市场规模接近1万亿！直播带货=电视购物？哪些人在追着主播买买买

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直播带货=手机版电视购物？到底谁在追着主播买买买

如果你被流放到孤岛，只能带三件东西，你会带什么？

昔日的答案可能是“火、书、工具刀”，而现在“手机、wifi、充电宝”可能会引起更多共鸣。

今年的疫情使很多人过上居家隔离的日子，百无聊赖中，人们“宠幸”最多的也的确是手机。QuestMobile3月报告显示，1月疫情发生以来，移动互联网平均使用时长比过去增长超20%，最高每天达7.6个小时。相当于在8小时睡眠时间之外，大家有接近一半的时间都在玩手机。

玩什么呢？除了社交、看视频之外，在电商APP买买买也占据了TOP3，这可少不了直播电商的功劳。

数据显示，直播电商用户持续快速增长，截至 2020 年 3 月达到 2.65 亿，占所有电商用户的三分之一以上。在主播的“OMG买它”、以及“三二一倒计时”中剁手下单，俨然成为一种新潮的购物方式。

但直播带货在令人疯狂的同时，也引来不少质疑。

面对镜头、花式推销、折扣下单，这样玩的直播带货，难道不是手机版的“电视购物”？以往电视购物让中老年朋友疯狂，现在追着主播买买买的人，又是谁？

一、电视购物掉队，直播带货超车

内地电视购物迈出历史性的第一步，是在1992年，那时广东珠江电视台率先推出电视购物节目《美的精品TV特惠店》。

主持人和嘉宾组成绝佳拍档，一边敲着桌子一边声嘶力竭地喊：“不要998，不要668，今天，只要228，只限今天！”，接下来永远占线的电话、疯狂降低的库存和赠品量、电视一角不停跳动的倒计时……这些都组成了电视购物的经典画面。

很长一段时间里，电视购物都霸占了线上购物的头把交椅，到2015年，行业总规模达到巅峰的399亿元。2016年开始却突然变天，同比下降约8%，至366亿元。同年，淘宝“双十一”全天销售额达1207亿元，线上消费主舞台明显切换。

直播卖货，也在2016年登场，蘑菇街和淘宝是两位先行者。随后直播电商出现爆发式增长，市场规模从2017年的不到200亿，增长到2019年的4000多亿，仅用3年时间里，便达到了电视购物10倍的体量。

今年以来，直播带货不断拓宽发展的边界。

品类方面，除了美妆、服装、快消品，教育、汽车、房产等以线下运营为主的行业也开始试水直播；主播也更加多元，除了网红，企业家、明星、商家等跑步入局，其中罗永浩、董明珠、朱广权等直播首秀赚足了眼球。

有机构预计，今年将成为直播电商的井喷之年，市场规模接近1万亿。直播电商这朵后浪，和电视购物这朵前浪，已经不在同一片海了。

二、顺应人性，直播带货的走红秘籍

初看直播带货的模式，会发现不少电视购物的影子，例如两者都是真人演示产品、语言极具感染力、现场卖货减库存、主打限时促销。但直播为什么吸引力会这么大呢？

微信之父张小龙曾经说过“需求是满足人们的贪嗔痴 ”，产品的终极目标是满足人性需求。可以说，顺应人性，是商业成功的不二法宝。

直播带货之所以优于电视购物，从人性的角度讲，主要满足了两种需求：

①社交需求：人是社会动物，社交是人的基本需求。

以往电视购物中，观众只能单向地接受主持人的信息，但在直播电商中则变成双向的互动——观众能通过弹幕、点赞、抽奖等和主播进行实时互动，而且主播还能即时回答观众对产品的疑问。用户的购物体验从买东西变成有人陪着买东西。

与此同时，直播间的粉丝形成一种从众狂欢氛围，在评论区里吐槽和接梗，跟风消费，分享下单后的喜悦和没抢到的失落，也是一种兼具社交和娱乐消遣的体验。

②懒惰：《圣经》中懒惰是人类的七个本能之一，人会不断追求方便与便捷。

首先，与电视购物相比，直播电商对主播的评价体系更为多元和直观。如平台方会根据粉丝的复看率、售后满意度等为主播分配流量，而消费者对主播的评价也会直接反映在社交媒体和商品评论上。这种重复博弈使主播更加重视信用值，而信任能直接降低观众的决策难度。

此外，直播电商极力缩短购买的链条，简单动动手指，就能完成观看直播、浏览商品、下单支付的全流程，加之商品的可退换货，让购买变得更加便捷。数据显示，传统电商的购买转化率仅为 0.37%，而网红电商直播能够达到 20%。

简而言之，直播电商通过实现双向互动、降低信任成本、优化交易环节等，实现了对人性更高阶的满足，使用户更愿意停留和消费，商业所需的流量、转化、复购率也随之而来。可以说，电商直播就是新时代更人性化、更高效的电视购物。

那么，以往守着电视机看电视购物，和现在守着手机看直播带货的人，有什么区别？

三、谁在追着主播买买买？

电视购物在很多年轻人的眼里，是带有年代色彩的，毕竟不少人都没主动开过家里的电视机。2017年数据显示，电视购物会员中，至少六成是在35岁以上，也佐证了年轻人并非电视购物的主力。

与之形成对比的是，直播电商的用户集中在19-35岁，其中90后成为中流砥柱。

作为第一批互联网原住民，90后在2020年开始迈入30岁，他们是新中产的主力军，购买意愿充足且购买力较高。2019 年天猫 618 淘宝直播数据显示，90 后成为直播间最中坚的消费力量，看直播买东西已然成为一种生活方式。

与此同时，区别于传统购物渠道是由上往下的下沉，直播带货出现“农村包围城市”的态势。淘宝直播用户渗透率最高的是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。

可以说，直播带货的大本营，就是在低线城市（指三线及以下城市）。这背后指向一个事实——在一二线城市商业日趋饱和与互联网流量红利逐渐衰减的当下，商机已经转移到三线城市以下，这也是拼多多、趣头条、快手崛起的原因。

2018年，中国13亿人口中，有9.3亿人生活在下沉城市，占比接近七成。其中25～35岁的年轻人，被称为小镇青年，人数超过2亿，他们不仅是直播间的买买买实力派，也是当下互联网巨头争相追逐的对象。

从被吐槽为土里土气、缺乏品味，到消费升级、有钱有闲，小镇青年崛起的背后，是智能手机的普及、居民收入的持续提高、低线城市居民休闲娱乐时间充裕等因素的共同驱动。

今年2月阿里公布2020财年Q3财报，为了凸显下沉市场对于增长的贡献，一直作为阿里下探到低线级城市的淘宝直播业务数据首次出现在财报中。“得小镇青年者得天下”，市场正在奖励虚心下沉的人。

结语

美国著名作家亨利·米勒曾说，“一个人衰老的开始，不是眼角的皱纹，也不是头上的白发，而是开始越来越难以接受新观点和新事物”。

同样，商业触觉的钝化，也是从对新鲜事物习惯嘲讽和否定开始的。

直播电商是“手机、wifi、充电宝”时代下的产物，并在短短几年内迅速壮大，但只会质疑和嘲讽的那一拨人，已经和这波红利没什么关系了。

可以预见的是，今年直播带货会成为更多线上电商、线下商家的标配，顺应人性设计直播流程、顺应消费浪潮下沉到低线城市，将是存活的关键。

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