购票经济学：刘德华演唱会门票天价难求，不如买酒送票？

来源：21世纪经济报道

　　21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

　　进入暑期，演出市场丝毫没有降温的迹象。在周杰伦、陈奕迅、蔡依林、邓紫棋等一线明星带火各地演出经济后，黄牛们等来了新“财神”。

　　7月5日，天王刘德华时隔多年的内地巡回演唱会在上海正式开跑，最低780元、最高2580元的票价丝毫没有影响粉丝的购票意愿，从5日到7日三场演唱会连续爆满，原价2580元的内场第一排甚至被黄牛喊出了68880元的高价。

　　“身边有朋友花了1万5，买了上海场的黄牛票。”一位上海歌迷向21世纪经济报道记者说，“刚盯着大麦第三轮开票，眼看着刚进去就秒没了。”

　　粉丝们不得不各显神通，有的通过酒店、信用卡积分抽奖兑换了包厢票，有上海歌迷蹲守光明的小程序抢购8888元的奶券换来了两张邀请函，还有的歌迷发现，赞助商洋河也是一个买票渠道。

　　洋河是刘德华本轮内地巡演的全程冠名赞助商，针对8座城市的场次都推出了购酒赠票的活动，购买一定数量的洋河产品，就可获赠一张票。

　　21世纪经济报道记者咨询了多地活动方了解到，按照购买单价和购买量推算，要获赠价值一千元的看台票，至少要消费上万元，而2580元价位的最高一档门票要消费三四万元。整体来看，各地经销商的白酒产品报价属于正常，部分报价还低于电商渠道售价。

　　“问题是这几箱酒买了干嘛？”不少歌迷也在犹豫，为了看演唱会，花几万块囤几箱白酒，到底划不划算？

　　购酒送票是近年酒企将品牌宣传与促进动销结合的新玩法，一场演出可以撬动几百万元甚至上千万元的销售额，洋河这一轮赞助下来，有望撬动上亿元的销售。而对于歌迷来说，要搞明白划不划算，要看怎么算这笔账。

　　粉丝抢票各显神通

　　刘德华演唱会一票难求是有原因的。

　　从7月初一直到9月初，刘德华“今天…is the Day”内地巡回演唱会将在上海、北京、广州、南京、成都、杭州、重庆、深圳8座城市开唱，共计36场，全部为体育馆场次，场次和规模都明显少于张学友、周杰伦、陈奕迅、邓紫棋、蔡依林等演唱会市场的一线明星。

　　对大多数城市的歌迷而言，上次在内地看到刘德华演唱会都已经是2010年代初的上一轮内地巡演，市场已经“饿”了很多年。不少城市的宣传也强调，这次可能是最后在内地看天王巡演的机会。

　　“他太久没开了，再加上年纪大了，可以看的机会不多。”有上海歌迷对21世纪经济报道记者解释门票抢手的原因。

　　更显著的稀缺性，叠加歌迷较高的消费能力，造成了刘德华本轮巡演二手票大幅溢价。

　　“今年刘德华的演唱会，绝对是门票最难抢的，可能没有之一。”一位家住重庆的刘德华粉丝向21世纪经济报道记者说。她此前在大麦、猫眼等平台连续蹲守抢购重庆场、成都场失利后，考虑转战其他城市，却发现其他城市的场次在各个票务平台都显示缺票。

　　21世纪经济报道记者随机咨询了一些二手票务，上海、成都、重庆等场次的二手票，千元以下的山顶看台票最低也要四五千元，内场票基本都要1万元左右，内场第一排的最好位置甚至要几万元。

　　“现在找黄牛有两种情况，一种是有票源，能帮你录入身份信息，还有一种是代拍，也就是帮你去抢票，但也要在票价之外加几千块钱代拍费，基本都要几千块钱。”前述重庆歌迷对21世纪经济报道记者说。

（有二手票务方开出的票价，上海场内场第一排高达68880元）

　　但即便如此，依旧是一票难求。

　　以二手票务平台摩天轮为例，大部分一线明星的二手票只要是溢价依然能买到，但刘德华的演唱会在摩天轮所有场次全部显示缺票。比如另一位去年以来频现万元黄牛票的天王，近期内地演唱会在摩天轮上最高卖到7600多元，各档位仍然有余票。

