广告上的“资深教师”其实是演员！学而思等四家培训机构被顶格罚款

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原标题：广告上的“资深教师”其实是演员！学而思等四家培训机构被顶格罚款 来源：银柿财经

4月25日，因价格违法、虚假宣传等行为，北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构，顶格罚款50万元。经调查发现，这四家教育机构销售的多款培训课程并未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。

“花式” 虚假营销无处不在

2019年，教培行业的广告投放大战拉开帷幕，为了快速抢占市场，各教育机构的手段可谓是一家高过一家。在微信、短视频等网络平台，商场、地铁等公共场合培训广告随处可见。然而，过度的宣传令教育机构忽视了对广告质量的把控与监管，出现很多虚假营销。

“大家都被裹挟了。”某教培行业风险投资人如此评价教培机构的营销大战。“几大巨头可能也是被迫的，毕竟竞品都投你不投也不行，大家都担心落后。但目前来看其广告投放其实也没有特别好的效果。” 2021年年初，几乎同一时期，作业帮、猿辅导、高途课堂和清北网校四家在线教育公司的广告中均出现了一位上了年纪、看似经验颇深的“教师”，其身份包括“教了一辈子小学数学”、“做了40年英语老师”等，最后发现其实际身份是某自媒体账号演员。这一造假事件不过是教培行业各种问题的其中一隅。中纪委网站也曾刊发文章批评在线教育乱象。

巨额费用拖累业绩

根据各机构的财报显示，多数机构目前还处在亏损的状态。新东方创始人俞敏洪曾感慨，“现在在线教育那么兴旺，都是靠资本输血。每收一分钱，就要先花掉两块钱。”他透露，2020年资本向在线教育领域输入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币。

新东方（EDU.N）显示，2021财年第三季度公司净营收同比增长29%至11.905亿美元，经营利润同比下降13.5%为15亿美元。其中，销售及市场推广费用达到1.56亿美元，同比增长32.0％。

刚更名为高途的跟谁学（GSX.N）2020年收入1.25亿元，但是归母净利润-13.93亿元，其销售费用从2019年的10.41亿元增至2020年的58.16亿元，增长458.7%，其净收入的比例增至81.6%。

同样致力于广告营销的好未来（学而思母公司，TAL.N）21财年第四季度实现营收13.627亿美元，同比增长58.9%，净利润亏损1.69亿美元，同比下降87.56%。销售和营销费用从2020财年第四季度的2.432亿美元增加了171.6%，达到6.605亿美元。

不难看出，各机构高额的销售费用严重挤压了利润空间，但收益甚微，并没有达到公司的预期。

突如其来的疫情，无意间推动在线教育进入高速发展阶段，超百亿元融资涌入赛道。但受监管风向影响，资本市场受到不小的震动，年初至今，跟谁学、新东方、好未来等头部机构的市销率先后突破行业平均值。3月以来，教育行业的上市公司股价普遍大跌。仅3月10日当天，新东方、好未来等教培巨头的股价跌幅就超过10%，市值蒸发数百亿元。截至4月24日，好未来、高途和新东方在线今年以来股价跌幅分别为14.61%、47.65%和44.01%。目前，教培行业波动频繁，市场情绪不稳定且较为悲观，不少小型机构离场，中型机构也开始走下坡路。不过从长远来看，整治有助于龙头机构在行业占据一席之地。此外，据艾瑞咨询发布的《2020年中国在线教育行业研究报告》显示，2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%，达到2573亿元。而且目前在线教育头部玩家市占率仅6%，未来还有很大的前景。

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