“爹味”白酒年轻态，被“爷味”劲酒抄了后路

题记：年轻人喝酒追求的是好看、好喝还能晒社交平台的新鲜感，他们需要的是一种酒精体验，而非厚重的历史故事，品质故事。至于他们不喝白酒的原因，也跟“没到年纪”“买不起”有什么关系，而是对白酒身上“商务宴请”的负面标签，以及中年油腻领导的职场PUA，强行攀关系拉利益的认知不感兴趣，既没有向往，也没有强烈的消费动机。反观劲酒的成功，则是抓住了白酒一直没抓住的“生活感”，抓住了那个真正能打透大众消费的核心需求点。

近期，贵州茅台发布的2025年半年报显示，营业收入同比增长9.10%。虽然踩着点完成了目标，但这是近10年来茅台首次增速降至个位数。龙头尚且如此，其他中小企业的处境大多都面临着净利润的腰斩，直逼生死红线。而90后、95后乃至00后成为消费主力的酒饮市场里，对白酒的需求还在日渐降低。

以往白酒不受年轻群体欢迎的主要原因被认为是“爹味十足，但曾备受“爷爷们”喜爱的红标小劲酒据统计一年已经卖出了8亿瓶，单品销售额直逼百亿。如今，它不仅是年轻人餐桌的“新宠”，中年男人的“救命稻草”，痛经女孩们的“神药”，更有意思的是，曾被初尝者评价为“像加了中药版马尿”的口感，如今还被年轻人参透了喝酒的奥义，并冠以它“国风版威士忌”的称号。

劲酒“年轻态”的逆袭案例，让我们看到了白酒企业转型的本质痛点。

一、劲酒人设重塑，一场意外的品牌革命

劲酒，开始最让人记忆犹新的莫不过于那句广告语——“劲酒虽好，可不要贪杯哦”。当时作为中老年的保健酒，很多人将它当成了“中老年专属”“男人的壮阳酒”，甚至带着点“不好意思公开喝”的私密性。

但从什么时候劲酒迎来了人设翻转？

就是有女生发现，喝劲酒补气血，催来了大姨妈，从而在小红书上晒劲酒。随之一大波关于“这玩意儿真的有用吗？”的安利帖暴涨。目前，仅在小红书搜索“劲酒女生喝有什么好处”，显示就有477万+篇笔记，抖音相关话题阅读量破亿。

资本的嗅觉总是最敏锐、正确且超前，近年来哪个品牌只要抓住了女性群体，就抓住了泼天的流量和富贵。在“劲酒治疗痛经”帖子爆火之后，网友们又在小红书创造出了一套套便利店调酒配方，如劲酒配红牛，中草药加牛磺酸，解困去乏；劲酒兑水溶C100、兑冰红茶等等，玩法花样颇多。

但调酒配方还不是劲酒爆火的最大的亮点，主要年轻人的调酒配方还带着自嘲的灵魂“段子”。比如喝完“像植物人突然起来犁了十亩地”“红牛加劲酒，一干干一宿”“喝中国劲酒，打亲朋好友”“喝劲酒加冰，打父老乡亲”等等，这类搞笑段子，谐音梗层出不穷，瞬间打破了劲酒作为保健酒的严肃感。

随之劲酒也及时更改了自己广告语：“给生活，加把劲儿”，其品牌调性也从“中老年保健酒”转为了大众积极的生活态度。这不仅拓宽了产品的消费场景跟消费人群，也彻底打开了市场销量。

二、从“爹味药酒”到“朋克养生”，打透“养生心智”

在年轻消费者群体中的爆火，我想劲酒“无心插柳”的意外出圈也是懵圈。但这波泼天流量突然砸向它的时候，劲酒没有选择搞音乐节，找明星代言，而是选择立足“中式养生”的热潮，制定讨巧的打法：就是主打美食赛道，与消费者组场别开生面的“养生局”，从而聚焦全部资源打透“健康养生”的心智。

其中包括推出美食纪录片《人间有味山河鲜·一方水土养一方人》，陆续走进烟火气十足的武汉，糖水之都的顺德，热辣滚烫的重庆以及带着“羊肉味儿”的兰州四座美食城市，持续探索不一样的风土人情和食养方式，为大众带来独特魅力的地域文化和博大精深的中华食养文化。

