网综、圈层爆款全面开花 2018综艺爆款是怎样炼成的？

不知不觉，2018年就过了一半了。上半年，国内综艺市场整体态势喜人，但细细分析之下，却是马太效应加剧。《偶像练习生》、《这！就是街舞》、《创造101》等网综播放量得到极大释放，长期霸屏热搜榜和话题朋友圈。“C位出道”、“pick me”、“菊外人”等热门词汇广泛传播。相比之下，台综却显得异常萧条，整体表现差强人意。种种迹象表明，网综以超强战斗力证明了一个新综艺时代的到来。

回顾往昔，那些年，我们一起追过的综艺节目。随着时代的变迁，节目的形态不断更新迭代，爆款的形成条件也在不断的发生变化。随着网综的强势崛起，圈层爆款逐渐取代大众爆款，爆款的出现又引发井喷式的模仿和复制，未来，如何踩准爆款题材？综艺市场的发力点又在哪儿呢？

养成类选秀再次爆火

今年的网综到底有多火？用几组数据感受一下。以收官不久的《偶像练习生》为例，节目在热播期间微博话题量高达139亿，总播放量突破30亿次，超过了去年的现象级爆款《中国有嘻哈》的25亿播放量。节目最后阶段需要通过网络投票决定出道明星人选，而最终仅9位出道成员的累计投票量便达到了1.5亿次。

顶级流量带来了超强变现能力，蔡徐坤、陈立农、范丞丞等9位练习生组成男团Nine Percent出道。该组合各类活动门票被黄牛炒到2万+一张，蔡徐坤单条微博转发量轻轻松松就是千万级，最高一条破5000万；范丞丞发付费照片，一夜进账480万元……

这样的造星传奇仍在不断上演，今年4月底，女团节目《创造101》一经播出，便在人气和流量上不输《偶像练习生》，上线第一天播放量就达到2.1亿，目前播出了8期，总播放量已破38亿。

女团成员王菊的火，更是将中国的互联网用户或主动或被动地分成了两拨人，要么“陶渊明”（王菊的粉丝），要么“菊外人”（不看《创造101》，也不给王菊投票的人）。“陶渊明”们制造的“菊语录”、“菊表情”、“菊话宝典”，无孔不入地渗透到社交渠道的每一个角落，继而诞生了“菊刷屏”现象。王菊的各路数据飞速上涨，微信指数涨幅达到了453.32%，王俊凯、吴亦凡、黄子韬等都被其甩在了后面。

王菊号称重新定义女团成员标准，不再是肤白貌美大长腿，而是更加勇于展现自我的女性。

这样的情景，很难不让人联想到此前的《超女》，当时也是万人空巷，被定义为选秀元年。李宇春、周笔畅、张靓颖等人至今活跃在荧屏前。选秀类节目的再次翻红，并不能单纯意义理解为文化的轮回，随着网生崛起，粉丝的营销模式、网络平台的天然优势均发生了本质的变化，为新生代偶像“C位出道”提供了爆款的基础。

圈层综艺取代大众综艺

除了选秀节目爆红，在网综市场上，小众领域综艺节目也迎来了春天。《这！就是街舞》《机器人争霸》等均在不同领域，针对不同人群提供内容。以《这！就是街舞》为例，和《中国有嘻哈》一样，均属于小众文化。但在传播的过程中，大家观看并没有什么障碍。“主要是打通了观看壁垒，里面有知识普及，加上街舞的姿势炫酷，让本土文化和街舞相结合，成为一场视觉盛宴。”

虽然《机器人争霸》的播放量不如《这！就是街舞》，但10亿的播放量，仍旧可以理解为打通了一个圈层，精准定位到了科技发烧友。不再依靠流量明星，而是真正意义上内容的革新，这恐怕才是圈层综艺最迷人的地方。

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁杨伟东认为，如今大众爆款内容出现的概率越来越低，绝大部分的爆款其实只是某些人群热议、但对另外一个人群来说可能知之甚少的内容，“圈层爆款”成为新的爆款常态。“即使有大众爆款，比如电影，也需要先打穿某些圈层，经历圈层爆发，再蔓延到更多人群。”他认为，节目策划阶段目标受众是相对小众的街舞爱好者和“技术宅”群体，但因为做到了专业精准，首先在小群体内引发热议，然后很快在大众范围内得到传播。

