张曼玉入驻小红书一周涨粉27万

8月8日，张曼玉正式入驻小红书，并发布由其本人剪辑的首条视频笔记。数据显示，她位列小红书某周涨粉榜首位，一周内涨粉超过27万，截至目前该笔记点赞数已突破80万，其粉丝数接近百万。

在视频中，张曼玉将小红书账号称为自己的“花园”，欢迎朋友来坐坐，并介绍了自己对账号内容的规划。视频剪辑呈现了26个场景，展现出一种“过时”的真诚感和对社交平台“不合时宜”的兴奋感。

“小红书需要女明星”这一观点并不新鲜。在观察者看来，如今不只是某一家平台需要老牌明星，整个互联网的内容生态都在呼唤这类人群的加入。这类内容是当下精致到同质化的明星内容池的补充，也是一剂有效的调剂品。它不仅让社区的气质层次更丰富，也在一定程度上中和了流量明星带来的舆论两极化风险。

老牌明星职业生涯的黄金时代与过去十余年流量经济的快速发展期、商务代言的黄金期错位。但在当下娱乐消费的“垃圾时间”里，他们的个人特质被重新认可，内容和商业价值也被二次挖掘。

流量明星与内容社区几乎“同步成长”。自出道起，这些明星便浸淫在社交网络生态中，谙熟流量运作规则，获取了足够关注度和商业回报。但也让他们更倾向于将平台视为高度可控的营销阵地，优先满足商务曝光与粉丝运营需求，而非真正的个人表达空间。

翻阅活跃的85后、95后花旦的各平台主页，她们几乎平等地将每个平台当作美照分发、商务剧宣渠道，文案简单，图片精致，带有宣传影视剧或品牌的tag，认真营业，但少见真实生活痕迹或独特表达。

相比之下，老牌明星错过了流量红利的最盛时期，也未被平台热搜机制、当下的剧宣玩法所规训。他们将社交媒体视作公共表达园地，而非单一商业渠道，心态更接近早年博客和微博普及初期，呈现出一种滞后于时代的真诚感。

以张曼玉为例，她的入驻视频由其本人剪辑，包含26个场景，第二条视频内容是粤语旁白的香港湾仔街景，带有鲜明的个人特质和尝试新平台的兴奋感。

她将账号称为自己的“花园”，在评论区与“朋友”互动，这种“过时”的表达方式和“过多”的自我呈现，在当前娱乐内容环境中显得有些不合时宜，但也与精致到同质化的明星内容形成风格反差，成为她的辨识度所在。

类似的明星还有董洁、刘嘉玲、孙俪等。董洁的小红书内容除了带货商务内容外，还包括在家做饭、三里屯遛弯、象山拍戏吃海鲜等日常生活内容。刘嘉玲则常分享跑步、度假见闻和与宠物的日常互动。孙俪经常在微博用大段文字分享家庭生活细节和感受，保留了来自明星本人第一手的真实生活质感。

从社区内容生态角度看，这类老牌明星的话题度远不如流量明星官宣新作、新代言或恋情曝光引发的讨论热度高，但其博文笔记内容真实、有调性，是社交平台明星内容池中一剂重要的“调剂品”。

这种调剂不仅让社区的气质层次更丰富，也在一定程度上中和了流量明星带来的舆论两极化风险。例如，赵露思在小红书频繁直播后，成为首位破2000万粉丝的博主。平台力推之外，也说明部分用户被精准命中。但密集的弹窗推流，也会引发另一部分用户的反感。

而张曼玉的笔记，虽然热度不及前者，但评论区更为理性友好，争辩和攻击较少，多是带着欣赏或好奇的轻松交流。这类内容虽难制造话题，却能让平台在流量博弈之外，保有另一种可持续的内容气质。

如果做权衡，流量明星是基本盘，但仅有流量明星而缺乏“气质调剂”，社区内容生态便容易向两极化滑落。一旦用户情绪集中爆发，平台难以缓冲修复，长此以往，会削弱用户黏性和社区整体健康度。

老牌明星能扮演这样的内容角色，与其职业轨迹和商业背景密切相关。他们的职业黄金期大多在1990年代到2000年代初。当时国内娱乐产业虽成规模，但明星商务化进程远未进入快车道，品牌代言市场主要集中在家电、日化等少数赛道，代言数量有限，预算和传播方式也无法与今天相比。

对那一代演员、歌手来说，即便拥有国民级影响力，商业兑现率依然受限。明星的商务黄金期与移动互联网崛起期伴生。2013、2014年流量明星出现后，伴随电商、外卖、团购及短视频时代直播带货的崛起，代言品类迅速扩张，国际大牌争相签下年轻偶像。

从2016年吴某凡代言宝格丽、Burberry，鹿晗代言卡地亚，到2019年蔡徐坤与Prada、2020年易烊千玺与Tiffany的合作，都是标志性案例。#吴某凡代言宝格丽#话题创下13亿阅读量，#无可T代#微博话题阅读量官宣后快速超过2.6亿，社交媒体也为其附加了价值不菲的流量配赠。

而老牌明星在这一波代言扩张和全平台曝光的浪潮中，由于年龄渐长、作品产量下降，加之部分港台艺人对“北上”内地市场长期持观望态度，普遍处于淡出或低产状态，未能赶上高频曝光与高额代言并存的时代红利。即便在商业代言领域取得过亮眼成绩，也多停留在单一渠道、单一品类的投放模式中。