以“我养你啊”这句口号，为品牌注入情感，并通过充满烟火气与故事感的传播主题，巧妙借势经典电影名场面，以温暖的方式将产品价值具象化，让更多人直观联想到“劲酒与养生”。与美团以及杭州网红菜市场共同打造了一场“菜市场养生学”活动，将自身的健康理念融入菜市场的场景，高效渗透了品牌的养生哲学。

不仅如此，劲酒还携手美团与大众点评，联合二刀潮牛、德庄火锅、牛很鲜、东方一串、状元甲、槐店王婆、笨姐居民楼火锅、淑芬串串公司等多家连锁餐饮品牌，推出“劲养套餐”，以营养美食搭配劲酒的组合，打造应季的食养体验。如劲酒主动捆绑到海鲜的食用场景，打出“劲酒配海鲜，温凉互补好搭档”，在人们心中形成强大的记忆锚点。

其他，劲酒则通过一系列“劲酒配美食，食养两相宜”线上线下主题活动，将各种养生话题融入更多场景和态度表达，让品牌在温暖真挚的沟通态度与专业有趣的养生科普中，实现真正的心智破圈。

所以，劲酒抢走的不是白酒的“年轻市场”，而是白酒一直没抓住的“生活感”，是那个真正能打透大众消费的核心需求点。

三、白酒最大的难题，在于“越努力越拧巴”

目前，眼瞅着传统消费场景日渐疲态，传统消费人群也是不胜酒力，但年轻消费群体的饮酒需求依然存在巨大潜力。如今在各大社交平台上，“微醺”“小酌”“睡前一杯”“上班前二两”等话题频繁刷屏。白酒企业也不得不拉下脸主动讨好年轻人。

但从同一条路走来的白酒品牌们，对去路的想法也出奇一致：年轻人嫌白酒度数高，那就降度数，38度、29度新品纷纷上市，就连曾经宣传53度才是酱酒黄金度数的茅台，都开始发力低度酱香系列；年轻人嫌白酒包装老气，那就改“潮”包装；年轻人嫌贵，并爱在网上买酒，那就发力线上，推光瓶酒，开直播。其中，有搞国潮IP联名的，搞音乐节冠名的，搞演唱会的，搞50ml小包装的，搞明星专场直播带货的，拍搞笑段子的，拍短剧的，基本就是年轻人喜欢什么，就搞什么。

可年轻人依然不买账。问题出在哪？其本质的问题，就是酒企们依然在用父辈的思维做着年轻人的生意，各种渠道和营销动作都显得越努力越拧巴。

传统白酒企业习惯的销售链条，是“经销商—酒店餐厅—消费者”，是关系网去推销产品，看重的是品牌的历史传承和工艺故事，卖高价。而年轻人的消费路径是“社交平台种草—线上下单—快递到家”，买酒的决策更多来自KOL推荐、朋友分享或者被颜值口味吸引，追求的是好看、好喝还能晒社交平台的新鲜感，他们需要的是一种酒精体验，而不是听品牌讲厚重的历史故事。

当下，年轻群体不喝白酒跟“没到年纪”“买不起”都没什么关系，就是单纯的对白酒不感兴趣，也没有向往，更没有强的消费动机。这不仅是因为白酒的“爹味”审美、“爹味”教育方式一直存在，同时“商务宴请”的负面标签，以及中年油腻领导的职场PUA和强行攀关系拉利益的酒桌文化，已经在他们心里根深蒂固。当下，执着于“去班味儿”的他们，怎么会不排斥与职场强绑定关系的白酒呢?

再看劲酒的成功，恰恰说明白酒行业的年轻态转型，不是单纯的解决包装、降低度数，迎合线上消费，也不是推出一款改良版白酒，而是需要真正解决品牌价值与消费场景、消费需求和消费动机的错位。

酒，自是自古以来就是治愈生活、获得自由的情绪良药。只有那些能够针对不同人群提供不同产品，并真正深入到消费者“微醺、悦己、健康”生活需求场景，给他们提供情绪发泄的出口的酒企，才能转型成功。

这场变革才刚刚开始，而时间，不在传统酒企这边！

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