　　一些粉丝瞄上了包厢票，比如多家酒店、信用卡都推出积分抽奖送邀请函的活动。有粉丝在万豪平台花了18万积分竞拍了一张上海场的包厢邀请函。按照万豪1万积分价值500元至550元推算，这张邀请函价值近1万块钱，基本相当于市场价。

　　还有不少上海粉丝靠蹲守奶券抢到了包厢邀请函。光明随心订最近推出了活动，购买8800元奶券就能换两张邀请函，此外实付金额1888元以上的订单可根据金额排名向前66位消费者各送一张邀请函。唯一问题是，这类邀请函数量有限，同样要靠抢。

　　不少粉丝转而关注起演唱会冠名方洋河的购酒赠票活动。

　　21世纪经济报道记者以购票名义咨询了洋河针对上海、北京、成都、重庆等多地场次的购酒赠票活动，发现除了本周末即将二轮开场的上海场活动已经结束外，其他各地场次的购酒赠票活动都还在继续。

　　从采访的情况来看，各地不同场次根据不同价位，需要购买一定箱量的梦之蓝M6+、M9或手工班，同一产品不同经销商报价也不同。整体来看，千元以下的山顶看台票，需要购买1万多元的产品；千元以上的看台二层票或2580元的看台首层票，分别要购买2万元左右、三四万元的产品。

　　以北京场为例，980元的山顶看台票，需要购买5件梦之蓝M6+，总价需要14000多元。而原价2580元的看台首层票，需要购买8件梦之蓝M9或者15件梦之蓝M6+，总价要43000多元。

　　不过购酒门槛其实并非固定。以重庆场为例，活动海报显示1380元的远区看台票最低需要购酒金额4万元以上、2580元的内场票需要购酒6万元以上，相当于至少15件M6+左右才能换一张看台票。但21世纪经济报道记者咨询了一些重庆本地经销商，不止一位表示买7件梦之蓝M6+即可送1380元门票一张，11件M6+可送2580元门票一张，购酒金额分别要19000多元、30000多元。

　　“可以确保票没问题，日期是随机的，演唱会开始前几天会提前登记身份信息，到时候能保证入场。”一位经销商对记者说。

　　几万元买酒换票划不划算？

　　酒企赞助演唱会并不少见。

　　去年以来，今世缘以高端产品“国缘V9”的名义，冠名了张韶涵、张信哲、蔡依林等明星在南京、常州的演唱会。在白酒大省河南，洋河去年也以“天之蓝”冠名过蔡依林的巡回演唱会，河南本土酒企仰韶也以“仰韶彩陶坊”冠名了张学友郑州演唱会。

　　将品牌宣传和促进动销结合的玩法越来越普遍。比如今世缘冠名的蔡依林常州演唱会，有经销商推出购买2箱52度国缘送一张890看台票的活动。其一箱在官方旗舰店售价是5000元出头，相当于1万块钱送一张票。

　　不过由于很多歌手的演唱会是体育场开唱，座位数一场就有三四万人，而且很多粉丝并不了解购票途径，之前演唱会的活动票并没有特别抢手。有观看蔡依林常州演唱会的粉丝就抱怨，身边有拿到赠票的观众在内场睡觉。

　　如今刘德华演唱会一票难求，粉丝花上万块甚至三四万元换一张票，到底划不划算？

　　这要看怎么算这笔账。

　　对于本身就是白酒消费常客或者有商务用酒需求的歌迷而言，这类购酒赠票的活动正好符合需求，因为产品报价仍然都处于正常区间，一些报价甚至低于电商渠道售价，有一定性价比。

　　针对冲着门票来咨询的记者，各地活动方都建议买相对最便宜的45度M6+，平均下来单瓶报价从610元到730元不等。在洋河的官方旗舰店，箱装45度M6+一般在2600元左右，平均单瓶在650元左右。

