名创优品、迪卡侬们，“私域增长”的密码是什么？

发布时间：2025-08-18 05:14

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很多人说2023年实体很难，那么2024年呢？

如果市场大环境存在不确定性，那么企业要从转型中找到自己的确定性。

零售行业的风向在变动，一些头部企业已经率先取得市场主动权。通过私域运营，全面提升了自己能力，带来确定性的增长。

而私域运营中，品牌如何靠KOC内容营销，打造出圈的爆品？消费者离店后，如何做好服务，放大品牌的影响力？在2023实干企业家峰会消费专场上，名创优品、迪卡侬们给出了答案。

私域爆发，名创优品、迪卡侬们“拔得头筹”

2024年消费行业还有哪些机遇？

知名金融学家香帅认为，“任何经济体要发展，消费的重要性只会上升，不会下降。”

企业家在变革中的消费行业可以抓住以下机遇：营销上重视素人KOC的传播力量制造爆品；产品从追逐功能性到追逐情绪价值；抓住社区经济兴起的新增长机会；管理上加强情感连接以留住好员工。

正是对市场新机遇的判断和布局，名创优品、迪卡侬们才得以在每次关键节点，逆势增长。

名创优品这两年抢占市场先机，在全球快跑，截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中国内门店数3802家；海外门店数2313家。并在产品品牌打造，创新产品和数字化上持续发力。

名创优品发布的2024财年第一财季财报显示，营收、毛利率、净利润和市场表现等方面均有全面增长。

而在私域经营方面，名创优品用私域打造营销护城河，好内容、好服务助推好产品成消费爆品。

特别是产品创新和出爆品方面。出爆品，是扎根在每一个零售品牌心底的期望。以往，“明星同款”是爆品的保证，如今，真实的用户口碑与自来水的种草更能打动消费者的心。在“素人潮流”风行的当下，名创优品选择了一条独特的爆品打造之路。

2023年，名创优品确认了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略定位，而最重要的转型就是要从一家“零售公司”转型为兴趣消费驱动的“内容公司”，并打造了DUNDUN鸡、大师花艺香薰等大量有故事、自带内容属性的产品。

但，一个产品自带话题就能卖爆吗？名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬直言，“爆品的诞生，离不开内容营销来引爆。”为此，名创优品在3900万名企业微信私域粉丝中，招募了5万名KOC，并以此为基点，产出了400万条内容，带来了17亿曝光量，一次次将好产品点亮为“爆品”，成为名创品牌营销的护城河。

并且，为激励KOC持续创作优质内容，名创优品还构建了分级激励体系。为打造更多爆款内容，名创优品还会和KOC一起寻找“流量密码”，也会鼓励KOC之间互相激发，并邀请了发布多篇爆款内容的KOC成为“带教老师”，在企业微信群里互相分享和交流创作经验。

而名创优品做私域，也直接带来了业绩的拉动。私域跟普通大盘用户会员的年度复购对比，私域是倍数级的增长。

而迪卡侬在私域运营的表现也成为运动品牌的标杆之一。迪卡侬从连锁运动品牌到社区小店，让顾客离店也能“留下来”。

提升顾客在门店的体验，已经成为了零售品牌做好服务的“必修课”，但顾客离店后要如何做好服务呢？迪卡侬通过企业微信，在顾客离店后，通过线上私域运营保持顾客对运动的热情。

对于运动品牌而言，顾客对品牌的感知，一部分来自于在门店体验产品的时候，更重要的一部分是客户离店后使用品牌产品所享受到的运动欢愉。为此，迪卡侬中国执行副总裁肖路表示，“我们找到的解法，是通过线上的私域运营，来补上离店体验这块短板。”

在私域，迪卡侬会针对不同的运动组建兴趣群聊，如跑步群、骑行群等，并通过知识分享和活动组织等方式，让顾客动起来。迪卡侬有80多类运动群，不管是陆冲还是桨板，顾客都可以找到“同好”。

并且，为给顾客提供好服务、给一线门店提效减负，迪卡侬总部会统一策划高质量的内容和活动，推送给全国门店，门店可通过企业微信里的内容素材库、海报模板库等营销工具进行活动组织。同时，部分门店的优秀社群运营经验也会被总部梳理成SOP，通过企业微信推广到全国其他门店。

根据我们观察，私域运营虽然发展了这么多年，但真正能将私域做的很好，并带来高业绩增长的企业并不多。而名创优品、迪卡侬这些头部品牌的私域运营，已经取得可观的成绩。

它们的私域运营，都有一套自己的“公式”。

私域运营，找到自己的“增长”密码

企业微信能创造增量价值，助力零售业私域运营数字化升级。

腾讯公司副总裁、企业微信负责人黄铁鸣此前在2023实干企业家峰会消费专场上，回顾了不少消费类企业借由企业微信和微信互通的能力，在疫情期间开展线上经营的故事，在新的浪潮中，企业微信也将持续优化获客助手和对外收款等功能，帮助企业在线上获客和线上转化环节提效。

