“东方甄选们”之痛：如何重新定义“董宇辉”？

21世纪经济报道记者董静怡 陶力 实习生闫硕 上海报道

东方甄选与董宇辉的事件迎来尾声，董宇辉与俞敏洪再次合体直播。还未到直播时间，东方甄选直播间的在线人数已超60万人，并迅速飙升。

12月18日晚8点，董宇辉和俞敏洪准时出现在直播间，再次对近期的争论进行回应。在两人直播过程中，一度有380万人同时在线。

对于董宇辉未来发展的重点，俞敏洪透露，将成立董宇辉工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。

这是继董宇辉新职务公布后的二人首次合体。在直播过程中，俞敏洪打趣道，“我有没有说错？现在你作为管理层之一，我说错了可以随时纠正。”

头部主播董宇辉终于进入管理层，平息了多日的争端，也为东方甄选未来的发展开启了新的方向。

上海交通大学安泰经济与管理学院组织管理系助理教授欧阳璨在接受21世纪经济报道记者采访时认为，在互联网时代，企业应该对明星员工的管理有新的认识。首先，企业应该思考其是否需要明星员工？这是一个抉择，明星员工可以带来很多好处，例如提升企业绩效，成为其他员工的榜样，带来企业的创新和变革；但也会带来挑战，比如企业过度依赖明星员工，影响非明星员工的职业发展。

“显然在此之前，东方甄选还没有做好准备，企业尚未形成支持明星、尊重明星的企业文化，不利于明星员工的成长。未来，东方甄选需要建立一套新的人力资源管理体系，重塑企业文化，打造稳定的造星机制，加强针对人才的风险管控，以更好地适应新时代人才发展与管理的要求。”欧阳璨说。

拿到话语权

从某种意义上说，东方甄选已是一家直播公司。

今年11月，东方甄选正式宣告将剥离教育业务。其2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日）财报显示，东方甄选自营产品及直播电商业务营收39亿元，占总营收的87%，全年带货GMV（商品交易总额）100亿元。从营收占比来看，直播带货已然成为东方甄选的核心业务。

站在一家直播公司投资者的角度，CEO是完全可以替代的，而顶流主播是不可替代的。站在直播间消费者的角度，背后运营团队可以换，CEO也可以换，但是换掉出镜那个不行，换掉超级主播，更不行。

在多方下场道歉无用后，东方甄选在周末力挽狂澜。

12月16日，东方甄选发布人事任免通知，宣布董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。在18日晚的直播中，俞敏洪再次表示这不是网传的“二选一”。

12月17日晚，东方甄选宣布董宇辉将于12月18日20：00与新东方创始人俞敏洪一同进行直播。海报显示，董宇辉的身份从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”。此番改变印证了俞敏洪在16日直播中提到的，“未来董宇辉一定会有话语权”。

在18日晚的直播中，俞敏洪做出了解释：高级合伙人是对公司有话语权的，相当于VP的地位，甚至带有股东身份。他进一步解释，网传的股东名单不实，上市以后（非主要）股东名单是不需要公布的。

“未来董宇辉想要做的事情，只要我觉得合情合理，一定会调动资源帮他实现。”俞敏洪16日晚表示，如今自己掌管公司，将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，“这次调整不仅针对董宇辉一个人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪希望，通过此次调整，为公司奠定良好的发展方向和基础。该场直播后，东方甄选抖音粉丝开始止跌回升。

在第四届中国职业教育发展论坛上，俞敏洪曾在谈及这次风波时表示，根源是管理团队的思维没有扭转，是以传统思维来管这些优秀的员工，“传统公司没有问题，如果你是现代公司一定有问题。”

他认为，当靠着一个能力巨大的员工来构建商业模式和发展时，老板是在为员工打工。“随着现代社会的发展，老板必须心甘情愿地为员工打工，方向一致，就变成合伙人关系。如果员工有能力，他又有自己的方向，你不希望这个方向，那就好好分手。”

转向文旅

“从我的心里觉得你未来能为新东方做贡献，那么有些东西你愿不愿意跟我一起做？”俞敏洪在直播间表示，一方面要继续做东方甄选，另一方面新东方的文旅正在不断发展，与全中国乃至全世界的文旅宣传密切相关。

18日，董宇辉的职位继续更新：新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。在俞敏洪个人社交媒体账号的置顶评论中，俞敏洪表示，董宇辉会继续在东方甄选直播，继续为大家服务。

在18日晚的直播中，俞敏洪解释道，文化助理是因为要做文化，要做文旅，要做两边资源的整合，是董事长助理的概念。新东方文旅集团副总裁不言而喻，俞敏洪表示，他认为这适合宇辉未来发挥最大的能力。

