深度解读

随着全球应对气候变化和能源转型进程的不断推进，新能源赛道持续升温，新能源产业已然成为各国经济增长新动力，形成了各国科技竞赛的新战场。在此背景下，领域的扩大化、市场的国际化及技术的多元化都为新能源行业发展带来了颠覆性的变革，新能源汽车品牌随之崛起、迅速入场、争相角逐，成绩瞩目。

在政策的大力驱动之下，中国自然成为了新能源汽车的主要战场。据工信部数据显示，我国新能源汽车产业正保持着强劲的发展势头，前三季度自主品牌新能源乘用车国内市场销售占比达到80.2%，自主品牌竞争力正在大幅提升。而与此同时，大众、奥迪等燃油车时代强势的德系车企，开始主动寻求与国产车企合作，国产车企的“反向输出”，正逐步改变我国汽车行业长期“以市场换技术”的局面。

近日，由全球性品牌战略管理咨询公司Interbrand英图博略发布的《2023中国最佳品牌排行榜》显著呼应了这一行业趋势。榜单中，新能源突出品牌比亚迪与新能源产业链品牌宁德时代表现亮眼。前者在上届榜单还是新秀，今年不仅排名跃居第27位，还保持了高达20%的逆势增长；后者作为新晋品牌同样表现不俗，首次上榜即位列榜单第39位。而吉利与长城汽车则凭借其在新能源领域的布局实现品牌价值的稳步增长，较前一年分别增长6%和5%。这一趋势也凸显了当下中国经济的产业势能，以及新兴产业时代红利与品牌的新机遇。

新能源领域的中国品牌正在“弯道超车”

对于新能源领域正在发生的中国品牌“弯道超车”现象，宏盟品牌咨询集团及Interbrand英图博略中国区主席古博表示“这其实与近年来中国品牌的发展趋势高度吻合”，他认为，“过去中国品牌习惯对标国际品牌，以‘成为他人’为追求目标，但是随着自身实力的不断提升，结合中国品牌出海的大趋势，越来越多的中国品牌开始转向‘成就自己’，因此，洞察新能源领域的品牌建设趋势，对整个中国品牌的发展来说，都具有重要的借鉴意义。”在他看来，新能源领域的中国品牌凭借三个层面的突破实现了品牌价值的跃升。

科技力驱动品牌向上的软实力，成为品牌价值高速增长的引擎。“自主掌控核心技术是品牌向上的关键”，这是新能源领域自主品牌形成的共识。以业内公认的“技术流选手”比亚迪为例，其在较短时间内实现了电池技术、电动驱动系统和智能化技术的落实与应用，在为本品牌用户提供更高效、环保和智能的出行体验的同时，也实现了新能源汽车产业的共同突破。为进一步优化技术成果的转化效率，比亚迪基于不同的应用场景与技术方向，分别推出了包括云辇、刀片电池在内的多个不同技术品牌，为未来很长一段时间内的品牌科技领导力的体现上奠定了坚实的基础。另一个上榜品牌吉利则通过“智能吉利2025战略”，构建其在新能源、自动驾驶、智能网联、智能座舱等核心技术领域的全栈自研生态体系，而科技生态又进一步赋能品牌价值，为用户创造更高价值和极致体验。随着新能源汽车进入快速发展期，行业竞争也步入新的阶段，技术品牌的塑造有望成为影响企业成败的重要力量，科技实力也将成为品牌价值的重要推动力。