而通过名创优品、迪卡侬等企业微信私域运营中的一些经验，我们总结下来，商家如何通过企业微信找到增量，可以围绕几个点，私域池+koc传播+新品爆品+组织支撑。

首先说下“私域池”。不仅要池子够大，私域标签也越来越细。

“名创优品在国内有3800多家门店，大多数是在shopping mall比较好的位置。等于是一个天然线下入口，我们只要做好拉新池子转化，其实它的天然流量是足够大的。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示。

名创优品现在已经跑通了从线下拉新到私域，私域中再去打标签，并借助企业微信不同的触点，包括1V1社群、朋友圈、视频号直播等等触达消费者。

私域运营的重点，一个是建立私域连接，一个是给用户做标签，需要先识别背后的一个一个用户。随着用户的标签越来越多，分群就越来越细。

名创优品现在平均每个私域会员可能会有300多个标签。ta们就会被细分到如盲盒群、美食群、迪士尼群等等，针对不同的群、不同的用户生产海量的内容，能保证精准地去给ta们做推送，需要用技术手段来赋能。

而传统实体门店运营还有个难点，就是顾客到店后到离店，没有办法连接上，能够去持续影响顾客。

企业微信最核心的一个能力就是做D2C，直连才能意味着有机会跟消费者保持高频的沟通。这种沟通能够建立消费者对品牌的忠诚度，可以不断地把品牌的新品、活动、促销传递给消费者，来增强消费者到店复购。

而对于迪卡侬而言，国内私域服务更加强调“专属性”。

国内消费者更看重通过私域服务建立与品牌之间的独特联系和身份认同，所以在企业微信中迪卡侬尤其强调运动大使和顾客的1v1关系建立。

同时更加注重线上线下的融合。“社交电商”、”直播电商”都需要在私域中探索和发展，迪卡侬在私域搭建中一直强调两条腿走路，企微建链接，小程序促转化。

第二个是，KOC传播。"广场上的普通KOC们"能够成为品牌大使。

名创优品还注重将“广场上的普通KOC们”成为品牌大使，能为品牌做宣传，达到较好效果。

“我们做这件事情是在去年的二季度，到今年已经有五万多名的KOC了。当然我们还有更大的目标，随着整个微信生态中私域的池子更大，我们从中能不断激发出一些内容创作人，这个很可能在未来1-2年再翻倍。”刘晓彬表示。

名创优品现在做的，一方面把koc的量扩大，另一方面是内容质量，激发每个KOC真正具备内容创作力，并且能持续去输出内容，从数量到质量深挖。

第三个是，新品爆品的打造。与私域用户共创爆品。

名创优品有个比较出名的爆品，"dundun鸡"。

"dundun鸡"在名创优品私域传播有一个例子。店员创意玩法"dundun鸡"，随手拍后发了一条笔记，这条笔记24小时就有5万多的点赞。于是名创优品内部快速跟进传播。

一方面，通过总部下达到大区负责人和区域经理，让更多门店可以效仿传播。第二，总部生产相关素材，分发给店长、店员和私域KOC，基于这种模型再做二创，再到门店做拍摄。在48小时内，通过这种快速、高效的模式，生产出大量的爆款内容。

名创优品还与私域用户共创新品。打造爆品的成功概率就大大提升。

比如商品中心的产品各个产品经理，会先通过私域适度去验证新品的概念。“私域用户首先对品牌有忠诚度，TA们过去也是这个品类的购买者，而且体量大，可以快速回收足够的样本。比如名创优品的大师花艺香薰，当时我们做大师系列的时候，从它的香型、香调，到产品包装，瓶形设计，都做了私域用户的调研，我们是把TA们邀请到公司来，进行小组讨论，来发掘用户的洞察。

还有我们在公仔这个品类上，很多新品是源自于私域用户的创意，比如说大家都爱喝奶茶，可能希望有一个能够抱着的喝奶茶的"草莓熊"。我们根据私域人员的分布，通过内容素材的点击率，或者预售时加购的情况，来分配是华东地区还是华南地区配更多的货，可能那边消费者更喜欢这样的产品。”

刘晓彬介绍到，这就是反向的定制，就是产品共创，不单是内容。

还有一点是，组织支撑。集合各业务团队的能力，快速响应。

我们此前接触的一些传统零售企业，虽都有做私域，但效果却差强人意。公司各个部门各自为营，私域运营执行不到位，没有章法。在我们看来，核心症结在于“打通”。

名创优品目前在国内3800多家门店，两万多名员工在跟消费者高效沟通，借助企业微信工具快速运转起来。

比如每次的活动，会清晰告诉每一个店长、店员，活动要做成什么样，或者明年、下个月、下个星期的目标是什么。

同样迪卡侬也在总部统一制定了私域社群运营规范，提供标准化的运营流程和社群管理制度。

同时建立运营数据考核体系，在企微运营工具中用数字化的方式呈现给门店，让门店之间可以方便快速的横向对比运营效果，形成内部竞争动力。