（洋河作为冠名方推出的购酒赠票活动）

　　而如果将产品的差价视为门票的费用，歌迷实际为门票本身付出的成本可能最多两三千元，与票面价格的差距不算太大。刘德华这轮演唱会，最便宜的山顶后排票也要680元、780元，最高2580元。

　　尤其是对比动辄上万元还有可能被骗的黄牛票，确保拿票同时还能囤几箱酒，似乎也不是不能接受。

　　一些粉丝已经把购酒赠票视为保底方案。“实在抢不到票，搞不好真的要去买白酒了。”前述上海歌迷对21世纪经济报道记者说，“但确实不知道买来干嘛，平常也不喝白酒。”

　　“这些都是洋河的高端产品。既能看演唱会，又能喝到好酒，很划算。”有洋河方面人士对21世纪经济报道记者表示。有经销商也对记者说，如果不喝白酒，这些产品拿去请客、送礼也适合。

　　能撬动上亿元销售额

　　洋河这次赞助刘德华演唱会，是少见的全程冠名，覆盖了8座城市全部36场演唱会。

　　一线明星演唱会的冠名权，近年报价已经达到了上千万元一场的水平，就连前几年非售票的线上直播明星演唱会，给冠名方的报价也普遍在千万元以上。洋河方面没有披露此次赞助的投入，按行情推算，36场演唱会下来，洋河的赞助金额肯定是上亿元水平。

　　头部酒企常年需要维持较高营销投入，亿元级营销费用并不算惊人。

　　洋河股份2023年的广告促消费用是34.6亿元，平均每个月广告促销费要花2.9亿元。五粮液与央视在去年央视品牌强国工程、2024年春晚上的合作，费用总预算是6.3亿元。

　　大手笔赞助，到底能撬动多少产品动销？

　　刘德华这轮演唱会全部是体育馆，单场可容纳观众多在1.5万人到2万人，不过由于舞台搭建的原因，演唱会实际观众数至少要打八折。比如此次上海场所在的梅奔中心，最大可容纳1.8万人，但这一场地历年三面台演唱会的观众多在1.2万人左右。

　　按此推算，刘德华这轮内地演唱会8座城市36场的总观众数大概在40万人次到45万人次。

　　而这当中，能给到赞助方的门票是有限的。按照去年文旅部、公安部出台的新规，对于五千人以上的大型营业性演出，演出举办单位面向市场公开销售的门票数量不得低于核准观众数量的85%，而剩下15%也需要实名登记。

　　按此推算，这轮演唱会留给所有赞助商、合作方的门票总数最多也就6万多张，平均每场只有1600多张。

　　当然实际应该远少于这一数字。除了其他合作方企业也有赠票、演唱会向合作单位提供的人情票外，也因为洋河这轮购酒赠票活动大部分城市只选择了较高价位的两三档门票。比如上海、成都、杭州场都只有1980元、2580元两档参与活动，重庆场有1380元、1980元、2580元三档。

　　按座位比例推算，每场演唱会可供洋河用来参加活动的活动票应该在五百张以下，甚至更少。比如刘德华杭州场的演唱会，1380元档位的活动票只有80多张。

　　即便是按照一场不到两百张活动票、购酒金额基本2万元才能送一张票的保守情况来估计，36场演唱会下来，洋河至少能撬动上亿元的销售额。

　　这样的销售回报，才能与其投入相匹配。

　　当然，冠名给洋河带来的回报不仅仅是产品动销，还有演唱会在全国范围内带来的宣传效应和圈层资源。按照冠名赞助的惯例，洋河会在演唱会现场、线上线下宣传渠道以及自身的品牌宣传渠道都使用赞助商权益。

　　此次参与活动的M6+、M9和手工班都是洋河的高端产品，市场价从600元到上千元不等，作为洋河近年发力的重点，本身就需要面向高净值消费人群进行营销投入。此外部分城市的场次如上海、深圳还出让了联合赞助权益。

　　歌迷们并不关注赞助商的投入回报，他们考虑的还是总体开支。从21世纪经济报道记者听说买酒送票活动后，上述重庆歌迷表示，打算蹲一蹲外地场次的后续开票再决定，“不喝白酒的人花个两三万还是有点夸张。”

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