克服路径依赖，走进人群。毋庸置疑的是，toB品牌都在变得更懂toC化。“一秒钟的长度是多少？它基本相当于心脏跳动一次的时间，也是宁德时代一条生产线制造出一个电芯的时间。在如此生产节拍下，宁德时代追求的电芯缺陷率是十亿分之一。”这是宁德时代对自己技术实力的形象化描述。作为新能源汽车产业供应链企业，宁德时代不再只做“幕后英雄”，而开始面向c端发力。一方面通过借力汽车企业、出行平台、充电桩企业等toC品牌为自身产品发声；另一方面则借鉴toC品牌的沟通模式，将技术实力以更易感知的模式触达受众，强化大众层面的认知。Interbrand英图博略中国区品牌战略与发展执⾏总监许飞菲认为这种转变，一方面迎合了大众对头部品牌的期待，作为中国代表性的企业，需要及时与大众沟通其在核心领域的突破；另一方面,品牌的竞争场域发生变化，以宁德时代为例，随着比亚迪在电池领域的技术突破，双方将会在更多层面发生竞争，从“幕后”走进人群，强化大众层面的品牌影响力，则能更好地展现品牌竞争实力。

突破竞争边界，链接万物共创。对于新能源企业的品牌能够“弯道超车”，得益于政策福利以及新能源的进一步普及，同时出海的加速，令整个行业呈现高速增长的态势，因此品牌也跟着“水涨船高”。Interbrand认为，行业爆发增长的同时也带来了竞争的白热化，传统车企、新势力、科技企业的纷纷涌入，更进一步加剧了这种竞争。“如何卷出花？”考验着品牌的深耕能力。在Interbrand看来，许多新能源汽车品牌已经开始突破竞争的边界，呈现出“汽车链接万物，万物皆可共创”的趋势。以上榜品牌吉利为例，打造用户品牌「我们」，构建用户主理、用户选举、用户运营的全新模式，让用户真正成为品牌的合伙人。而比亚迪在不久前推出旗下专业个性化品牌方程豹时，提出对越来越多的消费者来说，汽车已不只是单纯的代步工具，而是承载着自我表达的精神需求的载体，汽车正从工业化的标准品成为新时代每个人独一无二的个性化的专属品。正是在这一变化的基础上，Interbrand提出，企业在品牌建设中，需要突破类别、行业的局限，建立超越产品本身的生活方式品牌与生态品牌，通过与消费者的共创，实现更深层次的沟通。

竞争才刚开始，新能源品牌国际化建设任重道远

中国汽车工业协会的数据显示，今年1～9月，中国汽车整车出口338.8万辆，同比增长60%，其中新能源汽车出口82.5万辆，同比增长1.1倍。随着中国新能源汽车向海外市场的狂飙突进，中国新能源品牌如何建设为全球性领先品牌成为焦点。

在Interbrand看来，面对国际新能源品牌的角逐，当越来越多中国品牌出海，未来将迫切需要应对两个挑战。

首先，品牌国际矩阵的搭建将变得更加重要。随着国外传统车企调整战略以及加大在新能源市场的投入，他们在国际市场积淀品牌影响力对中国新能源品牌造成冲击？在这种态势下，Interbrand认为，中国新能源品牌应抓住行业爆发的机遇，抢先优化品牌矩阵，面向国际市场，不仅从价位段上做出区分，更从多元的需求端做出区隔。

其次，随着出海进一步加速，强化品牌内核的国际化建设变得更加迫切。其中，比亚迪“科技·绿色·明天”全新的品牌主张，融入对国际化ESG的思考，从全球战略出发铸造品牌建设的根基是一种应对方式；而长城汽车在墨西哥打造“House of Tomorrow”，并联手星巴克品牌，将新能源出行体验与星巴克倡导的精致生活方式相结合，为用户打造“清洁出行，精致生活”的全新生活方式，则提供了另一种建立全球化品牌的路径。总之，在全球化的高度，突破品牌建设的瓶颈，是许多中国新能源品牌应对未来挑战的必经之路。

古博强调，Interbrand聚焦新能源领域，除了该领域品牌在榜单上的亮眼成绩，更是因为从该领域出发，可以捕捉到中国品牌发展的最新趋势。而对于未来中国品牌应该如何面对更加复杂和严峻的挑战，Interbrand认为中国品牌仍然需要进一步修炼内功，尤其是要放下对外部不确定因素的焦虑，更多将精力放在自身。如何能以强大的内功抵御外力，进而掀起独有的风潮，这是未来中国品牌的共同课题，也是各个品牌在竞争与压力下突破重围的关键。

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