从百年凉茶到 Z 世代顶流：王老吉如何用 “吉文化” 炸年轻圈层

发布时间：2025-08-18 21:14

在凉茶赛道厮杀百年后，王老吉正以一场颠覆认知的新媒体营销革命，重新定义 "国民品牌" 的年轻化范式。当张凌赫接过 "全球代言人" 的权杖，这个走过 200 年岁月的老字号不再满足于 "怕上火" 的功能标签。

破圈密码：当 “吉文化” 撞上短视频浪潮，传统年味变身社交货币

1、明星代言的数字化重构

张凌赫的代言逻辑打破了传统快消品 “国民度优先” 的选人标准 —— 以《苍兰诀》长珩仙君等古风角色出圈的他，自带 “清冷贵气” 与 “少年感” 双重标签，与王老吉 “吉文化” 的祥瑞内核形成奇妙化学反应。品牌巧妙将其定位为 “吉运传递官”，片段在抖音 #张凌赫的吉运祝福# 话题下播放量超 5.2 亿次，带动 “吉运” 相关搜索词百度指数暴涨 300%。这种 “传统文化符号 + 年轻偶像” 的组合拳，让百年品牌在 Z 世代中实现 “破次元” 认知渗透。

2、国潮 IP 的短视频破圈术

品牌以 “国潮辣文化” 为内核，在 B 站、小红书发起 #我的热辣国风# 挑战赛，邀请美食博主用王老吉调制创意饮品，搭配定制国潮罐身的短视频内容形成裂变。其中，重庆火锅节联合抖音本地生活推出 “辣度挑战” 话题，播放量超 8.5 亿次，带动区域餐饮渠道销量激增 30%，实现 “线下场景打卡 + 线上内容种草” 的闭环营销。

二、用户共生：UGC 造星与虚拟偶像，让 Z 世代成为品牌主理人

1、二次元营销的权利让渡

牵手 B 站发起 “Z-Star 虚拟偶像出道计划”，用户通过绘画、短视频创作王老吉专属二次元形象，投票 TOP3 组成虚拟组合 “吉气少女”。活动征集到 888 幅原创作品（超 B 站常规活动 5 倍），出道单曲《热辣心跳》在 B 站播放量破 150 万，衍生周边盲盒开售即售罄。这种 “用户创作 + 品牌孵化” 模式，将传统代言变为粉丝共创，使品牌在 Z 世代中的好感度提升 40%。

2、社交平台的 UGC 生态构建

在微信、微博推出 “我的吉运时刻” 内容征集活动，用户分享与王老吉相关的生活瞬间可参与抽奖，优质内容被制作成品牌纪录片在抖音传播。同时，品牌在小红书设立 “吉文化研究所” 专栏，邀请 KOC 拆解凉茶历史与国潮设计，形成 “专业内容 + 用户故事” 的 UGC 矩阵，带动小红书搜索量环比增长 65%。