知名外资便利店：罗森便利店，有哪些新零售策略？

发布时间：2024-12-11 22:33

在新零售的大潮中，外资便利店意识到新品牌带来的威胁，为了保持自己的优势地位，三家外资便利店一边加快了开店速度，一边进行新零售方面的改造和升级。其中罗森在2017年发生股权变动，公司更名为“上海罗森便利有限公司”，此时正是商界将新零售从理论变为实践的时候，新上任的总经理张晟打算借助新零售的风向对罗森进行升级改造。

经过几年的新零售实践，效果显著。罗森具体采取的新零售措施按照总经理张晟的归纳，是以客户为本，实现产品精致化，管理精细化，以及营销精准化。同时711和全家也采取了一系列措施，但是并没有像罗森一样提出系统的新零售策略，因此本文将为大家讲述罗森便利店就有哪些新零售策略？

一、产品精致化

便利店属于零售行业，但是罗森更愿意把自己视为一家制造型零售企业，因为罗森一直在打造自己的自有品牌，不断打磨出与众不同的精致产品，从而满足消费升级需求。罗森的自有品牌主要是食品，包括快餐鲜食和加工食品。罗森开发了加热盒饭、拉面、甜品、面包、串烧、炸鸡等食品，以面对当前多样化的消费观念。

其中罗森着重打造的是甜品，在甜品的投入上下足功夫，打造品牌特色。比如广受好评的香蕉奶昔蛋糕，研发周期长达半年，研发团队不断结合生产工艺、原料来源以及客户评价，最后采用动物性奶油而非合成奶油，包含一整根香蕉，实现了口感和成本的平衡。得到消费者好评和认可后，再通过互联网营销，让消费者去主动分享和推荐，从而打造出精品网红甜品。

罗森还充分利用节日场景和氛围，比如在中秋节推出冰皮月亮蛋糕，在父亲节推出木糖醇节日蛋糕，之后同样也是利用互联网营销来造势，都收获了不小的成绩。精致的甜品已经成为了罗森品牌形象的一部分，很多消费者专门为了品尝甜品而去罗森消费，从而提升了客户忠诚度。罗森的产品精致化策略的另一方面是从解决消费者痛点入手不断改变产品。

罗森的自有品牌大部分是鲜食，但是盒饭、拉面等食物满足的是消费者午餐和晚餐的需求，这就意味着要与处于优势的外卖行业竞争。相比之下，外卖能提供更多的选择和口味，从而令便利店处于弱势。罗森及时进行调整，有意错开午餐和晚餐的高峰时间，将更多资源投入到饭团、面包和寿司上，这些食品即时、方便、易于携带，是外资便利店的特色食品。

当消费者在着急的情况下需要用餐，最典型的例子是上班途中，外卖的挑选、制作和送达需要时间，这时，饭团、面包和寿司的优势就体现出来了，带来的时效上的优势是外卖无法满足的。此外，很多外卖到了夜间都打烊了，消费者有时来不及吃晚餐，或者需要夜宵，就只能依靠便利店。不管是炸鸡、啤酒还是热腾腾的便当，都能在罗森得到满足。

罗森会定期邀请消费者进行产品测评，评价食物的口感和性价比，并基于此对产品不断改进。有消费者提出打开便当时盖子上都是酱料，很不方便，罗森研究后发现是运输过程中的颠簸导致，于是从产品的源头出发改进，对包装工艺和食材的处理反复试验，解决了这一问题。新冠肺炎疫情期间，有消费者反映食物的保质期太短，每天都要出门来购买。

罗森对鲜食有严格的要求，过期食物全部销毁。但是罗森注意到消费者的特殊需求，于是通过改进鲜食生产工艺，延长了食品保质期。罗森的便当保质期有惊人的30天，供消费者一次性大量购买，保存在家，解决了疫情期间的吃饭问题，并减少出门的次数，受到消费者的好评。

