2023年网红营销全球支出有望突破210亿美元，哪些趋势值得关注？

Statista数据显示，全球网红营销市场规模已经从2019年的65亿美金增长到2022年的164亿美金，不到3年实现了规模翻倍。其背后是不断发展的创作者经济，网红营销是一个由品牌、MCN机构、创造者和消费者组成的复杂生态系统，某种意义上，它重新定义了当今社交媒体时代营销和广告的本质。

网红营销或将成为2023年最强大的营销工具之一。本文综合参考了网红营销软件公司CreatorIQ、福布斯(Forbes)网站及其他网站刊发的关于“2023年网红营销趋势预测”相关内容，德外5号摘取其中关键数据和趋势发现进行分享，详见下文。

67%品牌网红营销投放同比增长

联合利华投资的网红营销软件公司CreatorIQ，其服务的品牌包括Ralph Lauren和迪士尼等，于日前发布了《2022年度网红营销趋势报告》，基于对主要来自美国的236名创作者和163个品牌（占比78%）/代理公司（占比22%）在2021年9月至2022年8月期间的网红营销行为的调查数据，全面洞察过去一年创作者经济出现的新趋势。

报告显示，虽然全球经济仍未能从新冠疫情的负面影响中恢复元气，但各大品牌却加大了在网红营销上的投入。67%的受访品牌在2022年的网红营销投入超过2021年。预计，2023年网红营销行业将突破210亿美元。大量的投入促使网红营销行业发生变化。

首先，2022年网红营销团队在不断壮大。61%的品牌表示他们拥有的网红营销人数在逐步增长，35%的公司拥有3-5名网红营销人员，拥有6名以上网红营销人员的公司占比20%。

此外，各大公司在网红营销方面的投入呈现显著增长的趋势。52%的品牌投入不低于20万元。

图注：年均网红营销支出（来源：CreatorIQ）

三分之二品牌认为Instagram带来最佳ROI

过去的一年中，TikTok对各大媒体平台都产生了威胁，Instagram却独善其身，在用户投资回报率方面获得了出色的表现。尽管Instagram上图文帖子和实时动态内容的影响力都有所下降，但三分之二的品牌仍然认为Instagram是带来最佳投资回报率的平台，28%的品牌选择了TikTok。而 71%的代理公司认为Instagram提供了最佳ROI，21%的代理公司选择了TikTok。

图注：66%的品牌仍然认为Instagram是最不可或缺的社交媒体平台（来源：CreatorIQ）

此外，55%的品牌（以及71%的创作者）认为Reels是Instagram平台中最高效的传播形式，其次是静态帖子（20%），故事（16%）和共创帖子（Collab Posts，8%）。

图注： 广告主心目中Instagram最有效的营销形式 （来源：CreatorIQ）

尽管2022年，Instagram对用户界面和算法进行了调整，包括对Reels的关注度越来越高，这导致一些创作者的不满，但Instagram仍然是创作者的最爱，它是77%创作者的首选平台，其次是TikTok（28%）。2022年，38%的创作者使用Instagram的频率较2021年更加频繁，TikTok在此项数据上实现反超——达到47%。

图注：2022年Instagram平台前十大网红（来源：Instagram，戴菡绘图）

TikTok领跑视频领域网红营销发展

Instagram给品牌带来了较高的投资回报率，TikTok则在视频领域给品牌带去了更多的收益。疫情加速了短视频的发展。

2023年，创作者经济将继续在视频领域扩张，短视频将成为常态化的发展趋势。虽然， 去年，74%的创作者在Instagram上发布了更多视频内容。但 在视频领域中，TikTok将继续领跑。就视频类目受众观看时长方面来看TikTok仍稳居首位，其视频观看时长是其他平台的11倍，这就是网红和品牌愿意在TikTok平台上投入的原因。

如今TikTok已经被Z世代年轻人当做了首选的搜索引擎，需要查询信息时他们第一个想到的是TikTok，而不再是老牌专业搜索引擎。预计2023年TikTok上的视频营销形式将会更加多样化，数量也将进一步提升。

图注：2022年TikTok平台前十大网红（来源：年Instagram，戴菡绘图）

2023年重点：精细化扩张提升营销效率

品牌投入的资金除了用于开展更多的营销活动外，还被用来进行营销效果分析 。 因为品牌越 来越意识到效果分析是网红营销中不可或缺的一个环节。

去年 美国广告主协会(ANA)发 布了网红营销标准化评估手册。随着创作者经济的进一步发展，对于品牌来说找到一种标准化的模型来评估网红营销效果变得越来越重要。在网红营销效果评估中，对标和报告分析占比最高，达到64%。

