猴子的魅力会“大于”明星的魅力？

猴子的魅力会“大于”明星的魅力？ http://finance.sina.com.cn 2000年12月05日 10:18 中国经营报

　　假如你是一个企业经理，也许你对做广告会感兴趣，而你是否领会了广告的真谛呢？与国内众多商家大把大把地花钱请明星做广告相比，“邀请”动物来拍广告日益成为全球流行的趋势。

　　谁记住了你的广告？

　　在今年早些时候，美国辛辛那提市的布罗得温公司(BRW)的首席行销长伊恩·迪克斯收到大量对他的公司最近一次商业广告节目说讨厌的信件。他们反对的是这家公司通过互联网传播的一个30秒钟宣传节目，而节目的主角却是一只尖叫的猴子。迪克斯先生当时真是太高兴不过了。“这真是对这个广告的一种直觉的反映，”他说，“我并不担心观众是否喜欢这些广告，我只是想让他们记住这些广告。”

　　这是一家传统的电话公司吗？又是又不是。布罗得温公司是去年辛辛那提贝尔公司与IXC通讯公司合并的产物，虽然布罗得温公司仍然提供原来由辛辛那提贝尔公司提供多年的基本电话服务，但是它还提供多种数字与数据服务。对这种服务，公司认为最好是打出一个全新的形象。这是辛辛那提贝尔公司与所有以前各地的贝尔公司近来共同面临的任务。尽管各地的电话公司已经提供多年的数字服务，但是消费者从未曾从这些公司的广告中对它有所了解，因为广告上宣扬的都是第二条电话线路、来电显示器和有声邮件这类东西。如果询问消费者知不知道贝尔公司，大多数人都会毫不犹豫地回答是打电话的公司，而不会准确地回答出那些构成电讯业未来的东西。

　　现在，这些以前的贝尔公司，从SBC通讯公司，即以前的西南贝尔公司，到Verizon通讯公司，即以前的贝尔大西洋公司，都力图在改变它们的形象。它们都在提高广告预算并搞一些比较吸引人的活动来宣传它们的高速互联网接入、网站主机租赁服务和无线通讯服务。它们的战略是从更新传统促销式的活动到全部革新自己的品牌，有时是通过做一些非常极端的广告活动，但像布罗得温公司的广告有些人就说是令人厌恶的广告。

　　当然，一个新形象是否真能有助于它们从更为机动灵活的体现数字经济的初创企业手中夺回业务，只有今后看事实才见分晓。

　　麻木不仁的广告＝白扔钱

　　如今，越来越多的广告公司都在革新宣传思维，因为人们对传统的广告已经厌烦，甚至于麻木不仁。然而与此同时，大多数企业仍然在求助于广告。以往的老广告的内容主要是一些介绍企业的产品如何过得硬以及服务上的实实在在等。而现在这些宣传已经不灵了。

　　最近，美国媒体上的一则电视广告节目是，一只翱翔在城市夜空中的雄鹰，突然向下俯冲，朝着一辆亮黄色的出租汽车冲去，其利爪刺透汽车的金属顶。在整个荧幕上闪现出“现状的敌人”字幕，紧接着出现一行字“我们是一家新型的数据和互联网公司。我们急需进食。”

　　纽约布罗得温的雄鹰广告是公司一系列以动物为主角的新电视广告中的一个。另一则电视广告是一群兔子安静地坐在一片田野上，此时荧幕上出现一行文字：“你访问时数据和互联网公司已停止跳跃吗？”迪克斯先生说这则广告的意思是表明布罗得温公司急于要抓住用户的需要。

　　作为广告客户，南贝尔公司采取了另一种方法。今年3月份，这家位于亚特兰大的公司开始播出针对青少年和婴儿潮出生的一代人的电视广告，广告以文字为主：“请上网……发挥你的创造性。”一则广告中一个少年绕过餐桌去回答她的手机；另一则广告的主角是一个上岁数的鳏夫靠在他通过电子邮件谈情说爱获得的第二任妻子的身边。第三则印刷品广告表现的是对百威啤酒“再来一杯？”广告点头同意。

　　这些新式广告的含义是想说明新技术是怎样影响南贝尔公司用户的生活的。有好的方面的影响，如像那位鳏夫发现了互联网；或许也有坏的方面影响，如为了吸引孩子的注意，父母必须要与移动电话和上网相竞争。即令这些广告按互联网企业标准看完全平淡无奇，但它们是南贝尔公司的传统，多年来公司就是依靠诚实的信誉生存下来的。

　　业内人士说，南贝尔公司今年的广告费用预计达到1.5亿到2亿美元之间，1999年是1.07亿美元，但以前的广告效果并不理想。(刘林森)

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