作者：黄复旦（人民日报智慧媒体研究院整合传播部负责人）
在媒体融合的背景下，主流媒体与自媒体形成优势互补、协同发展的积极格局，为企业品牌的构建与传播开辟了新的机遇。相较于传统媒体时代的传播模式，当前的信息传递速度更快、表现形式更为多样化。因此，企业应抓住这一时机，充分利用新型传播载体，并采取多元化的传播策略，增加品牌传播策略的多样性与精准性，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，从而最大化地提升品牌价值。
构建自媒体矩阵，建设传播自有渠道
注重多平台运营和分工。企业应根据品牌定位和产品拟触达的目标人群，在适合的社交媒体平台上开设多个账号，形成自有矩阵。通过整合线上多种传播资源，实现平台间的协同传播，从而增强信息影响力。针对不同平台的受众偏好及其传播规律与特性，需要对传播内容进行适应性的整合与安排。例如，抖音、快手等短视频平台以其快节奏和碎片化的特点著称，当企业在这类平台上创作内容时，应当融入多样化的视觉元素以及创新的故事线，以此来迅速抓住目标受众的注意力。针对微信公众号，企业应当选择大众化的视频题材及拍摄方式，适合发布更具深度的文章，有效提升品牌的专业性和影响力。针对微博平台，企业需重视精细化的内容传播，通过打造不同的互联网人设，使各个微博账号形成联动，实现有协同性的传播效果。针对小红书平台，企业需注重客户关系管理，通过合作推广、产品推荐分享活动、合理利用标签与话题等方式，及时回应用户反馈，增强品牌与消费者的互动，构建企业品牌私域流量。
提高自媒体内容生产力。内容是自媒体的核心，提升自媒体内容生产力是驱动企业品牌传播战略的重要策略，因此企业应当整合内部各种资源，建立一个多元化且内容丰富的内容创作体系。首先，企业可以通过应用大数据分析工具分析受众行为模式，借助AI技术，精准定制出能激发受众兴趣的内容，提高内容生产效率与创新水平。例如通过使用视频生成工具来高效产出丰富多样的素材。其次，企业与各类平台的“网红”合作，共同进行内容创作，利用其影响力吸引更多的目标受众关注，从而扩大内容的传播范围。这不仅能够形成积极的循环效应，提升品牌曝光度，还能有效增强品牌传播的整体效果。此外，通过用户生成内容（UGC）激励用户讲述品牌故事、分享产品使用心得，从而丰富品牌传播的形式。例如，完美日记采取了一种金字塔式的分层策略，先利用大数据深入分析用户行为，并在各大平台上精准投放定制的营销内容，再与小红书上的美妆博主建立了合作关系，让顶级明星到普通用户都能参与到品牌的推广活动中来，以此达到全方位覆盖的目标。
联动主流媒体与互联网平台，构建多维度传播网络
发挥主流媒体引领作用。主流媒体因其独特的信息采集能力、权威性以及专业性，能够主动且直接地发声，对网络信息环境产生显著影响，进而决定着舆情的发展方向，所以在重要舆情事件中扮演着关键角色。因此，在企业品牌传播过程中，主流媒体起到引领作用。企业应当充分利用国家级媒体、地方主流媒体的公信力以及IP策划能力进行集中式推广，采用创新且多元化的手段来展现品牌的价值观。例如，蓝月亮与中央广播电视总台的中秋晚会进行了冠名合作，通过主流媒体的强大传播力和公信力，成功塑造了“专业洁净专家”的值得信赖的形象，使“蓝月亮洗衣液”的品牌印象深入人心。
利用互联网平台即时性特点。互联网平台具有即时特性，为企业构建全面的传播网络奠定了坚实的基础。例如，企业可以通过在线直播将品牌信息迅速传递给广泛的目标群体。因此，企业应当积极整合各种互联网资源，以提高信息传递的效率。企业应积极把握热点事件，宣传品牌理念，抢占市场传播的先机；紧跟热点，通过互联网平台同步发布相关信息，实现高效传播，迅速触及目标受众；利用互联网平台加强与用户的互动，缩短企业与用户之间的距离，提升品牌影响力。同时，定期策划有针对性的主题进行持续性品牌推广，塑造并巩固品牌在消费者心中的形象，进而转化为长期稳定的品牌认同，构建全面、动态的品牌传播体系。例如，兰蔻通过小红书平台的直播平台进行产品种草、吸粉，主要利用明星的影响力和跨国直播的互动特性，构建沉浸式体验场景，与消费者深入沟通。这不仅提高了品牌的即时互动性，还有效增强了品牌在市场上的影响力。
