从山寨到功能饮料销量第一，东鹏特饮如何逆袭

2023年已过半，东鹏特饮功能饮料销量惊人地达到了54亿瓶。
东鹏特饮在2023年上半年表现出强劲的市场势头，实现了惊人的营收成绩，达到54.6亿。这已经是东鹏特饮连续两年稳坐销量冠军的宝座。
8月7日，东鹏饮料发布了其2023年上半年的财务报告。报告显示，公司在这半年内实现了惊人的营收成绩，达到了54.6亿元，同比增长了27.24%。同时，归母净利润也大幅增长，达到了11.08亿元，同比增长了46.84%。此外，扣非净利润为9.9亿元，同比增长38.59%，显示出公司营收和净利润均实现了显著的增长。

从季度来看，东鹏饮料在一季度的基础上，第二季度的增速更加明显。第二季度，公司实现营收29.69亿元，环比增长了19.21%。同时，单季归母净利润为6.11亿元，环比增长了22.58%，展现出公司强劲的增长势头。

在2023年的半年报中，东鹏饮料还披露了一个重要信息：公司已经连续两年超越红牛，成为中国能量饮料销量市场的领头羊。这一地位的取得，得益于尼尔森IQ的市场调查报告的证实。

根据尼尔森IQ的报告，东鹏特饮（东鹏饮料的核心产品）在2021年和2022年连续两年在中国能量饮料销售量上位居榜首，销售额排名紧随其后，成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。进入2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比进一步提升，从2022年末的36.70%提升至40.86%，继续稳居销量榜首；销售额占比也从2022年末的26.62%提升至29.06%，稳居销售额第二的位置。这些数据进一步证明了东鹏特饮在中国能量饮料市场中的领先地位，并有望在未来取代红牛，成为中国能量饮料行业的新领军企业。

红牛之争的窗口期

从山寨到行业领头羊的蜕变

在中国功能饮料市场，红牛一直占据着举足轻重的地位。然而，近年来东鹏特饮的崛起，使得这一格局发生了微妙的变化。东鹏特饮与红牛之间的渊源可追溯到二十多年前，当时潮汕人林木勤通过改制接手了东鹏饮料，并巧妙地借助山寨红牛的策略打开了市场。尽管东鹏特饮在广告词上稍作改动，但整体策略却如出一辙。

此外，红牛的内斗事件也为东鹏特饮的崛起提供了契机。这场由红牛商标泰国持有者泰国天丝集团与中国代理商华彬集团之间的纷争，从2016年持续至今，给行业带来了不小的震动。东鹏特饮正是在这样的背景下，凭借自身的高速增长和行业动荡，迅速成为了销量榜首。

值得一提的是，红牛饮料的发明者是泰籍华人许书标，而奥地利商人迪特里希·梅特舒兹则将其发扬光大。梅特舒兹创建了奥地利“RED BULL”品牌，为全球能量饮料市场带来了革命性的变化。如今，东鹏特饮正逐步取代红牛，成为中国能量饮料行业的新领军企业。

“红牛之父”许书标

经过商议，奥地利商人迪特里希·梅特舒兹被委任为红牛在欧洲地区的销售代表，而许书标则负责亚洲市场的推广。自此，红牛能量饮料在全球范围内掀起热潮。许书标创立了泰国天丝集团，并在1993年尝试将红牛引入中国这一人口众多的市场，但初次尝试并未成功。直到1994年，他遇到了华彬集团董事长严彬，双方达成合作协议，约定严彬及其华彬集团将代理红牛在中国市场的销售，为期50年。这一合作使得红牛在中国市场迎来了飞速发展的机遇。

在严彬的精心策划下，红牛通过广泛的广告宣传迅速走红，其中“困了、累了，喝红牛”的广告语更是深入人心。红牛的销售量呈现出惊人的增长势头，数据显示，从2003年至2015年，中国红牛的销售额从10亿元飙升至230亿元。
2012年，许书标不幸离世，其子许馨雄接任后，泰国天丝集团与华彬集团在红牛销售问题上逐渐产生了分歧。随着矛盾的升级，2016年，泰国天丝集团以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”等指控，将华彬集团及其多家下属工厂、销售公司乃至经销商告上了法庭。双方在法庭上就合作协议期限、红牛商标使用权等核心问题展开了激烈的辩论，这场官司至今仍未有定论。

在此期间，东鹏特饮趁势崛起，成为了这场商标权和经营权争议的最大受益者。据欧睿国际的市场数据显：2012年至2021年间，中国红牛的市场份额从原本的82.1%大幅下滑至53.3%，而东鹏特饮则从4.7%攀升至16.7%，成功跻身至行业前列。

2021年5月，东鹏饮料成功上市，其股价从50元一路攀升至最高点280元，市值更是突破千亿大关。而在随后的2022年和2023年，东鹏特饮更是宣称其销售量已跃居行业榜首。这一系列的辉煌成就，都离不开其背后的推手——潮汕商人林木勤。

