“综艺+扶贫”：用文化传播打开经济发展大门

　　光明日报记者 卢璐 牛梦笛

　　在素有鱼米之乡、丝绸之府之称的浙江乌镇，来自长江流域八个县的农户代表带来了家乡的特产——日喀则的青稞、重庆万州的红茶、湖北宜昌的橙子……孙红雷、黄磊等明星嘉宾在现场热火朝天地进行“兜售”。这是正在东方卫视播出的《极限挑战》第五季第八期“助农为乐”的场景之一。这是上海对口支援重庆万州的全新探索，也是三峡特色农产品通过“综艺+扶贫”模式走向全国的又一种尝试。除此之外，《乡村合伙人》《向往的生活》等节目也做出了同样的尝试，将明星效应和电视传播进行有机结合，为当地的产业扶贫和乡村振兴注入了新活力。

　　1、文化扶贫为乡村振兴提供新思路

　　乡村曾是中国数千年传统文化的重要载体，凝聚着广大劳动人民的淳朴智慧。深入挖掘乡村优秀传统文化，推动经济高质量发展，为乡村振兴提供了新思路、新蓝本。

　　从《极限挑战》第五季的“长江行”到《亲爱的客栈2》阿尔山白狼镇的民宿，从《我们在行动》搭建的农副产品供应链到《乡村合伙人》的“湘村”文旅融合，越来越多的综艺节目开始聚焦脱贫攻坚和乡村振兴，尝试跨界合作。邀请明星、企业家或学者担任嘉宾，深入县域乡村，探寻地方文化特色，以互动性的考察体验打通完整的文化产业产销链。这一系列创新性举措带来的市场效应和社会效应远超传统乡村致富节目。在文化评论人何天平看来，“这些新型扶贫节目在收获良好口碑的同时，也让文化扶贫助力乡村振兴的理念更加深入人心，为贫困地区的文化、旅游、农业等产业发展提供了新机遇”。

　　以湖南省文化和旅游厅与湖南卫视联手打造的乡村振兴文旅纪实节目《乡村合伙人》为例，在用镜头展现乡村美食美景的同时，明星与企业家、文旅专家组成“合伙人”深入乡村，对症下药，实地探索当地的传统文化和旅游资源优势，在向外界传递“乡村振兴，我们都是参与者”理念的同时，发掘如土家织锦西兰卡普等特色文旅产品，建设旅游文化非遗百匠坊，恢复沩山古窑体验馆，链接网络电商销售渠道，全方位推动乡村旅游发展，构建乡村振兴蓝图。据《乡村合伙人》主创团队介绍，“《乡村合伙人》的创作初衷是为了发展文旅产业，服务好乡村振兴战略。要让农民返回家乡，让知识和资本驻足乡村。乡村不应只承担人口外流、落叶归根的职能，而应该发展成为一片新兴的沃土”。

　　2、精准扶贫为贫困地区搭建产品销售渠道

　　从总体上看，目前我国脱贫攻坚已进入啃硬骨头、攻坚拔寨的冲刺期。“授人以鱼不如授人以渔”，精准扶贫的关键不在“输血”，而在“造血”。发挥媒体的资源组织优势，为贫困地区的发展提供更加精准的资源和方向，形成标准化、规模化、品牌化的有效产业链，当地人民才能更好地“站起来”“强起来”。以“综艺+扶贫”形式呈现出来的作品，本质上不是一次单向性的泛娱乐化传播，而是一种以节目为载体的扶贫工程。

　　《我们在行动》《乡村合伙人》《向往的生活》等在节目内容编排上，增加了地方政府、企业家及专家学者的实地考察环节，用通俗易懂的表达方式，向村民们分享更加专业的观点。在何天平看来，“让他们能够在交流的过程中切实领悟到自身发展存在的优势和不足，全方位激发贫困群众脱贫致富的内生动力。较之于传统的明星代言式宣传和乡村致富经访谈，此类节目不仅增强了可看性，还因地制宜搭建起产销渠道和资源对话平台，深化产业链一体化布局，以此推动持续性、长效性的发展”。

　　《我们在行动》在明星、企业家等“助农大使”的带领下发掘当地特色和致富产品，通过下乡选品、产品研发、订货会推广、社区推广等线上线下相结合的营销方案，引导农民走向市场，帮助贫困县精准脱贫。对于节目中企业家群体的纳入和对接，《我们在行动》的制片人陈蓉表示：“企业家可以嫁接更好的市场经验和社会资源。我们积极联系企业购买，开拓销售渠道，以及做明星的宣传造势和短视频的营销，都是希望每一份努力能够改变一个人、一个村甚至一个县的命运。”

　　3、建立长效机制才是节目的正确打开方式

　　当下，“综艺+扶贫”的模式创新串联起了乡村与政府、社会、个人等资源的经济脉络，充分体现了媒体的平台优势，也极好地践行了媒体在社会传播中的实用性和服务聚合性功能。事实上，一档节目的收官并不意味着媒体在脱贫攻坚、乡村振兴阶段发力的终结。在成效尚未显著时，势必需要建立起长效机制方能保障发展的高质量和可持续性。因此，还应当在政策和机制层面加大基础建设资金的投入，合理设置市场准入门槛，提高资金使用效率，尤其是为投资周期长、短期内回报率难以提高的产业提供保障。只有当创新性模式与长效机制得到强强联合，才能更好地培育和壮大地方产业优势。

　　《极限挑战》第五季总导演施嘉宁介绍，即将播出的最后一期《极限挑战》用公益演唱会的形式，联合阿里巴巴公益、中国扶贫基金会发起了“用脚步丈量长江”公益捐步活动，帮助长江沿岸贫困地区以及宜宾市灾后小学修建阳光跑道，从而形成了长效化的扶贫机制。在践行公益的道路上《极限挑战》一直不断前行，无论是在内容层面上，将综艺表达与公益话题有机结合，还是积极联动各方力量，主导开展一系列寓教于乐的公益活动，线上线下“双箭齐发”的姿态，都是节目助推正能量传播的实际行动。

　　在上述一系列节目的努力下，各地在经济效益上取得的成效也是显著的。奉节脐橙的3000万大订单，云南元阳红米的供不应求，莫干山民宿的声名远扬……无一不彰显着媒体在参与这场脱贫攻坚战役中强大的影响力、号召力和责任意识。

　　“综艺+扶贫”模式助力经济发展，除了在节目内容编排上的创新之外，其网络放映权同时也会共享给腾讯、芒果TV、优酷、爱奇艺等主流网络视频平台，而在宣发渠道中，更是增加了微信公众号、微博等新媒体平台。电视媒体与网端、移动端相融合的全媒体传播优势，将精准传播与精准扶贫、乡村振兴汇聚融通，在融合传统与现代，大力助推经济发展的同时，也为媒体融合的转型升级带来了新启示。

　　《光明日报》（ 2019年07月30日 09版）

[ 责编：徐皓 ]

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