几番操作，东方甄选稳住了大局，18日收盘，东方甄选涨21.9%，报32港元/股，总市值达到324.8亿港元。

可以肯定的是，俞敏洪有意将董宇辉带向文旅相关的路径当中。这也与董宇辉本意相符。16日在俞敏洪的直播间，董宇辉表示，“至少现在我想做文化的东西，新东方是一个很好的地方。”

俞敏洪透露，将与董宇辉成立工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。俞敏洪称，东方甄选直播间定位是农产品，新直播间的定位是书籍推荐、文旅推广等。

董宇辉表示，以后将更多出现在新直播间中，新账号会一个月之后上线，“待风波平息之后。”

文旅事业是新东方在东方甄选后的再次创业。具体来说，新东方文旅集团主要提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品，受众主要是面向中老年、青少年及亲子等全年龄段群体。

天眼查APP显示，北京新东方文旅有限公司成立于今年7月，法定代表人、董事长为俞敏洪，注册资本10亿人民币，经营范围含旅游业务、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等，由新东方教育科技集团有限公司全资持股。

截至目前，新东方文旅的抖音粉丝由此前的不足20万增长至35万。

明星员工管理的挑战

事件虽已基本平息，但背后的管理问题仍然值得深思。一直以来，董宇辉在直播间呈现出来的形象都是才华横溢、妙语连珠，这也让他与其他的明星主播明显拉开了差距，也成为个人最直观的人设。

但是，连日来的风波可以看出，在东方甄选内部并未建立起关于明星员工管理的有效机制。“写一个省的（推广）文案需要看很多素材，少则一周，多则一个月。所以大多确实是文案团队写的。”东方甄选小编在回复网友时如是说。

这一回应不仅没能让董宇辉的粉丝满意，也令诸多业内人士感到迷惑和不解。东方甄选前CEO孙东旭作为管理层，也表明“小作文”是董宇辉和团队共同创作，称粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩。

此后，俞敏洪在视频中也反省认为，其内部管理模式存在问题。

对此，上海交通大学安泰经济与管理学院组织管理系助理教授欧阳璨在接受21世纪经济报道记者采访时认为，企业内部管理是很复杂的事情，不能因为一场风波否定东方甄选，这是不客观的。但是，这一事件确实体现了企业在明星员工管理方面的不足。明星员工任职于对企业有战略意义的重要岗位，具有远超其他员工的高绩效表现、知名度、或社会网络资源，并且能够持续性地为企业创造非凡价值。从这几个方面看，董宇辉毫无疑问是东方甄选的明星员工。“这次事件之所以引起这么大的舆论关注，主要是因为部分公司高管缺乏对明星员工的认可和尊重，引发了网友的强烈共情。”

在他看来，东方甄选提出新的管理方案是有诚意的，说明企业愿意去改变，给予董宇辉更多的发展空间，这是留住明星员工的有效措施。除此之外，企业还有很多管理层面的问题需要解决。“应该如何管理非明星主播及其他工作人员？东方甄选的人力资源管理体系是否需要因此做出改变？”

目前，电商平台也在逐渐平衡超头部主播与腰部直播间的流量分布，打造去中心化的主播生态。以此让主播流量变得平均化、更可控，这也是电商大力扶持店铺自播的重要因素。在此背景下，无论淘宝还是抖音，想要再孵化一个李佳琦或董宇辉，只会变得更难。

“东方甄选要活得好，需要转变思路平台化运营，而不是用传统公司的管理方式。现在的组织模式跟不上业务形态的迭代。眼下让董宇辉担任新东方文旅副总裁，也是一种探索模式，让头部主播发挥更大的能动性，将IP价值做大。”一名直播机构创始人对21世纪经济报道记者坦言，董宇辉要走的路还很长。

欧阳璨认为，目前大多数企业采用的都是传统的人力资源管理方式，假设员工绩效的分布较为均衡，绩优员工与一般员工的绩效差距相对较小。但是在东方甄选的案例中，头部员工的绩效远超其他员工，人力资源特点与管理模式的错配，才是冲突的本质。

过去多年，尽管有李佳琦、辛巴等主播的影响力在前，明星主播对于销售到底有多大的拉动作用？大众并没有形成广泛的共识。经此一役，至少舆论给俞敏洪上了重要的一课。

归根结底，网红不是简单的饭圈文化，而是“影响力”文化。在这个供给过剩的时代，董宇辉的作用和价值，仍然不会消失。

这不仅是东方甄选一家公司要思考的问题。

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