财说｜英语老师直播带货效率打败明星，东方甄选的抽成到底高不高？

计划更名为“东方甄选”的新东方在线（1797.HK）最新公布了2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）财务报告。作为直播电商的新龙头，新东方在线旗下东方甄选的业绩毫无疑问将是直播电商行业重要的风向标。

2022年6月9日，董宇辉因为在直播间一边卖牛排，一边说教英文而走红网络，也开启了新东方在线的这轮疯狂上涨，新东方在线股价从6月9日的4.5港元/股，一路最高涨至69.7港元/股。公司最新财报基本完整覆盖了东方甄选从爆发到双十一期间的表现，具有很强参考价值。

财报数据显示，新东方在线2023财年上半年实现营收20.83亿元，同比增长263.23%，实现净利润为5.85亿元，同比增长207.59%。其中，东方甄选所代表的自营产品及直播电商业务收入达到17.7亿元，收入占比达到85%，期间GMV（商品交易总额）为48亿元，主要来自抖音。

据此计算，东方甄选在电商货币化率（收入/GMV）这一关键指标上达到36.9%，这在行业内处于较高水平。电商货币化率是指单位销售额下，平台能获取的收入，对应的就是品牌在电商平台的推广费。对于东方甄选，即收取的提成费。

以A股直播电商龙头遥望科技（002291.SZ）为例，该公司累计签约艺人超过40位，包含贾乃亮、黄圣依、杨子、黄奕等明星，2022年上半年，遥望科技直播电商销售GMV约为55亿元，对应社交电商服务收入12.2亿元，货币化率为22.2%。明星艺人在带货效率上低于新东方的老师们。

数据来源：遥望科技官网

而在毛利率方面，新东方在线的直播服务毛利率为42.46%，遥望科技的社交电商服务毛利率仅为26.39%。

如果仅对比货币化率和毛利率这两个指标，东方甄选似乎“抽成”不低。东方甄选和遥望科技可能并非一个物种。

首先，东方甄选更偏向自营产品，截止2022年11月底，东方甄选自营产品已经有65种，包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。在东方甄选的17.7亿元收入中，自营产品的收入超过10亿元。遥望科技的主播们，基本卖的还是知名品牌商品，而非自营产品。

自营产品GMV在剔除退货、取消订单和税率的影响后，基本可等同于收入，这意味着自营产品的货币化率极高，有可能达到80%甚至更高，这一定程度上拉高了东方甄选的货币化率。

二是品牌调性，与大多数直播间强调全网最低价不同，东方甄选的直播间中基本不强调最低价，而是突出“好东西”、“合适”等字眼。这一方面使得直播间筛选出了价格不敏感人群，另一方面也为产品获得较高溢价打下了良好基础。

三是选品思路，一般来说，好卖的产品佣金率给的较低，难卖的产品佣金率给的较高，而东方甄选善于结合主播特色，把大多数人看来难卖的产品卖好。以东方甄选平台的热销书籍《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》为例，这本书涉把中国古代诗词翻译成英语，是相对冷门的文学品类，但对于原新东方的英语老师董宇辉来说，对这本书的讲解显然是驾轻就熟。

第四，东方甄选对于主播的议价能力相对更强，东方甄选的主播们此前大多为公司员工；而遥望科技的签约艺人们身处公司外部，在直播带货方面其实是有较多合作方可供选择的。这一人工成本的差距也直接影响了直播带货的毛利率。

基于以上四点，东方甄选“抽成”较高的背后，并不能简单归为“智商税”， 商业模式才应该是投资者关注重点。

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