高飞专栏周7月14日：IT企业的明星代言人

高飞专栏周7月14日：IT企业的明星代言人
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　　高飞，现供职于CNET中国，任CNET科技资讯网执行主编。大学读计算机教育，做过1年半教师，后扎根网络媒体至今。

　　深信互联网是这个时代最伟大的发明，它不仅改变了我们的思维方式，而且正成为我们思维的一部分。

　　最近读好莱坞电影业的发展史，发现它是对科技进步最敏锐的产业之一，深受启发。

　　IT企业的明星代言人

　　高飞的博客 博文

　　7月14日 星期五

　　联想请罗纳尔迪尼奥做代言人的事情最近成了业界焦点，巴西未进四强，有人因此批评联想世界杯广告营销选错明星、走错棋。我倒觉得联想因此挨批多少有点冤，因为在选明星挑选问题上，很多时候运气要大于眼光。

　　在大赛之前请体育明星做代言人更有点像买

股票，如果明星代言人夺冠或者破记录(比如前天刘翔的12.88s破世界记录)，那就像一个涨停板。如果明星代言人比赛中表现差强人意，就如同被深度套牢。但一般企业毕竟不是专业的体育机构，选择体育明星所能做的计算非常有限，更多要靠运气。如果钱多，当然可以多选几位明星做风险对冲，如果资金有限选错单一对象，只能说运气欠佳，下次再来。

　　尽管对待企业挑选明星代言人的眼光问题不应该太苛刻，但是具体在广告策划上，还是大有一些问题可说的。

　　笔者不是广告界内人士，仅从个人角度理解，把明星代言广告分为三个水平：第一级：摆Pose，此类广告画面一般是明星代言人高举产品，面对镜头狂微笑，可能还会配一句画外音：xx产品真好；第二级：代言明星会扮演普通用户融入某故事场景(比如某张姓歌手代言国内某企业的数字家庭概念PC，企业设计了一个夫妻争抢电视的场景)；第三级：广告同样会设计一个故事场景，但是故事表达的主题不是具体的产品，而是企业品牌的核心内涵。

　　第一级别广告的明星利用率最差，除了看到明星与产品出现在同一画面之外，消费者没有得到任何其他的信息，厂商只借助了明星的人气，但却没能把明星的人气传递到厂商的产品或者品牌中去。在IT领域，某南方PC厂商的李宇春广告就处于这个阶段。相比起来，某牙膏厂商的李宇春版广告就好的多，为了刷牙宁可早起床的李宇春完美的阐述了该产品的魅力。

　　第二级别广告宣传效果高于第一级，唯一产生的问题是明星容易被固化在企业的具体产品上，当明星转换身份代言其他厂商产品时，会降低该企业与明星之间的认识关系强度。

　　第三级别广告我认为处于最高境界。此类广告往往通过明星演绎的一个故事，反应出企业品牌的核心内涵，观众感受到的是明星气质与企业品牌的高度统一。

　　刚刚打破世界记录的刘翔曾演绎的

信用卡，以及他所代言的一家电信运营商广告都属于第三级别广告，刘翔的力量、速度和挑战精神与企业品牌契合。相反的，姚明演绎的另外一家运营商的广告我认为还处在第一级上，姚明的篮球Pose几乎没有表现出该公司任何的品牌气质。

　　回到开篇提到的世界杯广告，期间某跨国体育用品公司的广告用了多位明星与一个男孩的演绎，表现出了该品牌"敢于想象、突破权威"的内涵。比较而言，联想虽然通过小罗世界杯广告增加了品牌曝光度，但是没有通过小罗表现出联想的品牌内涵，有些遗憾。

　　IT明星代言广告经常出现主题表达不清的问题，往小了说是广告的策划创意问题。往大了说，很可能是某些IT厂商在产品普遍同质化的情况下，没能为其产品塑造出独特的品牌气质，并让消费者认同。

　　而伴随这种同质化的，往往是残酷的价格战和渠道血拼。

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