美团团购×胡歌：3部曲，站稳1个新定位

本地生活服务，已经成为各大互联网品牌纷纷在抢占的业务。

小红书种草、抖音探店、闲鱼开展同城业务……美团团购作为行业龙头，在面对各方对手围攻时，多年来积累下的海量门店和丰富的业态，是让友商难以望其项背的优势。

在各大团购业务“随时随地都能省，啥店都能省”已经成为消费共识的环境下，美团团购是绝对有底气把「共识」当做自身「定位」的。

 我们正是基于此洞察，帮助美团团购强化供给的「丰富性」和「利益点」，在去年6月开启了一场定位之战。连同跨年和元旦假期两个重要节点，围绕代言人胡歌共拍摄了三部曲，从官宣到场景落地，站稳我们提出的“美团团购 店好多 省好多”的全新定位。

第一部：
官宣新定位，胡歌与替身同台飙戏

在与客户确认完品牌这句「直接易上口」的slogan之后，便正式开始思考如何用重磅代言人，完成这场重磅官宣。我们面临的具体挑战是：

在大面积投放的前提下，在15s或30s的视频中，精准传达美团团购的庞大业务形态，并富有官宣仪式感和事件性。

我们的解法力求：

要一句话就能讲清楚，要一个概念就能恰如其分地容纳所有业务信息，要一说出口就让人打起精神想一探究竟，要配得上如此重磅的商业企划。

于是我们把创意准星调节到一个明星和客户都会思前想后的尺度，但也是能够同时打动美团和胡歌的角度：

店多到胡歌都要用替身！

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【视频正片】

第二部：
拿稳跨年流量，胡歌演绎「新年倒数新方式」

官宣成功后，时间线来到跨年，这个自带巨大流量的节点，考验我们的是对一个品牌大定位的延展能力。

依旧是重磅代言人胡歌，依旧是时长紧凑的TVC和强大的仪式感。这次的解题思路，是继续 开辟“一句话创意”的新路径——

把众所熟知的倒计时仪式，做成让人过目难忘的视觉奇观

用谐音梗勾连美团团购的的各种业态，倒数十个数，即可尽数美团团购的海量业务，把“店好多 省好多”的心智烙进每个认真跨年的人心中。

【30s至尊会员版】

【15s纯享版】

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第三部：
新定位精准落地，胡歌为如何过每一个假期打样

彼时年末大假即将来临，我们需要解决的另一个问题是：如何让新定位在普通的假期场景成功落地。我们发现大家在假期中会主动检索“如何度假”，所以这次，我们不需要唤起需求，而是需要提供范本。

发挥空间又是15s的TVC，我们以一个超强视觉的方案，融合了美团团购的海量业务，打造了《歌的假期》。站在消费者语境，把假期需求划分为吃、玩、美三大类。

【15s正片】

胡歌带头，通过镜头推移和演员连贯的动作，配合「吃起来、美起来、玩起来」的语感动势，创造让人舒适和顺畅的节奏感。实现了“一个动势就可以传达无数业务”。

吃起来

美起来

玩起来

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最后

半年内，通过一次重磅身份定位官宣，一次重大节点借势，一次假期过法打样，美团团购x胡歌三部曲 在大面积投放后，在小红书和多门户网站引发广泛转播，全网累计曝光8.6亿+，累计播放量2154万+。并且实打实地带来了业务新增长，GMV增长约315.9%。帮助美团团购在心智上站稳了“店好多 省好多”的新定位。

值此复盘之际，我们也非常感谢美团团购和胡歌，让我们得以尝试一些“出格”的创意，同时感谢各方执行人员，让这三部曲得以展现应有的样子。

数英奖案例展示

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创作人员名单

制作团队：

第一部导演：周宁宁
第一部制作：雄霸天下
第二部、第三部导演：安星
第二部、第三部制作：聚点

创意团队：

凡人广告创始人：Randal

创意总监（Copy）：初一
创意总监（Art）：李景文
美术组：Seth Lau，大sissi，小Sissi，可乐，小邬
文案组：q，崽子，傅鹏
插画师：余沛
阿康组：龙哥、轩轩、小树

网址：美团团购×胡歌：3部曲，站稳1个新定位 https://mxgxt.com/news/view/1629842

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