二、管理精细化

“管理精细化”策略是罗森经过长期实践得出的总结经验。罗森在中国大陆有两千多个门店，还有各区域的食品生产中心和物流配送系统。要对庞大的零售网络进行管理，罗森依靠的是“两轮理论”，这是罗森经过20多年在大陆的发展总结出来的理论。“前轮”是门店扩张、市场营销、政府公关、商业谈判等，“后轮”是门店运营、商品策划、系统管理等。

前轮比后轮快，管理和运营跟不上扩张的速度，导致质量下降；前轮比后轮慢，则光有好产品却卖不出去。因此罗森的管理精细化就是要控制两个轮子的速度，一起向前跑，实现平衡发展。此外，管理精细化的另一个方面是控制千店千面与标准化之间的平衡。罗森在选择区域加盟商时不管对方是不是零售企业，只看重对方有没有严格的管理能力、营销能力、开拓能力，即成为优秀的“前轮”。

所有店员都要统一接受罗森严格的培训，努力实现对门店标准化的统一，因此加盟店和直营店几乎没有差别。但是中国各个地区的文化、收入等都不一样，千篇一律的门店不仅缺乏活力，也难以满足各地区消费者不一样的需求。因此罗森通过精细到各个门店的管理能力，施行千店千面的新零售策略。

除了标准化的普通门店，罗森开发了不同类型、不同主题的便利店，比如在普安罗森药房便利店中，店内除了一些基础商品还有个人护理产品牌、药品、保健食品等；在自然罗森（NATURAL LAWSON）里，消费者可以买到低糖零食、麸质面包、果蔬饮品等健康食物。其中最有特色的当属罗森独有的动漫主题店，与知名动漫合作，在店内贴上动漫海报和人物立绘，除了基本商品外还售卖动漫周边产品。

罗森还与视频网站哔哩哔哩合作，在哔哩哔哩总部大楼下开设罗森-哔哩哔哩主题店，内部充满了哔哩哔哩的文化氛围和网站风格。如此多种类又极具特色的主题便利店让罗森在实行严格标准化的同时又展现了千店千面的魅力。

三、营销精准化

互联网的出现培养了“80后”和“90后”的消费习惯，他们注重价廉物美，倾向于在互联网上购物消费，也是便利店的主要消费人群。但是品牌想要长久，就需要将目标客户的年龄维持在一定的区间。外资便利店刚进入中国大陆时面向的消费群体现在都不再年轻，保持新鲜血液的流入非常重要。于是罗森近几年开始将目标客户锁定为10-20岁的“00后”，使自己的客户年轻化。

从现在就开始培养未来主要消费人群的忠诚度，赢得了年轻一代就获得了未来的市场。“00后”还在求学阶段，有一部分零花钱可以支配，但是出于种种限制，比如家庭因素、支付限制等，还没有网上购物的习惯，日常消费行为都发生在线下。这部分人群物质丰富，没有经历过贫穷、物资短缺，对价格的敏感性低，追求的是个性和与众不同。

罗森将目标定为新一代消费人群，实行精准化营销，就需要另辟蹊径去抓住他们的注意力。如果物质上很难吸引“00后”，那就从精神文化层面入手。罗森把握“00后”喜爱看动漫，玩游戏的特点，在全国多处开设了各种动漫和游戏题材主题店，如上海的《明日方舟》主题店，沈阳的《航海王》主题店，等等。

年轻粉丝非常喜欢商家将线上的动漫作品转移到线下的行为，还会在交流圈中相互转告，起到引流和宣传的作用。联动的商品上有动漫角色的图案，或者通过积分可换取动漫周边商品，这些做法都可以让商品的销量增加好几倍。将便利店和游戏动漫结合的做法只有罗森做到了。

而且除了线下的结合，罗森还热衷于通过线上的动漫和游戏来宣传自己的品牌，让虚拟角色穿上罗森的制服，或者在动画场景中出现罗森的门店。年轻消费者看到自己喜爱的虚拟角色与罗森合作，便会加深对罗森的品牌认同，罗森和动漫的联动也成为动漫爱好者津津乐道的话题。通过文化层面上精准的营销，罗森成功吸引了00后来店，在未来的市场竞争上快人一步。