读懂消费者

导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者，人的行为会呈现哪些规律？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师，他们将解读消费者日常行为，探索其内心世界。

所属系列/华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队

撰文/汪晨波（华东师范大学心理与认知科学学院副教授）

运营/苌琦

      直播带货作为一种新型的购物方式日渐流行。在直播带货中，主播通过平台实时展示商品，向观众介绍产品特点、使用方法等。他们扮演着现代推销员的角色，但以更具吸引力和娱乐性的形式呈现！而作为消费者的我们，则可以舒适地坐在手机或电脑前，一边观看直播，一边购买商品，享受全新体验！

      然而，随着直播带货越来越受欢迎，消费者也遇到了一些烦心事。有时候，在直播中听到的产品描述过于诱人，而实际收到的货物却不尽人意；有时候，下单时看到的价格与实际支付的金额存在出入；还有时，售后服务不够及时，给我们带来了诸多不便与困扰。

      近一年来，接连出现小杨哥徒弟低俗带货、李佳琦不当言论招致观众强烈反感、东方甄选与董宇辉之争等事件，关于直播带货商品的来源是否透明可靠、直播间是不是真底价、主播与消费者情感联结等成为消费者热议的话题。因此，本文将探讨直播带货中可能遇到的问题，并分析其背后的消费心理，以及提出应如何保护消费者权益。

直播带货，容易出现哪些消费纠纷？

      消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，列举了17位消费者维权舆情较多的主播[1]。上榜靠前的就有大众所熟知的李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴，甚至是董宇辉、罗永浩等。李佳琦涉及的维权舆情最多，占比高达41%，主要问题为产品质量与价格误导。

      2023年9月10日下午，李佳琦在带货一款花西子眉笔时，直播间有网友评论“花西子眉笔越来越贵了”。李佳琦当即表示，“哪里贵了，国货很难的”，随后更是提醒消费者要从自己身上找原因，“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”。消费者觉得贵，但李佳琦说不贵，这实际上就形成了一种价格误导。但推动事件发酵的，其实是主播傲慢态度所引起的消费者情感强烈不适。

      网络直播带货中发布失实商品信息构成欺诈的事件时有发生。2023年3月，广东高院发布消费者权益司法保护10个典型案例，其中申某与某店铺信息网络买卖合同纠纷案就属于这一类型。2022年7月，申某在某店铺经营的某短视频平台账号“某福·黄金”直播过程中，下单购买声称为1克的足金金条吊坠，经送检测重量仅为0.29克。法院判决，因故意告知虚高的质量情况以增加消费者决定购买商品的可能性，存在欺诈行为。

      2023年,上海全市消保委系统共受理直播带货相关投诉2811件。消费者主要反映：一是主播产品信息告知不充分、使用一些“博人眼球”的话术吸引消费者下单，实际到货与消费者预期不符；二是商品存在质量问题；三是售后服务不到位[2]。最频繁发生的是，在直播带货过程中，主播或销售方可能存在夸大宣传或虚假宣传的情况，导致消费者对产品性能、功能或效果产生误解，从而产生纠纷。其他一些纠纷主要是价格纠纷、售后服务问题、个人信息泄露等。

为何容易纠纷？消费者心理与行为分析

      为什么直播带货容易出现实际到货与消费者预期不符而产生纠纷？为什么直播带货特定事件容易出现相关舆情而火速传播？这里面包含了互联网与社交媒体时代下的网络心理与消费心理。

      一是冲动购买与即时满足。直播带货通常通过实时展示产品和促销手段来引导消费者下单购买。消费者在观看直播时可能会因为产品的诱人外观、优惠价格或限时抢购等因素而产生即时的购买冲动[3]。但等收到货之后，原先的冲动感已经所剩无几，导致消费者感到失望。

      与此同时，主播可能会通过美化画面、使用滤镜等手段使产品看起来更加吸引人，但实际到货的产品与直播中展示的效果有所差异，从而产生因产品展示不真实而出现的质量问题。

      二是情感联结与社交影响。一些主播通过亲和力、幽默感等方式与观众建立情感连接，增强消费者对产品的信任和情感认同。消费者可能会因为对主播的好感而更倾向于购买他们推荐的产品[4]。同时，直播带货往往融入了社交元素，消费者可能会受到主播或其他观众的影响，产生跟风购买的行为。

      近两年备受瞩目的董宇辉凭借着自己的才华和真诚分享，包括经历、感受以及人生哲学，与网友建立了强烈的情感联系，从而赢得了消费者的喜爱。这也是东方甄选与董宇辉之争事件中，更多网友支持董宇辉的原因，因为他们感同身受，与董宇辉的经历和人生感悟产生了共鸣。而李佳琦的“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”就很难让人共鸣起来。

      三是购物体验和娱乐性。直播带货为消费者提供了一种娱乐性的购物体验，消费者可以在直播中参与互动、分享心得，享受购物的乐趣。然而，一些博主为了快速和强烈地吸引消费者，采取了哗众取宠甚至低俗的行为。

      根据网友的反映，像小杨哥在直播中多次开黄腔，例如当众调侃女助播的身材，这样的内容和行为让人感到非常不适。类似小杨哥徒弟“红绿灯的黄”也被视为反面典型案例。这些负面的消费体验轻则影响销量，重则引起舆论风波。

保护消费者权益，直播带货应怎样做？

      直播带货容易引发普遍的消费纠纷，这些纠纷背后包含了特定的心理机制。因此，我们认为直播带货需要做到相关消费者的权益保护。

      首先，保证产品质量和描述准确性。在直播带货中，主播应确保所推荐的产品质量符合标准。主播和平台不得发布虚假或误导性的宣传信息，应确保直播内容的真实性和客观性。消费者有权要求所购买的产品与直播中所描述的一致，包括产品的功能、性能、材料等。

      第二，守护主播信誉和情感联结。在互联网时代，一个优秀的主播就是一个重要的IP。主播的人格魅力至关重要，应该保持良好的形象和口碑，成为观众的榜样。同时，积极与观众互动，回答他们的问题，听取他们的意见和建议，建立良好的互动关系，增强观众的参与感和归属感。

      第三，完善售后服务和维权渠道。由于消费者往往存在即时购买和冲动消费行为，因此应该完善退换货的渠道和服务体验。消费者在购买产品后，有权享受到完善的售后服务，包括退换货、维修等。平台和主播应提供清晰的维权渠道，保障消费者的合法权益，解决消费纠纷。

      此外，直播平台应在直播过程中提供消费提示，包括产品信息的真实性、价格的真实性等，帮助消费者做出理性购买决策。

参考文献：

[1] 消费者网等，直播带货消费维权舆情分析报告(2023)：

http://www.bjxf315.com/rd/202403/t20240314_21934.html

[2] 澎湃·工人日报，3·15前相关报告密集发布，直播带货被多次提及：

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_26668117

[3] Huang, Y., & Suo, L. (2021). Factors affecting Chinese consumers’ impulse buying decision of live streaming E-commerce. Asian Social Science, 17(5), 16-32.

[4] 宋思根,赵庆明. 明星主播对观众购买意愿的影响机制[J]. 中国流通经济,2023,37(3):61-71.

网址：读懂消费者 https://mxgxt.com/news/view/164640

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