同仁堂跨界新零售：百年老字号如何“圈粉”年轻人？

说起北京同仁堂，大家对它的第一印象是什么？百年御药房？中华老字号？这些都是它的标签，但又不全是。

同仁堂创立于1669年，历经300余年，从一家御药房发展成为拥有多家上市公司的综合型企业。业务覆盖医药工业、商业、健康养生等领域，全球门店超千家。

不知何时起，这个大众眼中的老字号开启了新的跨界之旅：和伊利共创，将乳业与功能食品相结合，推出膳食配方奶粉；与东来顺联合开发药膳礼盒，将食补和药补巧妙融合；2019年，进军新零售领域，推出知嘛健康新零售门店，用“咖啡+养生”的概念，将“医养”赛道玩出了新花样。

传统与现代碰撞，同仁堂的商业模式创新在何处？

一、产品创新：跨界推出药膳类产品

从商品端来看，同仁堂的跨界创新，在符合消费发展趋势的基础之上，重新焕发出了新的活力。通过跨界联名、场景共创、药食同源创新等方式，把“药”变“食”、把“食”变“景”，形成了一批可复制、可量化的商业样本。

1、老字号×老字号：将品牌声量转化为商品销量

同仁堂和东来顺合作，推出“熬夜元气茶”“食补+药补”联名礼盒及药膳卤味礼盒，门店同步售卖，成为东来顺节日档“伴手礼”TOP3单品；同仁堂和全聚德，双方联合开发20款“中轴食礼”健康礼包，内含酸梅汤、晚安水等；同仁堂与北海公园内的仿膳饭庄合作，推出“仿膳香礼”香品+“四季酒”纪念礼盒等。老字号之间强强联合，实现了“1+1＞2”的效果。

2、乳业×功能食品：跨界打造全新单品

同仁堂与伊利合作，共同研发了“舒化无乳糖猴头菇牛奶”“舒化安糖健无乳糖牛奶（升级款）”两款产品，以专业姿态入局“养生牛奶”赛道，发力“药食同源”概念。其中“舒化无乳糖猴头菇牛奶”单品毛利率较普通牛奶提升明显，目前已进入大润发、Olé等多个商超渠道。

3、老字号×文旅：文化 IP 转化为体验经济

环球影城主题店：2024 年 12 月试营业首日接待 2.5 万人次，单店“熬夜元气茶”日销破千杯，周边产品销量拉动明显；知嘛健康汽车概念店：开业 3 个月即成为大众点评“北京咖啡馆热门榜”TOP10，年轻人打卡笔记超 1.2 万篇。

4、老字号×音乐节：拓宽圈层流量

2023 年，同仁堂联名虾米、草莓两大音乐节推出生脉饮，现场赠饮和中医互动的创意活动方式，3 天触达几万乐迷，拓宽消费人群同时，拉动生脉饮系列全年销售额增长。

二、门店创新：打造知嘛健康网红门店

近年来，随着互联网零售、茶饮赛道的高速增长，健康消费呈现“高频、社交”等特性。对同仁堂而言，将低频的“中药”生意变成高频的“养生”消费需求，无疑就是一个很好的商业解题范式。

2019年，同仁堂将传统中医药文化与现代健康养生相结合，推出全新子品牌知嘛健康。作为新零售门店转型的代表之作，知嘛健康以“打造年轻化、便捷化、生活化的养生方式”为理念，为消费者提供全生命周期、全健康历程、全场景的健康生活解决方案。

1、门店设计：呈现新中式美学

以北京市大兴区知嘛健康零号店为例，该门店占地约 4700平，分为上下3层。内容上，以“饮、食、象、养、颜、动、能、医”为主题设置。空间设计上，使用实木和黄铜在店内大面积铺陈、冲撞，运用榫卯结构纵横连接和颇具质感的金属圆管，将新中式现代时尚又简约古朴的风格，呈现在消费者面前。

一层精准食疗版块，分为咖啡坊、茶饮坊、烘焙坊、古膳厨房和红酒坊五大功能区。零售专区，货架上陈列着蜂蜜、枸杞、黄芪、西洋参等中药食材，餐饮区里，各式饮品、汤粥、面包应有尽有。最吸睛的当属各式草本茶饮、草本烘焙了，枸杞拿铁、罗汉果美式，新颖又不失口感，精准踩中时下年轻人赛博养生的风口。

二层精准塑龄版块，将二十四节气养生与AI 体测、睡眠舱等结合，推出不同的食疗养生产品。

三层精准医疗版块，拥有全球最大的中药调剂台+煎药室，实现“即时看诊—AI 辨证—现场抓药—代煎—快递到家”闭环，让消费者可以体验一站式的看诊服务。

2、实际成效：拉动整体销量，吸引更多年轻人

2024年，知嘛健康举办了一系列非遗文化、中医药文化为主题的创意营销活动，品牌在全网获得近24亿次的曝光量。

其中，同仁堂“文化和自然遗产日”主题单项活动当日，吸引客流近2500人；知嘛健康为各店年轻群体匠心打造的“中药合香珠非遗手工制作”互动项目，一经推出，不仅大受消费者欢迎，而且受到东城文旅关注，品牌因此获得“2024年东城区非遗新场景实践基地”称号。

图：知嘛健康五棵松店内的同仁堂历史文化墙、博物馆展品、中医药古籍、草本茶饮、草本烘焙等产品展示

以同仁堂知嘛健康五棵松店为例，开业期间，通过多场非遗主题活动拉近与消费者之间的距离，整体运营成效显著：

开业首月门店饮品、食品销售超过39万元，滋补产品销售额接近50万元；

2025年滋补产品1月单月销售峰值更是超过200万元；

门店会员的月增长由700-800人，提升至3000人以上。

目前，知嘛健康已跑通多个门店矩阵，形成商场店、写字楼店、社区店三种标准化店型。

把300多年的中药铺改造成“年轻人的第三空间”，知嘛健康作为同仁堂新零售的旗舰样板，不仅承载了“场景实验室+产品孵化器”的双重角色，而且通过全天候健康生活场景，吸引了更多18-35岁的年轻消费人群，而且成为同仁堂从医药企业向大健康产业升级的重要标志。

同仁堂的跨界之旅证明，百年老字号亦可重新绽放新枝，一个融合传统精粹与现代活力的健康消费新物种正在崛起。

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