圈层爆款不仅是小众领域的狂欢，更吸引着资本的关注。作为商业价值的直接体现，今年网综的广告招商价格先后突破了3亿元、5亿元大关，《这！就是街舞》招商额近6亿元，《热血街舞团》则达6.5亿元。即便是这样的高速增长，网综制作方仍觉得还没“到顶”，阿里巴巴文娱集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华就认为，网综未来能达到的招商额会越来越大，匹敌卫视综艺最高招商额10亿元的项目绝对会出现，而且不是个例。

台综式微 综N代晚节不保

相比网综的热闹场景，台综的情况显然很不乐观。以往的爆款《极限挑战》《跑男》等王牌节目，从口碑到收视率，均出现了断崖式下滑。一些聚集了当红小鲜肉、小花的节目也没有出现预计的流量。“不知道为什么，就是没了当初的那种好看劲儿，感觉逻辑和观感体验都差了许多。”有网友表示，综N代风光不再，新款内容缺乏爆点，台综市场正在萎缩，没有资本的关注，市场蛋糕正在被网综分割、占据。“不少台综也开始转战网综，这似乎是一种不可逆的结果。”

去年，在政策的扶持下，文化类综艺出现了井喷，原创内容开始不断出现，《声临其境》《朗读者》等综艺口碑爆棚，但无奈收视率低于预期仍是台综发展的绊脚石。如何借着互联网时代的风潮再火一把，成为台综目前的当务之急。

从台综综艺节目的发展史来看，在2005年“超女”爆红，掀起选秀热，粉丝文化得以发展。2010年，综艺节目进入激战期，相亲类节目《非诚勿扰》登陆江苏卫视，收视率屡屡破4，捧红了主持人孟非、乐嘉、黄菡，也让江苏卫视尝到了甜头。这个时期，微博正逐渐取代论坛，新闻传播方式急速变更，综艺节目的内容也开始变着花样与社会话题相勾连。在这个时期，《中国达人秀》《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》接连出现在大众视野，上演一轮又一轮的收视率收割狂潮。

2014年至2016年，网综开始兴起，但影响力仍旧不足以与台综相比。作为主流，台综开始猛玩综N代，砸钱拼明星，在节目中融入剧情，成为爆款的标配。

当下市场，对于台综而言，形式十分严峻。内容上无法产出爆款，饱受网综市场的挤压，台综进入困难期。

2018爆款之后如何持久繁荣？

从我们追过的爆款来看，其实并不取决于播放的平台，而是在于内容的深耕。台综经历了创新、爆发、野蛮式圈钱再到困境，正说明了观众审美在不断提高，按老套路已经很难取得好成绩了。玩出花样来才有望成为爆款，这也为垂直细分领域带来了更多的可能。

“有人喜欢看街舞，也有人喜欢看偶像养成，没必要做成老少皆宜，能打通一个圈层，就已经是成功了。”有网友表示，让某一部分群体觉得有意思就行了。从网综来看，短短的几年发展中，可以说是各类题材逐步引爆。从亲子类题材的节目火爆荧幕，再到音乐类节目出现，看似百变的类型却紧紧围绕着同样的模式转圈。

人人都在喊创新，创新才能发展，而创新却陷入死循环，唯独玩得风起云涌的“偶像”养成型综艺爆款频频出现，如《偶像练习生》和《创造101》迅速点燃团体偶像的热度。《2018中国偶像产业迭代研究报告》显示，中国偶像产业历经30年的发展演变，从最初的个人粉丝行为逐渐向系统粉丝经济转化，偶像选拔也从“草根化”转向“练习生”体系。

在中国这个庞大的受众体系下，每个题材拿出来好好玩都能玩出新意，热上好一阵子。只要押对了题材、传播有创意，很容易成为“风口上起飞的猪”。然而，值得注意的是，在各类垂直内容火热的背后，节目同质化倾向十分严重，对同样内容和模式的综艺类型的井喷式消耗，直接加速了观众的审美疲劳，最终加速了这个节目类型的衰落。

由此可见，无论是台综还是网综，想要爆款之后的持久繁荣，不仅要有好的内容吸引观众，更要有不断创新的能力，引领节目走出同质化泥潭，再凭借好的口碑形成扩散效应，才能在综艺领域始终占据一席之地。

2018年已过半，综艺市场新一轮的淘汰赛已经上演，谁将成为下一个爆款节目，让我们拭目以待。

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