和头部餐饮狂组CP，王老吉为何要深耕“辣文化”？

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作者 | 餐饮老板内参 七饭

王老吉联手美团，开启吉美联创计划

今年夏天，王老吉与美团外卖强强联手，开启了“吉美联创计划”，通过“加点啥”佐餐营销新IP赋能，展开一系列合作。合作商户已经扩大到了28座城市、3万家商户。

合作方式有两种，一种是“加点啥”，在结算前的黄金时期，推出王老吉超值加购，随餐只要2.5元，解辣更畅爽。

另一种是和头部商家合作，王老吉与火锅、烧烤、小龙虾、卤味、串串等夏日畅销客组合成甄选套餐，通过线上线下黄金资源的宣传，植入消费者心智中，强势曝光，增大线上点选的概率。

或灵活，或深度的两种合作方式，覆盖了点餐全路径，带来了联创计划传播的广度与深度。

总传播触达超2亿次，近3万家品质散店达成合作，4大KA联合宣发千万曝光。同时，王老吉在美团外卖的渗透商家数提升至1.5倍，王老吉在美团外卖的销量提升近4成……

共创模式，三方互赢

2亿次传播触达，近3万家品质散店，千万曝光，强势的数据背后，我们更看到了一个品牌、平台与餐饮商户三方合作的绝佳案例，共创共赢。

于美团外卖平台，无论是超值加购，还是甄选套餐，都为消费者提供了更丰富的选择，增加了平台活力，也增强了平台的竞争力。

于餐饮商家而言，互利点显得更为多元。

首先是用餐体验的完善。

在线下，沸腾的麻辣火锅旁，还是深夜的小龙虾摊，都有一罐王老吉，降火解辣，消费体验极为完善。在线上，消费者也想要这种体验，而非一单又一单，费劲地把“完善的一餐”凑齐，加购或者甄选套餐，都让消费者一键获得和线下同样完善的消费体验，便捷，高效。

其次是联合品牌定制的专属“吉”罐，更能激发消费者的收集欲，成为品牌独特的传播点，在社交媒体不断传播。

最后，王老吉与餐饮品牌的联合宣发，更能引爆社交媒体，实现多渠道的曝光，流量共享。

于王老吉而言，这是一次渠道的再拓展，打开了线上外卖平台的增长路径，实现了线上与线下双主场的全覆盖。

2023年，经济正逐步复苏，全国地方多次出台促消费相关政策，居民消费活力得到进一步提升，2023上半年，消费品零售总额突破20万亿元，同比增长超8%，餐饮收入2万亿元，增长超20%。

伴随着餐饮复苏态势的再度增强，新渠道势必会带来更多增长势能。

其次，王老吉的第一消费场景，就是餐饮场景。“怕上火，喝王老吉”，通过满足外卖平台解辣降火的场景需求，这一理念将更加深入人心。

最后，是王老吉“辣文化”营销的不断深化，通过佐餐场景教育，不断占领消费者的心智！

“辣文化”营销是王老吉在2023年强势推出的营销主题，以“怕上火喝王老吉，就要辣么爽”为口号，通过辣文化链接年轻消费者，不断绑定辣食餐饮场景，推出王老吉“辣么系列”美食罐，展示个性的辣文化宣言，并在将来搭建起“超吉+”平台，实现连接、交互与数据的精细化管理。

广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理赵敏采访时提到：

“‘吉美联创计划’摆脱传统的单向赋能，通过多方共创服务内容，构建优质服务生态圈。我们发挥王老吉供应链优势，为优质的餐饮品牌合作，提供专属的定制版王老吉，在拉动商家生意增长的同时，通过王老吉提升餐饮品牌价值。消费者的互动感、代入感、分享欲望也得到了提升。”

特色“辣文化”，正持续吸引年轻人

“吉美联创计划”是王老吉“辣文化”营销的重要一环。对于餐饮品牌而言，年轻消费者逐渐成为品牌的消费主力，也是品牌决胜未来的关键。

辣文化所散发的独特魅力正持续不断地吸引年轻消费者。

据王老吉联合美团外卖发布的《中国辣文化报告》显示，全国近8成的餐厅都在售卖辣菜，超6成的人喜欢吃辣。

食辣人口超过5亿，10个人就有6个爱吃辣，但超七成受访者遇到过吃辣上火问题，60.4%的消费者选择喝王老吉，吃辣还需“解辣人”。

餐饮品牌不仅要提供富有差异化的辣口味，更要贴心地降火解辣，提升消费者的好感度。王老吉依此展开的“辣文化”营销，一方面能不断巩固消费者心中“怕上火喝王老吉”的印记，另一方面像“吉美联创计划”一样，在线上线下不断拓展出新的消费场景，满足消费者的需求。

深化“辣文化”营销，吉美联创计划还将继续

未来，吉美联创计划还将不断深入，有更多品牌加入计划中。

王老吉还将与美团外卖携手海底捞外送、张亮麻辣烫、胖哥俩肉蟹煲、大尚龙虾、鱼酷活鱼烤鱼、付小姐在成都、先启半步颠小酒馆、冒二麻一知名餐饮品牌，共同启动“吉美联创计划”。

伴随着新渠道的拓展，“辣文化”营销将不断深入，王老吉也将牢牢抓住餐饮这一主战场，与餐饮品牌们同心共赢。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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