又是无忧传媒？MCN与营销，谁是谁的救世主

‍最近这段时间，凭借洗脑儿歌“挖呀挖”，武汉美女老师黄老师（抖音账号：音乐老师花开富贵）爆火全网。截至今天（8日），她在抖音平台粉丝量已超过622万，点赞数已突破2020万，两项数据仍在快速增长中。

人红是非多。随着黄老师的爆火出圈，围绕在她身上的各种传闻不断曝出，并迅速成为全网流量话题，其中之一就是传闻她在大火之前就是签约网红，且签约的MCN机构是无忧传媒，也就是那个一手打造出刘畊宏、张大大等现象级达人的“爆款制造机”。 

不过，传闻出来以后，无忧传媒很快做出了澄清，称黄老师并非旗下签约艺人。而在抖音平台，网红若有签约的MCN机构，一般来说在其主页会带有机构标签，目前黄老师的账号没有这样的标签。 

另一方面，黄老师供职的武汉市江岸区一土外国语幼稚园相关负责人通过中间人士向媒体证实，“黄老师爆火之前就是签约网红”的说法不属实。经过园长反复核实，黄老师不是签约的职业网红，背后也没有运营团队，（传闻中的）那家经纪公司也辟谣了。 

01.无忧传媒实力如何

尽管事件多方均已做出澄清，但从传闻来看， 对于网红的爆火，人们似乎越来越倾向于其是源于“幕后推手”，而非“偶然现象” ，MCN机构也逐渐从幕后走向台前，在各大网络平台上的存在感越来越强。 

实际上，这也并非无忧传媒第一次被视为“幕后推手”，不久前，明星张婧仪参加某知名综艺的录制，一个长相帅气的男粉丝为了到现场见到张婧仪，去面试了综艺录制场地的保安并成功入选，随后其身穿保安服执勤的画面被拍下来，照片流传到网上，引起了不小的讨论热度。当时就有网友猜测，这名男粉丝其实是无忧传媒的签约艺人，想要借此次事件营造噱头，获取流量。 

而无忧传媒之所以几次三番成为大家猜测的对象，也跟从去年开始刘畊宏直播间的“全民参与”和张大大直播间的“横空出世”不无关系，这也就给公众造成一种印象：任何突发的网红爆火看似是偶然，实则是“预谋已久”，而背后的高手，就是无忧传媒，这个最爱打造突发性、偶然性、现象级网红的MCN机构。

那么，无忧传媒究竟是一个什么样的存在，其真实实力如何，真像网友猜测的那样“神通广大”、想让谁火谁就火吗？ 

以无忧传媒重点布局的抖音平台为例，蝉妈妈数据显示，截至今年4月，无忧传媒达人总数为2505个，4月份粉丝增量548.4万人，粉丝总数18.18亿，销售额1亿到2.5亿之间。 

仅一家数据可能无法直观感受到无忧传媒在业内的体量如何，通过与抖音平台其他MCN机构对比来看，截至今年4月，抖音平台MCN机构达人总数最多的是趣星传媒，为2539人，无忧传媒排名第二，这两家MCN机构的达人数与第三名达人总数为1425人的睿吉诺文化出现了断层。 

从粉丝总数来看，无忧传媒为18.18艺人，同样排名第二，落后于奇光MCN的21.15亿人，遥遥领先于第三名乾派文化的8.98亿人。在粉丝增量方面，无忧传媒排名第四，前三名分别是奇光MCN、英唐娱乐和睿吉诺文化。 

考量MCN实力的另一重要因素是销售额 ，依旧以抖音平台为例，今年4月，无忧传媒的销售额在MCN机构榜排名第五，落后于世纪睿科、三只羊、初行传媒和百家星耀。其中世纪睿科销售额达到5亿到7.5亿元；三只羊和初行传媒销售额为2.5亿到5亿元；百家星耀和无忧传媒均在1亿到2.5亿元之间。 

由此来看，无忧传媒的综合实力在MCN行业中相对较强，既拥有刘畊宏、张大大这样的明星签约艺人，又拥有广东夫妇、多余和毛毛姐这样的头部带货达人。 

说起知名网红公司，一般也会想到无忧传媒、遥望和东方甄选、交个朋友等。实际上，无忧传媒和遥望是直接意义上的MCN机构，而交个朋友直播间所属MCN机构是世纪睿科，东方甄选则属于新东方在线这样一个教育科技集团。 

