2016年前后，投资界巨擘复星集团看上了以色列珍宝级护肤品牌AHAVA，这个源自死海的美妆品牌有着30年的历史积淀，并经常作为以色列和死海旅游纪念品，在全球多个国家有售，但彼时品牌尚未正式布局中国市场。
“当时的百度指数显示，死海的搜索量还不如杭州西湖的一半。”复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜在采访中说到。但有着多年美妆品牌孵化经验的她，对这样一个有着独特品牌DNA的地域性知名品牌，进入中国市场的打法早已成竹在胸。
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜
经过短短几年的发展，AHAVA中国现已成为品牌在全球的第四大市场，仅次于排在第一、二、三位的以色列、美国和德国。在屈黎娜的规划下，预计到2022年，AHAVA中国将跃居至全球第二大市场。
在3-5的品牌阶段，适合用明星矩阵来突围
提起死海你能想到什么？面对这个问题，相信大多数人是模糊的、但又有探索求知的好奇心。正是洞察到了这一点，在AHAVA品牌进入中国之初，屈黎娜及其团队就有一套不同寻常的推广思路。
2019年，正值AHAVA成立30周年之际，在品牌发源地死海海边，AHAVA搞起了大动作。
AHAVA联合天猫，邀请超头部红人李佳琦前往死海，在体验死海神奇漂浮，感受以色列当地的风土人情和自然景观之余，还为他在死海边上架起了户外直播间。
李佳琦在死海为AHAVA站台
虽然当天的直播仅有1小时，但AHAVA矿物海泥光透保湿面膜开播一分钟，14000瓶便售罄；AHAVA与李佳琦联合定制的海藻臻萃滋润护唇乳首发即售出15000支，当天的直播间还拿下天猫美妆海外直播单小时成交第一的好成绩。
AHAVA就这样一战成名。据屈黎娜介绍，AHAVA的这一推广方式不仅成了当年天猫美妆品牌的营销黑马案例，当消费者对死海以及AHAVA品牌有了明确的认知后，更促进了品牌在多个渠道的产品动销。
为深化消费者对死海的印象，去年AHAVA牵手与品牌调性契合的女歌手吉克隽逸，传递“黄金匿龄，年轻由我”的品牌主张，拉近与消费者的距离。今年5月，又签约演员张哲瀚成为品牌手护代言人，深化品牌形象。
如果按照品牌从0到1的阶段目标是“活下来”，1到3的阶段是有一定的市场规模。“AHAVA中国现在处在3到5的阶段，也是需要在全渠道发力的重要时间点。”
据屈黎娜透露，现如今流量碎片化现象突显，所以，下半年AHAVA会按照产品品类邀请适合的明星合作，打造明星推广矩阵，通过丰富的图文、短视频内容，吸引更多消费者的注意力。
趋势品类引领增长，今年整体将实现3位数增幅
屈黎娜表示，今年上半年，AHAVA中国实现了50%的增长。在她看来，这一增长除了要归功于复星集团给予的大力支持，和品牌在市场端的大量投入，最本质的还是产品本身。
据了解，今年上半年，AHAVA中国并没有做太多产品上新，而是把品牌进入中国初期并未大规模发力的手霜、身体乳、保湿喷雾等身体护理品类，做了较多市场尝试，反而取得了意想不到的增长效果。
“从去年下半年开始，身体护理市场就涨得很快。”屈黎娜表示，AHAVA中国趁势把旗下身体护理相关的主力产品，重新进行卖点提炼，并补齐功效测试资料，继而实现了较快增长。
屈黎娜认为，身体护理的爆发与疫情之下，消费者有更多居家时间进行个人护理有关。但从长远看，中国的面部护理市场份额相对更大，因此，AHAVA中国会继续引进适合亚洲人使用的面部护理产品。
事实上，现如今有着30多年历史沉淀的AHAVA，不仅在以色列本土有着强大的产品配方库、产品库，在国内还有复星津美科创中心，以亚洲消费者的肤质需求为研发重点，为AHAVA的产品创新提供来自海内外的双向助力，AHAVA中国计划在2022年成为全球第二大市场。
“AHAVA最不缺的就是产品。”屈黎娜表示，鉴于中国的护肤市场上新速度也在加快，接下来AHAVA会持续输出直击消费者痛点的趋势品类。
与之同时，还会通过IP联名的方式，做产品创新。“今年全年，AHAVA中国预计实现3位数的增幅。”屈黎娜透露，未来三年，AHAVA还将补齐美白、保湿、清洁、抗老、洗护、男士护理等全线产品，把自身打造成一个面部和身体护理全功效品牌。
借助仪菲集团链接B端分销商，朝着10亿的体量奔跑
自进入中国市场以来，AHAVA从不把某一个产品打爆作为主要目标，而是把更多精力放在了品牌上。也即是说，产品只是一个“抓手”，其真正深耕的是品牌价值。
据屈黎娜介绍，为让中国消费者切身体会到AHAVA独特的品牌基因和产品科技，在进入中国市场初期，AHAVA就率先进驻百货和shoppingmall渠道。
为直观呈现品牌形象，品牌专柜不仅会通过浓浓的死海元素，营造希伯来文化，还设置有体验区，用AHAVA品牌自身独特的音乐、产品和护理手法，为消费者带来别样的SPA护理体验。
此外，AHAVA不仅通过与携程合作，便于对以色列和死海感兴趣的人群能第一时间了解AHAVA，还与河狸家展开SPA项目合作，在体验层面做到最大范围的渠道渗透。前不久，AHAVA还入驻三亚海旅免税城，加码亚洲免税渠道。
实际上，在AHAVA成长的过程中，仪菲集团也扮演着重要的角色。2018年底，在AHAVA开设品牌天猫旗舰店之后，就迅速与美妆全渠道服务商仪菲集团合作，以帮助品牌快速开拓分销市场，短短一两个月，仪菲集团就帮助AHAVA拓展了约300家分销店铺。
对于合作伙伴仪菲集团，屈黎娜表示，“我觉得它是类似于品牌孵化器一样的存在，带着合作品牌往前冲。它就像不断进化的、奔跑的大象，我们是跟着大象奔跑，所以才能弯道超车。”
据屈黎娜透露，去年AHAVA中国的年销不少于3亿元，当下AHAVA进入了又一个重要的发展节点，所以选择冠名即将在8月19日开幕的“聚合·纳川”2021淘美妆商友会全球美尚峰会，以进一步扩大品牌在B端市场的影响力。
屈黎娜表示，接下来AHAVA会与仪菲集团继续保持深入的合作关系，在未来3-5年内，争取能够成为一个拥有10亿以上体量的、从海外进入中国的全能科技护肤品牌当中的领头羊，让以色列的护肤品能够真正深刻的给中国消费者带来不一样的体验。
#淘美妆商友会官方微信公众号（公众号ID:Taomeizhuang），其他非官方渠道添加的个人信息可以在公众号进行留言查询，谨防上当受骗。#
文：苇宁
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