「复联4」破10亿背后，今天我们需要怎样的观影团

4月24日，凌晨3点，北京长楹天街卢米埃影城。》无数零点场中的一场，但却可能是最特别的一场。能容纳410人的IMAX厅座无虚席。头条观影团对《三声》表示。对于《复联4》，头条观影团则选择了全频道进行邀请。

在今日头条整个电影娱乐营销生态的支持下，头条观影团承担着通过跨圈层传播，将优质内容的价值与回报进一步放大的作用。以头条观影团为先锋，今日头条在电影娱乐营销领域已经构建起了一条全方位的、体系化的机制。

作者 | 申学舟 齐朋利

4月24日，凌晨3点，北京长楹天街卢米埃影城。

大银幕上的演职员表持续了近十分钟的时间，但在黑暗中的观众并没有等来期望中的彩蛋，只有结尾处隐约的打铁声令人在唏嘘中又产生一丝期待。灯光亮起后，影厅里响起了热烈而持久的掌声。

这是《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）无数零点场中的一场，但却可能是最特别的一场。

能容纳410人的IMAX厅座无虚席。《流浪地球》制片人龚格尔，著名编剧史航，如今已经成为抖音红人的吴克群，以及演员Mike隋都聚集在了这里。在181分钟以前，歌手吉杰还分享了7年前看完第一部《复仇者联盟》跟好友一起去簋街吃宵夜的情景。

不止是明星，娱乐、军事、科技、财经、文教、动漫、情感等各个领域的今日头条站内创作者和抖音达人也都被集结在这场特殊的首映中。

这是头条观影团举办的规模最大的观影活动之一。在此之前，头条观影团已经举办了10余场，近2000头条创作者参与了这一项目。

受邀参加《复联4》观影的人来自不同领域、有着不同的身份的，但他们的共同之处在于，所有人都是漫威电影的粉丝。这样的安排背后，是今日头条帮助好内容破圈的电影营销方向。

作为今日头条整个电影营销链条的重要一环，头条观影团具有很强的主动性与推手作用。在今日头条整个电影娱乐营销生态的支持下，头条观影团承担着通过跨圈层传播，将优质内容的价值与回报进一步放大的作用。

“在今日头条上有很多优质的创作者，我们希望通过像《复联4》这样高质量的电影内容，将平台上的创作者调动起来，进行‘社会化生产’。”头条观影团对《三声》表示。

01 | 成为头条观影团

随着移动互联网的发展和国内电影市场的不断成熟，基于社交媒体和评分网站的电影口碑对于电影营销来说正变得愈发重要。也因此，不少观影团应运而生。比如豆瓣观影团、时光网观影团、桃桃观影团等。

这些观影团多由社区型电影平台或自媒体大号主办，其目的一方面是以免费电影票或小众电影观影机会为资源，服务自身粉丝。另一方面则是期望通过这些电影领域的垂直人群，对影片进行前期基于口碑的营销宣传。

但头条观影团的逻辑却并非如此。头条观影团邀请对象并非单纯的电影爱好者，而是今日头条旗下各领域创作者。在此基础上，拥有上亿用户的今日头条，可以借助其垂直且丰富的创作者生态则能够帮助电影实现破圈层的传播。

这种尝试始于2018年国庆档。当时，头条观影团与《影》、《邪不压正》、《李茶的姑妈》以及《找到你》等四部国庆档电影做了观影合作。截至目前，头条观影团已经合作了超过10个项目，#头条观影团#话题在今日头条平台曝光量10.7亿次，有5.1万讨论。

在与不同电影合作时，头条观影团对邀请对象会有不同的标准，以达到与电影项目的最佳适配。

比如，《地久天长》邀请的是今日头条情感领域的创作者；《小猪佩奇过大年》主要邀请今日头条母婴频道的创作者，并邀请了35组家庭去现场观影；而《波西米亚狂想曲》的邀请对象则更多是音乐领域的头条创作者等。

对于《复联4》，头条观影团则选择了全频道进行邀请。这是因为，像《复联4》这样一部引起现象级讨论的电影，如果仅面向漫威粉丝或电影爱好者推广会太过于局限，只有通过发动各个其他垂直领域创作者去宣发、发酵，《复联4》才能被更多人了解和看到。

