【资讯】短视频消费从「碎片化驱动」转向「行为化驱动」，如何理解抖音的营销价值？｜SocialBeta

发布时间：2024-12-11 22:12

伴随短视频市场渐趋成熟，探寻短视频营销新一轮爆发点，挖掘行业增势空间，已成为广告主与短视频平台共同关注的一大新议题。4 月 18 日，「智 D 有升——2019 抖音营销推介会」首站在上海拉开帷幕，向行业全方位展示了抖音营销生态的全新布局，从商业产品创新、品牌生态下一程、达人与内容生态演进三大维度，深度解读抖音短视频营销的核心价值与进化之路，通过创新营销解决方案的综合输出，帮助品牌开拓短视频营销的新视野与新思路，实现营销破局，驱动商业增长。

不可逆的短视频时代抖音营销价值凸显

「短视频时代正在以不可逆的形势到来，重构移动互联网格局。根据 QUESTMOBILE 数据显示，2019 年 2 月短视频已经成为移动互联网第二大应用。」在推介会开场，巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，短视频已成为中国用户获取视频内容的主要平台之一，活跃渗透率大幅提高。与去年相比，用户观看抖音短视频已经从「碎片化驱动」转向「行为化驱动」，看抖音成为许多人日常生活的一部分。

现场，陈都烨详细解读了抖音 4 大营销价值。

内容消费价值。抖音创作者持续增多，越来越多的人在抖音记录人生重要时刻，抖音的内容场景也日趋丰富，知识类、技能类内容消费的比重持续增加。抖音正在从有趣变成有用，成为记录美好，发现世界的平台。

互动价值。随着抖音功能愈发丰富，在抖音上不仅可以实现点赞、转发、评论等内容互动，还能沟通通过关注、直播、扫一扫、加粉等实现用户间的互动，随着抖音加入电商、小程序、POI 等新功能，品牌也能够与用户进行更直接的商业互联。

沟通价值。抖音已建立起一套基于短视频创作与内容分享的新型社交关系，大众创作与内容分享，带动人们围绕兴趣构建起新的圈层。开放的社交关系为品牌拓展圈层助益颇多。常被人们认为只有科技男才会关注的小米正是通过多样的内容深耕，在抖音上收获众多「非典型」米粉。

垂直类深耕的价值。抖音上有公益、艺术、时尚、动漫等 60 多个不同的垂类，并且每个垂类都在进行生态扩展。以美妆为例，抖音上拥有百万粉丝以上的美妆垂类达人超过 100 个，达人生态的繁荣让抖音上的美妆内容跳脱出早期的「反差卸妆」，出现更专业更垂直的内容产品。

抖音的新变化，带来营销的新机遇。陈都烨表示，在上述变化的驱动下，抖音将变得更加融合、多元和垂直，成为一个更开放的短视频社交平台。更融合的是产品生态，产品矩阵越来越丰富；文化变得更加多元，在娱乐、时尚、明星、音乐等行业打造短视频影响力。对垂类生态的持续深耕，构建更具吸引力的达人营销。

抖音商业产品进化三大方向

随着营销环境不断跃迁，用户行为也在发生巨变。巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯在演讲中表示，广告主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等难题，问题背后的根本原因是对营销过度追求效率，忽视了与用户的共鸣和互动。

因此，2019 年抖音商业进阶就从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发，实现商业产品的创新进化。

首先，在商业产品体验上，抖音以激发用户的灵感和互动为核心，增强品牌共鸣。传统开屏广告存在交互设计反用户体验、承载信息时间有限、创意表达不够炫酷等痛点，为此，抖音 TOPVIEW 超级首位产品应运而生，第一眼可见的震撼曝光，辅以更加完整而原生的故事表达，符合用户习惯的交互设计搭配优质安全的广告环境，让 TOPVIEW 超级首位自上线以来营销效果表现优异。

面对传统信息流广告表达样式生硬，交互复杂等问题，抖音在原生体验进化上给予用户充分理解信息的时间，从广告标签、组件展示和算色应用等多个层面优化，减少用户消费时的干扰。同时，抖音搭载多种信息流磁贴卡片互动样式，将转化能力前置，吸引用户注意力，增强互动进化。

