账户后24小时内粉丝数量便突破100万，库里的妻子阿耶莎如今已经是国际连锁餐厅的掌门人。

10. 生意：随着职业体育的市场继续水涨船高，资本雄厚的球员成为投资人逐渐成为新的趋势，球员广泛的人脉资源在社交媒体有独到的优势，例如詹姆斯投资的自媒体Uninterrupted，利用其和NBA球员的紧密关系，逐渐成为一家明星产品。

相比于传统媒体，社交媒体时代给予了所有人发声的力量，特别是对于俱乐部或是球员，不用再遭受信息不对称造成的困扰，更重要的是，本身就具有巨大社会影响力的他们，一旦将自媒体运营得当，能够迸发无穷无尽的潜能。

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