推动维系创作者关系是去年行业的重点，今年行业的重点则是寻找优化这些关系的方法，以进一步扩大成果。27%的品牌表示扩展网红营销业务是他们的首要或第二优先事项，要想扩大这一业务就需要开发所需的知识、流程和预算。

例如，88%的受访品牌使用多达三种不同的网红营销软件平台开展工作，47%的品牌增加了在网红营销软件工具上的支出。

人员、资金投入增长以及评估方法的完善，今年网红营销将会朝着精细化扩张的方向大幅迈进。

除了在技术上进行投入以外，还有一种方式是通过优化网红的利用与选择来提升网红营销的效率。

以粉丝关注度数量进行划分，可将网红划分为5个层级：

第一级：Nano（微量级）: 1-1000个粉丝

第二级：Micro（轻量级）: 10K-100K 1万-10万

第三级：Mid:（中量级） 10万-50万粉丝

第四级：Macro（重量级）: 50万-100万粉丝

第五级：Mega Macro（超重量级）: 100万+粉丝

每个网红层级都有自己的竞争优势和劣势，所以决定哪个层次适合品牌下一个营销活动取决于不同因素。例如， 重量和超重量级网红拥有庞大的受众，这使他们成为营销活动的绝佳选择。他们近乎名人的身份本身就有能力改变受众对一个品牌的认知。另一方面，微量级和轻量级网红的受众要小得多，但往往更有针对性，这使他们成为那些希望打入细分受众品牌的绝佳选择。

2023年，品牌将继续利用微量级和轻量级网红进行细分市场及地区性活动，因为这些小网红的粉丝参与度往往更高。营销人员有望将微量级和轻量级网红纳入更具体的影响者营销策略，以实现预算效益最大化。

不管是拥有多少粉丝的网红，只要加以正确运用，这些粉丝都是有效受众。品牌已经意识到这一点，在过去的一年里，他们已经将网红合作扩大到多个层级。虽然44%的品牌与拥有超过100万粉丝的创作者保持合作，但58%的品牌与微量级和轻量级网红开展营销活动。

创作者付费从虚荣指标转向互动指标

内容创作者热衷于从他们的内容中获得报酬，96%的创作者认为获得品牌内容的报酬很重要，但现阶段仍旧有很多内容创作者发布无偿内容。

目前品牌最常用的网红营销模式是付费广告模式。48%的品牌表示，他们大部分网红营销预算都花在了为创作者付费上。

但与此同时品牌也加大了自媒体端UGC内容的产出，并且通过给创作者寄送公关商品的形式进行产品推广，创作者通过试用产品反馈产品使用感想与受众进行分享，这样做节省了品牌的公关费用，同时起到了维系关系的效果。

虽然付费广告这种形式是最常用的形式，但是这种形式的所达到的效果却不是最佳的，33%的品牌认为公关商品寄送这种方式是最佳的互动策略。

目前为止，许多内容创作者主要使用粉丝数量来进行推广服务议价。从支付标准来看，报酬标准提高了。50%的创作者获得了比前一年更多的报酬。

然而，随着营销效果的评估从虚荣指标转向真实的印象和参与度，营销人员可能越来越需要按绩效付费的模式。因此，创作者付费方式可能会在2023年发生变化，倾向于每次互动成本 （CPE）、每次点击成本 （CPC） 或联盟模式。

图注：品牌为Instagram上一篇内容支付的价格标准（来源：CreatorIQ）

与影响者建立更深入的长期合作

2023年品牌寻求与关键意见领袖建立更深入的合作，并非简单的投放关系。品牌的影响力建设是一个需要持续积累、逐步转化的过程， 长期的影响者合作 可以帮助品牌创建更可信的内容并产生更高的品牌影响力。

随着创作者继续使用合作伙伴的产品或服务，他们会更好地了解品牌，也会在创作者的粉丝社群中获得更多关于品牌的见解。由此，影响者可以变成真正的品牌大使，不仅仅助力营销传播，更能够通过对品牌的持续关注、交流帮助公司为新产品开发或营销传播提供相关见解。

预计在2023年会出现一个新趋势是利用影响者作为讲品牌故事的人，让他们对内容创作和品牌传播进行完全的创意控制。鉴于他们的专业知识和对社交平台和受众的理解，专业影响者可能被视为创意总监和执行制片人。

一些公司甚至开始正式聘请明星影响者作为其营销领导团队的一部分。 2022年7月健怡可乐宣布，英国超模 凯特·摩丝 Kate Moss以创意总监的身份加入健怡可乐家族，并由Kate Moss出演全新“Love What You Love”广告大片，以时尚的方式庆祝该品牌 40 岁生日。

本文来自微信公众号“德外5号”（ID：dewaiwuhao），作者：王涵，36氪经授权发布。

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