其次，在营销效率上，抖音不断探索广告在展示、互动之后，如何从应用层实现深度营销，通过广告+内容双重链接，激发应用层活力。针对线上互动场景，提供以快闪店为代表的电商解决方案，引爆场景购物营销，完成从吸引、体验到沉淀的营销闭环；在线下主动探索场景中，当用户搜索 POI 页面时，提供一系列功能帮助用户完成探索，有效激发从有趣到有用的内容裂变；在多元服务聚合场景中，建设小程序的开放平台去满足更多不同的用户和客户之间的服务对接。

最后，抖音也在不断探索营销价值的风向标，让品牌更清晰的追踪影响力。魏雯雯表示，抖音已上线品牌指数榜单产品，通过科学、公平、具备公信力的榜单产品，实时反映品牌在抖音上运营情况，追踪品牌影响力。

「趋势+想象+美好」三驾马车转化和释放内容生态势能

为承载「全民想象力」的集合体，抖音在开创出丰富的流行内容生态、捕捉潮流趋势的同时，也逐渐成为激发娱乐、音乐、城市、文化、时尚等领域内容活力的潮流共创者。抖音品牌高级总监袁嘉俊在「D 造生态」演讲中表示，为了进一步释放抖音内容生态的潮流引力，抖音未来还将围绕趋势、想象、美好这三大内驱基因持续发力，扩散平台影响力的同时，创造更多流行可能性，积极推动美好正能量的传播，延续并放大抖音内容生态的社会势能，注入源源不断的创新动力。

从趋势着眼，抖音将陆续打造「抖音短视频影像节」与「短视频创意工作者大会」，以此树立短频视内容风向标杆，完善短视创作生态，重新定义「网红」，驱动「短视频 +」的影响力价值。

就想象而言，抖音将继续在台网联动、影视综IP推广营销、音乐、美食和跨界合作方面发力，举办备受年轻人喜爱的大型台网联动晚会「美好奇妙夜」，完成扶持原创音乐人的「2019 看见音乐计划」，打造校园音乐梦想赛「IDou School」，举办一年一度的全民吃货节「嗨吃美食节」，推出抖音联名信用卡等，在各垂直领域IP共创，不断拓展平台商业合作空间，助力抖音内容生态探索更多营销可能。

以美好出发，抖音将借助野生动物保护、Dou知计划、山里Dou是好风光等正能量活动，输出平台正向价值观，引导平台内容生态良性健康发展。

达人与内容生态演化促营销再进阶

2018 年抖音平台上产生的诸多内容爆款，如热门音乐「小星星」、热门贴纸「分三屏」等仍让人记忆犹新，然而 2019 年 Q1 已有更多新的热门内容出现在我们的视野，爆款瞬息万变的背后呈现的是空前蓬勃又急速演变的达人创作生态。抖音营销全国负责人王丁虓在演讲中介绍，目前抖音上已经有 4000 余位达人拥有百万以上粉丝，同时视频内容呈现多样分布，与 2018 年相比，愈垂直的内容类别用户活跃度愈强。

没有唯一的头部达人，更没有长盛的内容形态。在这样的生态变化下，营销应该如何跟上步伐？王丁虓表示，抖音通过将泛娱乐达人的泛众影响力与垂直类达人的精众营销力相结合，构建达人与内容生态的营销新逻辑。

围绕达人与内容生态的营销新逻辑，王丁虓指出抖音达人具有功能型、创意型和营销型三个维度价值，在品牌整合事件传播、新品认知、种草转化等层面为品牌营销助力。同时，抖音也围绕「星图」推出更精细化的筛选体系、更数据化的内容指导和更直接化的营销工具，发挥新逻辑下的平台驱动价值。在方法论层面，抖音通过DC计划、内容研究矩阵、顶尖创意伙伴矩阵、抖音营销创意系列公开课等为品牌提供更具理论化的营销指导。

此外，在新逻辑下的整合运营层面，王丁虓发布原生高效的内容营销产品——Idou 计划 2.0，帮助品牌精细化筛选匹配达人，同时给予 Dou+、运营资源及超级曝光支持。