值得一提的是，无论是遥望科技，还是世纪睿科、新东方在线，目前均已上市，属于MCN行业中极少数登陆二级市场的领头羊。 

另一方面，遥望、东方甄选、交个朋友的业务重心均在直播带货方面，而无忧传媒是个相对综合性的公司，除了将直播带货作为重要变现方式，直播打赏、短视频等内容营销也同样是重要的营收方式。 

从刘畊宏、张大大与无忧传媒的合作方式来看，MCN机构与传统艺人经纪公司之间的边界也有逐渐消融的趋势，越来越多地承接起明星艺人线上线下多种业务。 

02.MCN和营销，谁是谁的救世主？

种种迹象表明，MCN已经作为一种新的商业力量崛起，对营销领域产生了重大的冲击和影响。也有业内人士认为， MCN甚至可以替代广告公司等传统营销服务机构，成为解决营销沉疴的利器。

那么，MCN真的是营销的救世主吗？ 

从其最早期的功能来看，MCN的价值在于将内容生产与商业资源、网红艺人与商家品牌做了有效衔接，充当的是流量与变现之间的连接器。MCN在网红艺人统筹、流量掌控、内容规模化生产、转化效率等方面相较于传统广告公司具有明显优势，而这些优势也是流量变现的关键环节，同时，是早期MCN机构的重要营收来源。 

一方面，MCN机构具有流量的天然亲近性。从平台角度来说，移动互联网媒介流量已经形成了巨头垄断与割据的态势，被微博、抖音、快手、B站、小红书等平台瓜分。这种垄断是历经市场竞争形成的，源于内容型平台流量依托于大量UGC自发完成。而头部MCN机构同样历经市场搏杀，有些甚至是与流量平台一起诞生并发展至今，它们与平台之间的关系并非简单的媒介掮客，而是休戚与共的利益共同体。流量平台投资甚至持股头部MCN已经不是什么行业秘密，这也使MCN对于流量的掌控能力要远超传统的广告服务机构。 

此外老生常谈的一点是，MCN公司在内容生产方面具有强大的主导力，进而促进了内容与流量的转化效率。随着营销节奏的加快以及品牌商对于KPI、CPM、CPE、ROI等数据的重视程度增加，流量变现的转化效率就成为商家或品牌方考核营销服务机构的重要指标。MCN通过内容生产与网红资源实现内容营销、直播带货等变现结果更为直接，转化效果与效率能在短期内被品牌商所看到。 

然而，MCN也同样面临着诸多挑战。其价值在于将商家、网红、平台、内容连接起来，形成一个闭环交易体系，而某种角度上来说，MCN机构却是增加了商业流程的复杂性，变相降低了商业行为的效率，且其自身的商业模式较为脆弱。 

再加上目前已有品牌方成立自己独立的MCN工作室或部门，网红艺人也陆续出现“单飞”情况，除非发展成综合性营销机构，不然传统MCN机构很可能趋于消亡。 

基于这种发展前景的挑战，已经有越来越多的MCN机构寻求转型，比如自建品牌、课程培训、线下商演等。从近两年的业务形态来看，也有多数MCN机构业态回归“生意本位”，营销业态比重大幅提升。 

根据克劳锐发布的数据，从2021年到2022年，MCN机构的营销业态比重提升16%，在所有新增业务中，营销服务占比31.2%。从营收贡献比来看，营销服务成为MCN机构的重要增长点。2022年，MCN机构营收贡献比中，KOL广告商单占比42.4%，营销服务占比21%。广告营销收入（KOL广告商单+营销服务）较2021年提升16个百分点，主要来源于营销服务的收入增长。 

可见，MCN行业的蓬勃发展确实为营销服务业带来了巨大可能性，但反过来说，营销服务也成为MCN机构不可缺少的业务模块和营收来源，二者正是相辅相成、互相促进的关系。未来，MCN机构可提供给艺人的服务或将不局限于社交媒体平台，而是继续升级，延伸到综艺节目、线下商演、海外营销、广告代言等更多服务模式。 

本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），作者：吴田田，36氪经授权发布。

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