基于一部电影，创作者会结合自身领域发酵延伸出跨圈层的内容。比如在这次的观影活动中，头条观影团就邀请到了粉丝过千万的军事领域的头条创作者，他对这部电影非常感兴趣。通过他的账号发声，可以带动很多不是电影爱好者的圈外人来看这部电影，这就可以覆盖到一个更大的市场。

“这也会产生大量跨圈层内容，我们也是为了引进更多优质内容到我们的平台上，这是一个生态链的打法。”头条观影团相关负责人对《三声》解释说。

作为最直接与观众接触的营销形式，头条观影团还会根据电影的调性安排不同的互动形式。

在《复联4》观影之前，今日头条站内发起了征文活动，表现好的作者将有机会参与此次的观影活动。在开场前半小时，头条观影团还在场内进行了一系列游戏互动环节，做“最后一场温情的狂欢”。

接下来，头条观影团还将与国内外一系列优质影片进行合作。

02 | 重新定义娱乐营销

头条观影团的诞生与今日头条打造优质内容生态的核心目标有着密切关系。

2018年11月，今日头条在娱乐领域推出“闪耀计划”，计划用200亿流量去激励娱乐领域优质的内容创作者。其中100亿用来扶持优秀的影视宣发项目，目的是“让平台整体内容生态持续优化”。

而根据今日头条最近公布的数据，2018年，今日头条娱乐内容发布数同比增长173%，超过100万粉丝的娱乐作者账号增长高达436%，全载体娱乐内容粉丝阅读量增长67.36%、粉丝互动量增长96.85%。

事实上，除了头条观影团，今日头条在电影娱乐营销上还提供了包括话题、微访谈、问答、小视频、小程序、征文、自制栏目等八大工具，并以包括短图文、文章、短视频、小视频、问答、直播在内的六大内容载体呈现。

这一套工具早在去年12月电影《来电狂响》时，就已经发挥了不俗的作用。当时，头条观影团邀请了一批以情感领域创作者为主的观众进行观影，引发了超过500万次的围观。同时，在基于电影主题的#情侣该不该看对方手机#话题下，站内阅读超过2.5亿、讨论5.8万、单条内容阅读达到222万，情感领域总曝光超过1600万次。

在2019年的春节档，今日头条在电影娱乐营销上的优势得以进一步显现。

在档期前一个多月，《流浪地球》还未开启宣传，在多数人的认知中热度并不高。但通过对今日头条热度指数、文章指数、用户关键词等数据分析，头条观影团发现《流浪地球》热度排在全部影片的第三位。

除此之外，今日头条还对该档期最强势的前三部电影《流浪地球》、《疯狂的外星人》和《飞驰人生》进行了粉丝兴趣关键词分析，并以此作为后续营销落地时的参考性指标。比如，头条观影团在安排线下观影时就可以邀请排名更高的主创来到现场。

根据今日头条公布的数据显示，整个春节档期，电影相关内容在头条总曝光量破200亿，相关文章46万篇，相关视频播放量12亿+，相关内容阅读量90亿+，累计互动量932万+，热搜霸榜100次+。

除了今日头条体系内的工具，今日头条的电影娱乐营销还会和字节跳动旗下的如西瓜、抖音这样的产品平台进行联动。

比如，《复联4》的观影活动就与抖音达人进行了合作，之前《波西米亚狂想曲》观影活动的贴纸也在抖音上线。抖音在营销上更适合爆点传播，而今日头条的生态更丰富，更适合长尾内容，两者是有益的互补。

头条观影团并不是一个孤立的项目，而是今日头条整个电影营销生态的起点和重要一环。

今日头条内容生态总经理洪绯曾表示，内容营销与平台内容生态密切相关：一方面优质创作者可以通过内容营销获得商业化收入，进而激发垂直领域内容创作；另一方面，各领域优质创作者与移动营销的结合能够实现社会化生产与传播，通过各个圈层的联动能够让一个兴趣点突破现有圈层，转化更多泛兴趣人群。

就目前而言，以头条观影团为先锋，今日头条在电影娱乐营销领域已经构建起了一条全方位的、体系化的机制。随着更多的合作案例出现，今日头条作为娱乐营销阵地的独特作用及价值将愈发受到认可。

在这个过程中，内容营销反过来又促进了今日头条创作者在内容创作和商业变现上的双重丰收，两者互为双轮让今日头条拥有了更大的想象空间。

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