董宇辉将有独立IP专属团队，东方甄选大主播从员工变艺人？

12月18日，董宇辉以东方甄选高级合伙人的身份，和俞敏洪出现在东方甄选的直播间。在直播间，俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室，这是个独立平台、独立IP，同时收入计入东方甄选，保证东方甄选股东利益。如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。 当天，董宇辉还有了东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁三个新身份，俞敏洪表示，东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的，相当于vp，甚至有股东身份。此外，新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书，是董事长助理的概念。 在业内人士看来，董宇辉从没有专属的编导团队，到有了专属的团队、IP，东方甄选和新东方在对大主播的运营方式发生了从签约员工到艺人的变化。

头部主播该拿多少利益？

有网友评论称，在经历了“小作文风波”之后，董宇辉的这份任命，相当于把董宇辉与原有的直播团队进行了“隔离”，有利于其更长久地留在东方甄选，但另一方面，这算不算另一种去董宇辉化呢？

多位直播电商从业者都向南都记者表示，“去董化”是东方甄选一定会持续做的事，因为没有老板希望被头部主播“绑架”。

卡思咨询创始人李浩评论称，“东方甄选的商业模式其实非常不安全，因为本质上还是一家MCN公司。头部网红如果对于业绩的影响和占比太高，老板不容易睡安稳。MCN的商业模式是考验人性的，网红如果在一家MCN影响力过大，拿多少才叫够呢？很难说，反正李子柒觉得不够，浪味仙拿了七成的收益还是觉得不够。相对稳固的模式就是夫妻档，但是夫妻档的问题是考验感情。”

头部主播到底应该拿走多少收益？罗永浩在其个人微博上将几家头部MCN进行了比较，“谦寻、辛选、小杨哥都是家族企业，利益都在自己家，这没什么好说的。美ONE的创始人不是李佳琦，李佳琦本来只有一点点股份，但成事儿后早就调整成大股东了（即便不是单一最大股东），虽然他到今天也肯定不是一个真正意义上的企业家。媒体报道显示李佳琦在公司是要拿走大部分利益的，这不是美ONE的老板厚道，这是市场价值的公平分配。”

群响创始人刘思毅认为，“超级个体户时代真的来了，经此一役，所有做MCN孵化的操盘手老板、所有做IP自己干的IP老板，都领悟了，一人中心制的架构利益、权力、团队，才是最稳定的，累死自己，也让自己得到最稳定的利益和团队。协同制是不OK的。”

签约艺人制还是劳动合同员工制？

除了利益外，另一值得商榷的就是头部主播应该有多大权限。在不久前的12月9日，入职不到一年的辛选集团CEO管倩卸任CEO职位，辛选早期四大合伙人之一的宋铁牛（蓝山）成为集团新CEO。

有媒体披露微信群截图显示，辛选旗下头部主播蛋蛋曾在群里公开“逼宫”管倩，要求其离职。在管倩卸任CEO职位后，蛋蛋曾发朋友圈表示，“终于从集团滚了、为民除害”，还公开评价管倩称“慎用”。

一位前辛选员工向南都记者透露，相校于东方甄选，辛选的大主播显然话语权更大，也更被作为艺人在运营，“在自己的业务范围内，辛选主播话语权很大的。东方甄选主播更像个劳动合同的员工，辛选是签约艺人制。辛选大主播有自己的团队，这是第一天就配好了的。董宇辉这边，连小编都不跟他一条心。”

上述从业者透露，“‘赵梦澈’管理好几个垂类和好几个主播，‘蛋蛋’也管理着若干个中小主播，还有若干个垂类的招商、品控。‘时大漂亮’和‘猫妹妹’也一样。哪怕是中小主播，流量虽然没有那么大，但也有自己的团队，只是可能规模相对不大”。

上述从业者评价称，“再回过头来看东方甄选，假设有100个员工，服务着若干个主播。今天给董宇辉出策划，明天给顿顿、明明出策划。这些团队是属于公司的团队，但是不专门服务于某一个主播，不会去深挖某一个主播的内心和调性”。

从小编下场回复的内容看，此前，东方甄选的文案团队的确并不专门服务于某个对应的主播。彼时，东方甄选抖音主账号曾在回复中表示，“实话实说，我们编导都喜欢和宇辉合作，因为他镜头表现力很强，文字感受力也强。”可见董宇辉并没有专属的编导团队。

李浩告诉南都记者，此前东方甄选没有给大主播配备专门的团队，是因为“东方甄选内心是不想被主播绑架的”，他进一步表示，“但是这次汹涌的舆情让俞老师看明白了，大量用户是冲着董宇辉来的，所以只能基于现实做一系列调整”。

从此前东方甄选切片事件中，也能看出艺人和员工的区别。今年9月，2000余个董宇辉账号突然出现在抖音，都在使用董宇辉的视频切片，挂车卖货。董宇辉发声称自己毫不知情，谨防上当受骗，但这些账号均表示自己已获得授权。

此后，俞敏洪澄清“切片带货”的尝试作为一种商业行为是可以理解和探索的，但东方甄选在推进过程中出现了严重问题，该公司并未与俞敏洪和主播进行充分沟通，也未预先做好防范措施，导致一些商家乱使用主播名字和头像，严重损害了主播和公司的形象。