以宝洁旗下护肤品牌Olay为例，2003年至2011年间，张曼玉曾连续多年为其多个系列拍摄广告片，在当时已是极高规格的合作。但到了2016年，Olay的大中华区代言人换成李某峰，背后是品牌追求年轻化、营销路径从电视广告转向全网运营的时代变化。

这段错位的经历，如今也为老牌明星留下独特的市场位置。没有被过度消费的形象，意味着更高的稀缺性，跨越多个代际的认知度、稳定的公众好感以及低塌房风险，使他们成为品牌眼中可靠的“安全牌”。

老年艺人的批量翻红，也离不开长、短视频平台的娱乐内容助推。《浪姐》《披哥》《歌手》《一路繁花》等综艺致力于在老年嘉宾身上挖掘出松弛、高能量、不内耗等当下年轻人喜欢的性格特质。

过去一年的经典名场面包括：唐国强在优酷综艺里毫不避讳地夸赞竞品B站，倪萍在《再见爱人》中锐评黄圣依“这些年不好好演戏，演不该演的戏”，74岁的刘晓庆在《一路繁花》中健步如飞，62岁的叶童面对房琪对她精力的质疑干脆回击：“我觉得你真的有问题……我一直都玩得很开心。”

年纪与阅历使他们在公共表达上更为通透从容，“脱离流量规训”的状态，天然与内娱普遍的“谨言慎行”形成反差。反差本身是笑点与先锋感的来源，使他们成为当下娱乐生态中稀缺的人物样本，既能满足观众对内娱“活人”的渴望，也能为平台制造情绪亮点。

与个人特质被时代认可同步的，是代言的价值回归。最近两年，“国民奶奶”吴彦姝被miu miu、DESCENTE、山下有松、沪上阿姨等多家品牌争抢，叶童与京东家电家居、爷爷不泡茶合作，赵雅芝、惠英红则在最近的外卖大战中分别为美团外卖和京东站台。时隔多年后，Olay也重启与张曼玉的合作。

在娱乐消费的大周期里，时代终于赶上了老牌明星。

老牌明星的回归，对平台来说不仅是一次事件营销，更是一个拓展用户结构的机会。以小红书为例，长期以来其核心用户是90后、95后。数据显示，小红书18-24岁用户占比43.8%，25-34岁用户占比36.89%，年轻化特征明显。

但在商业化深化和社区生态多元化的背景下，平台需要扩展到80后、甚至70后。尤其对于小红书这类覆盖多元女性垂类话题的社区来说，不仅是为了拓宽用户基本盘，更是为了打通更长链条、更高客单价的消费路径。

报告也显示，小红书的人群标签中，除了都市GenZ、蓝领、白领、中产，精致妈妈、都市银发、小镇中老年也占据一定比重，她们过往被忽视的内容需求，正是平台今后的增量空间。

老牌明星恰好是天然的桥梁，既保有年轻用户的情感记忆与童年滤镜，又能凭借跨代际的知名度与形象魅力，与中老年用户建立信任感，自然带入平台，从而在不割裂原有年轻氛围的前提下，将社区延展为全龄场域。

比如张曼玉的视频笔记，既能让年轻用户感受到松弛感、真实感，也能唤起70、80后的集体记忆，形成一种跨代共享的内容空间。而同样的效果，年轻一代的流量明星可能很难达成。

对于平台而言，老牌明星入驻舆论风险低、成本低，但情感回报高，并且覆盖人群更大。而反过来对于老牌明星来说，如果平台有良好的社区氛围，没有强制性的发布频率要求，也不失为一个重新与观众和粉丝建立连接的方式。

在运营策略上，明星的低门槛持续曝光，往往最初能快速吸引非原生或低频用户围观，而后借助明星自带的经典符号与原生内容的自然融合，逐渐形成不同年龄层都能找到兴趣交集的场景。

老牌明星往往人生履历丰富、作品也更多，加之有时代赋予的个人特质，其携带的内容符号更多，更易进入垂直圈层。当不同代际的用户都能在话题活动和评论区中找到兴趣和共鸣，原本单向的关注关系更易转化为多向交流，平台的黏性与留存也随之提升。

例如张曼玉入驻后，带动了“张曼玉旗袍”“张曼玉港味妆容仿妆”等衍生话题，让影视片段二创、穿搭审美、女性成长等不同垂类内容都能找到切口，从而在社区内形成一个由明星符号驱动的多层话题矩阵。

倪萍、刘晓庆、唐国强通过综艺翻红后，他们在过往采访、影视剧作品和综艺中留下的素材在多个短视频平台得到二次开发，跨平台撬动的流量可能并不亚于任何一位流量明星。

可以预见，随着这种循环运作的成熟，老牌明星的素材库将被平台更流程化地反复调用，成为某种可规模化应用的内容资产。

但值得思考的是，当过去的文化符号频繁被用来解决当下的内容流量焦虑，平台和行业也在变相承认，新的面孔、新的故事可能太过千篇一律，并没有想象中那么迷人。

时代终于赶上老牌明星了，不知道这回，他们还能带我们往前走多久呢？

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