注重传播创新合作，共塑企业品牌影响力
打造爆款新媒体产品吸引消费者关注。企业应充分运用人工智能生成内容（AIGC）等技术，综合运用图片、文字、音频、视频、H5等新媒体产品形态，为品牌传播呈现更为丰富的展现方式。同时引入互动元素，提升受众的参与度和沉浸感，促使消费者自发传播，扩大传播效果。例如，百雀羚在“618”活动中推出了名为“一上班就想飞”的H5互动游戏。该游戏通过答题挑战和个性化海报生成机制，激发年轻用户的自发分享行为。2019年新年期间，百雀羚又推出了另一款名为“万事羚”的H5广告。该广告利用先进的智能技术来识别用户的手掌图像，并结合精致的动画效果，为用户提供了一种沉浸式的互动体验，吸引大量用户的关注并促使他们主动分享传播。
借助短视频抓住消费者兴趣点。短视频平台的用户更为下沉，覆盖各个职业与年龄层。相比于其他偏向年轻潮流的平台，抖音、快手的用户年龄层更广，观看视频、参与分享的门槛更低，因此短视频平台上的品牌传播主要围绕“短”与“快”展开。企业制作短视频时，应构思清晰的主题，采用快速流畅的剪辑技巧，制作出具有强烈视觉冲击力的画面，以吸引消费者的目光；深入洞察消费者的喜好和当前流行趋势，将品牌信息巧妙地融入故事情节或能够激发情感共鸣的短视频中，在彰显品牌的独特性的同时，确保品牌信息深入人心。例如，红地球在推广新款草本养肤粉底液产品时，选择与巨量引擎携手，让明星化身美妆达人的方式缩短与消费者的距离，借助抖音平台让明星一边传授美妆知识，一边强势输出产品特性。
拓展国际传播渠道，推动企业品牌全球传播
借助主流外宣媒体提高覆盖率。主流的外宣媒体具备权威性和广泛的传播能力，企业可以通过与人民日报英文客户端、环球网以及中国日报网等平台合作，发布体现品牌文化特色的内容，以此展示产品的技术实力。企业利用这些平台的广泛覆盖，能有效提升品牌信息的传播效果与公信力，进一步将品牌文化传递给更广泛的受众。例如，京东联合《环球时报》发布的在英国伦敦拍摄的“同一轮明月”中秋文化视频，被世界各大媒体广泛转载。
借助国外流行新媒体提高曝光度。国外流行新媒体平台是国外消费者常用的媒体软件，拥有广泛的用户群体。因此，企业可以通过这些平台的高互动特性，直接与海外消费者建立联系，从而有效提高其品牌在国际市场上的认知度和影响力。首先，企业在YouTube、TikTok等视频平台上发起产品测评、挑战赛等活动，激发用户主动参与和传播内容。例如，比亚迪与车评人KOL合作，在YouTube、TikTok等平台发布测评视频；vivo在TikTok上发起#vivo Give It a Shot海外品牌挑战赛，通过世界杯主题贴图激励用户互动，共产出了38万条用户创作的视频，有效提高了vivo在国际市场上的曝光度。其次，企业通过与脸书、Instagram、Twitter（现更名为X）等社交媒体平台上的KOL合作开展推广活动，激发粉丝群体的参与热情并提高关注度，从而增强品牌的公众认知度及市场影响力。例如，顾家家居借助Instagram、Twitter（现更名为X）平台宣传建设在巴黎香榭丽舍大道上的青花VIP会客厅，充分展示青花系列家居产品的独特魅力。
媒体融合使企业能够更为简便和高效地进行宣传，促进企业品牌传播方式的多元化与精准化。本文基于媒体融合发展背景下的企业品牌传播案例，分析了当前企业品牌传播的现状，并提出企业应利用不同媒体平台的独特优势，运用创新思维和技术手段，打造个性化、互动性强的品牌内容，增强消费者对企业品牌的认知度和忠诚度，扩大传播渠道，构建全面多维度的传播网络，推动其品牌的全球化发展。这将有助于企业在竞争激烈的市场环境中巩固其地位，有效地推动品牌价值的长期提升，最终实现品牌的长久价值。
来源： 光明网-学术频道