“潮汕新首富”林木勤，一个名字中蕴含着勤劳与奋斗精神的人。他的成功，不仅是对潮汕商人特质的有力印证，更是对勤劳与智慧的最好诠释。

东鹏饮料的实际控制人及董事长，林木勤，这位在商界崭露头角的潮汕商人，其奋斗历程备受瞩目。据公开资料显示，林木勤于1964年诞生在汕尾红海湾遮浪镇，自小便展现出过人的智慧与毅力。80年代末，他曾在深圳奥林天然饮料公司担任要职，从基层的生产车间管理开始，历经技术、采购、销售等多个部门的锤炼，最终担任了华彬红牛代工厂的厂长一职。这一段不平凡的职业生涯，为他的商业帝国奠定了坚实的基础。

1997年3月，林木勤迈入了深圳市东鹏饮料实业公司的管理层，担任副总经理一职。那时，这家历史悠久的国企主要专注于豆奶和清凉系饮料的研发与销售。然而，到了2003年9月，东鹏饮料的年营收仅为2000万元左右，企业岌岌可危。恰逢国企改制的风潮，东鹏也踏上了这条变革之路。

当时，39岁的林木勤做出了一个大胆的决定。他倾尽所有家产，接手了这家即将倒闭的国营饮料公司，并担任董事长，持有58.04%的股份。据说，在担任销售总经理期间，林木勤面临了两个选择：一是与其他人集资购买公司占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份相对较小；二是以较小的资金购买东鹏的品牌和生产设备，自主经营。林木勤凭借潮汕人的精明和果断，选择了后者。

尽管当时的林木勤面临着没有市场、没有销售渠道和资金短缺的困境，而红牛在功能饮料市场上的霸主地位依然稳固，但他却决定带领东鹏饮料进军中国功能饮料市场，以近乎红牛同类产品一半的价格与其展开竞争。

为了拓宽销售渠道，资金紧张的林木勤采取了各种创新的策略。他致力于降低产品成本，从而在价格上更具竞争力。避免使用主流的易拉罐包装，林木勤选择了成本更低的塑料瓶，这不仅为消费者带来了实惠，还切实降低了包装费用。此外，他还推出了瓶盖抽奖活动，结合“再来一瓶”和扫码送礼的促销方式，成功地激发了消费者对功能饮料的需求，市场迅速引爆。据统计，有超过六千万的消费者参与了开盖兑奖活动，累计兑换次数高达10亿以上。

林木勤还积极拓展下沉市场，派遣销售人员深入到网吧、KTV、服务区和工厂店等场所，将东鹏特饮的货品铺满货架。那些在网吧熬夜游戏的年轻人，想要提神醒脑时，东鹏特饮便成为了他们的不二之选。

回忆起创业初期的艰辛，林木勤曾感慨地对媒体说：“当时我们一无所有，只能靠自己去跑市场、建渠道、筹集资金。每天联系无数个经销商，谈判、协商价格；没有资本就自掏腰包，这是每个民营企业家都曾经历过的。”
2003年至2010年，林木勤的辛勤耕耘使得东鹏饮料的产值实现了从1500万元到2.5亿元的飞跃。在功能饮料市场上，东鹏特饮凭借其亲民的价格策略脱颖而出。当时，红牛与乐虎等知名品牌价格偏高，而东鹏特饮则以3.5元甚至2.5元的实惠价格吸引了大量消费者。这一策略使得东鹏特饮在广东地区名声大噪，特别是在东莞，其2009年推出的新品在短短一年内便销售了2万箱，成绩斐然。
2013年，东鹏特饮凭借一句“累了困了，喝东鹏特饮”的广告词，成功走进全国人民的视野，实现了品牌的华丽转身。林木勤巧妙地邀请香港明星谢霆锋担任品牌代言人，并通过赞助热门影视剧和尝试流媒体平台的弹幕式广告，进一步扩大了品牌的影响力。这使得东鹏特饮不仅成功吸引了那些认为“6元一罐红牛太贵”的消费者，更在市场上崭露头角，逐渐以功能饮料品牌的身份赢得消费者的认可。

2023年，东鹏特饮迎来了新的历史时刻。它已成功晋升为杭州亚运会的官方指定功能饮料，并携手王者荣耀职业联赛，成为其官方指定能量饮料。这一系列国际赛事的赞助，不仅彰显了东鹏特饮在饮料行业的领先地位，更标志着其已成为备受瞩目的主流企业。在激烈的市场角逐中，东鹏特饮脱颖而出，赢得了消费者的广泛喜爱。

随着东鹏特饮的持续崛起，林木勤作为公司的实际控制人、董事长兼总裁，其个人财富也水涨船高。2022年胡润富豪榜显示，林木勤以305亿元的身价，荣登广东潮汕新首富的宝座。

东鹏特饮的崛起之路：从昔日山寨到功能饮料销量冠军的华丽转身仍在继续。

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