上述辛选前员工表示，“如果董宇辉是东方甄选签劳动合同的员工，你不需要经过他授权和同意，也没有必要给他的肖像权分成，但是如果是全约艺人，你就要征得艺人的准许同意，这是其一；其二是利益分配上，这个切片授权收益多少，始终要给到艺人多少分成，这都是要写明的，那对应的团队也一样”。

值得一提的是，在12月18日的直播中，董宇辉透露，俞敏洪让他单独做一个账号，成立专门的公司，保证他的自由度。也体现出东方甄选在策略上的调整。

自营产品的优势和风险

在罗永浩频频发声之时，同样作为上市企业，东方甄选的利润也被拿来和交个朋友进行比较。财报数据显示，2023财年东方甄选全年总营收45.10亿元，同比增加651%，净利润为9.71亿元，扭亏为盈。

而据交个朋友发布的财报，2023年上半年交个朋友净利润约人民币9500万元，较去年同期（约人民币500万元）增长1798%。

巨大的净利润差距下，是两家企业的布局不同。大量的自营产品为东方甄选带来巨大的应收。据了解，自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选持续开发新品，产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元，而自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元，自营产品营收在其中占比66.7%。

刘思毅在其个人公众号上分析称，“自营本质区别就是佣金率，它自控了供应链，自控了品牌，它本身的佣金就等于它自己这个品牌的利润。所以东方甄选天然是一个控制了直播间的流量，控制了直播间的所有权，控制了直播间卖的产品。它是一个产销合一的一个抖音流量端。所以说东方甄选的流量和东方甄选的流量利润率是远远高于交个朋友的。东方甄选卖100亿有9个亿的利润，然后交个朋友50亿只有4000万的利润。东方甄选真的又卖情怀又赚钱，大部分人都不知道是东方甄选比交个朋友更赚钱，基本上东方甄选的利润是交个朋友的10倍。”

一位曾经为东方甄选某品类代工的农产品厂商告诉南都记者，东方甄选自营的产品就是OEM代工，厂家供货给东方甄选，东方甄选需要自己发货、自己处理售后。

上述厂商透露，东方甄选的自营产品一般选择的是大众爆款，厂商则一般都是选择行业内比较知名的企业合作的，同时会优先考虑和其他大品牌代工的工厂合作，“这里可以节省他们很多验厂和考核的工作，比如我们和山姆合作很多年了。要快速扩品又要把控品质最直接的方式就是找大品牌的代工企业合作。”

但也有知名商家向南都记者表示，自营品牌虽然利润高，但属于重资产投资，需要供应链方面的长期积累，资金需求大、拓展慢。同时，随着规模的扩大，东方甄选还要投资配送中心、物流中心，OEM模式在品控方面的风险也会更大，东方甄选未来要缴的学费还有很多，盈利也会面临挑战。“说实话，如果自营品牌好做，最具挑战的就是供应链资源，门槛太低、太容易被复制，这也是山姆、盒马等面临的问题。”

小作文风波回顾

12月6日至12日，“小作文”风波持续发酵，有小编用东方甄选抖音主账号多次下场回复评论，称部分小作文是文案团队写的，还表示“宇辉从来没有说小作文是他一个人写的，也请少数人不要把他架上去”。

12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭在直播间对双方“各打五十大板”，并将矛头直指饭圈文化。孙东旭还在直播间披露了董宇辉的收入，“有人根据网上流传的上市公司的财报截图，说宇辉一年收入几千万元。请希望宇辉得到公正回报的粉丝们放心，那只是宇辉收入的一部分，公司一直在用实际行动表达对宇辉的高度认可。” 孙东旭在直播间的表现被不断解读，有人认为他在“给消费者开会”。

小作文一事持续发酵，12月14日，俞敏洪社交平台发布视频表示，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。他还指出，小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。

随着董宇辉的抖音IP出现在陕西，各种猜测也开始出现。12月15日晚，罗永浩加入战局，在直播间疯狂爆料，他透露几家行业巨头都在试图接洽董宇辉，还有人愿意出5亿违约金。当晚，东方甄选主播天权还在直播间狂怼消费者，随后东方甄选直播间停播一天。

此后，12月16日，东方甄选发布公告，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，俞敏洪发布道歉信。当晚，董宇辉和俞敏洪在抖音开播，对近日的风波做出解释。董宇辉表示，他拒绝了一切找来的投资人，自己就是喜欢讲书、介绍文化，他的职业规划还是这部分，而且就是在新东方、在东方甄选。俞敏洪还提道，孙东旭即使不再担任东方甄选CEO，也会继续留在东方甄选。

12月18日，董宇辉出现在直播间预告中时，身份为“东方甄选高级合伙人”。12月18日，俞敏洪还发布通知，宣布任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

东方甄选的股价也在这一周经历过山车。12月11日至12月15日，东方甄选五个交易日股价跌幅近24%，截至12月15日收盘，报收26.25港元。在12月18日董宇辉被宣布新职，受此消息影响，12月18日，截至收盘，东方甄选股价上涨21.33%，报31.85港元。

采写：南都记者 汪陈晨

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