《传媒观察》｜中国互联网30年，网红的前世今生

编者按 “网络红人”是近 20 多年中国互联网发展过程中产生的一个重要文化现象。网红如何获得名声（“成名”），是一个有趣的话题。吴世文教授和博士生杨小雅、硕士生冯铭钰在《传媒观察》2023年第12期刊文，以名人理论为视角，借助微观史研究的方法，聚焦普通人的网络成名之路及其历史演变，阐释网络名声的累积、流通与变现。研究发现，在1998―2010年，网红多依靠“个人式”奋斗成名，个人的文学才能或视觉呈现是他们获得网络名声的来源。2010年至今，商业互联网时期的网红依靠“手工作坊式”或“机构式”“流水线式”的方式累积名声。从互联网历史视角观之，网络名声生产、流通与变现的演变过程，反映了数字社会注意力制造与流通的变迁，网红的历史折射着互联网的商业史、平台史、文化史。

据统计，中国网红的数量在2016年超过100万，并持续增长。中国网红的粉丝数量随之增长，截至2018年4月已达5.88亿，覆盖大中小城市、港澳台乃至海外地区。21世纪初，“网络红人”作为一个专有名词出现，指的是在网络中走红的人。后来随着使用频率增高，“网络红人”被简称为“网红”。论者认为，从“网络红人”到“网红”的表述转换，看似简单，实则折射着网红现象的变迁。

“人过留名”：网络名声的个体化积累

（一）网络文学时期（1998―2003）：因写作才能而获得网络名声

1.网络论坛时代作为“副产品”的网络名声

早期网红以网络文学作者为主，活跃在1998年（痞子蔡写下《第一次的亲密接触》）至2003年（2004年“芙蓉姐姐”的出现，标识着新的成名模式出现）。普通网民在网络论坛中发表能够集聚论坛人气的文学作品，可以实现“以文成名”。这一时期的典型网红包括痞子蔡、安妮宝贝、邢育森、慕容雪村等。

在这一时期，BBS中网友的关注和互动，是网络文学网红继续创作、发帖的重要动力。在读者来信、跟帖互动等的鼓励下，他们得以完成自己的作品。随着互联网的普及，其作为私人话语公开展示的平台的功用愈发显著，影响网络文学网红的写作取向与普通网民的互联网实践。为获得关注，早期网络文学作品的内容贴近生活，在表述上追求通俗易懂、幽默诙谐。这些内容和表达策略有助于获得人气，塑造着网络文学的景观。网络文学网红的背后没有团队和推手，为维系与读者的互动，他们不得不“笔耕不辍”，以保障作品更新周期短、速度快。

2000年，对《西游记》着迷的“今何在”（真名曾雨），开始在新浪网中的“金庸客栈”论坛连载《悟空传》，尝试表达自己对西游英雄的另一种解读。小说颠覆了《西游记》原著的宿命论基调，构建了一个全新的世界，引起网络热议。一时间，“今何在”成为网络文学网红，甚至被誉为“内地网络文学第一人”。由此可见，网络文学网红在某种程度上延续了传统名人的成名方式，带有精英主义的烙印。

虽然有很小一部分网络文学网红实现了作品的线下出版并获得版税（另一些网络文学网红转型成为编剧、导演或文化商人，则是后来的事情），但是，中国网络文学最初是以非专业文学的姿态起步的。网络文学网红利用互联网免费分享作品，动机并不是追逐经济利益，而是渴望开展创造性表达，获得归属感和受到欢迎。这意味着，释放创作欲望和获得网络人气（包括读者（网友）反馈）是网络文学网红的动力。

2.开放的互联网精神与网络名声的累积

从宏观层面看，当时的社会语境与互联网发展形态给网络文学网红的成名创造了条件。从社会语境看，我国互联网在1990年代末与21世纪初处于早期发展阶段，互联网规制刚刚起步，对内容的限制相对较少，为网络文学的自由创作和自主发表提供了空间。从互联网发展形态看，彼时互联网普及率低，截至2003年12月31日，中国仅有7950万网民，加之网络应用发展缓慢，用户可选择的内容较少。由于当时网速慢，2000年代初加载一张JPEG格式的图片需要30秒以上，浏览与阅读文字是经济的上网方式，因而早期的网络文学网红享受了文字创作时代的红利。此外，网络论坛为富有创作才情的写手们提供了平台，网络文学亦是网络论坛吸引用户的资源。网络文学网红的流行、网络文学的繁荣以及网络论坛的发展，三者相得益彰。

网络文学网红通过作品集聚人气，但其出发点并不是为了变现人气而获利，他们的网络写作和发表在不少时候是兴趣和网友的反馈驱动的。而且，在当时的互联网发展语境中，缺乏变现网络名声的在线渠道。其中，仅有极少数网络文学网红通过传统的文学出版之路，实现了网络名声的变现。网络文学网红的出现与延续，与早期非商业化的中国互联网发展相得益彰。

（二）视觉奇观时期（2004―2010）：感官制造的注意力

1.身体作为视觉奇观吸引注意力

从2004年“芙蓉姐姐”成名，到2010年“犀利哥”走红（被动成为网红），是普通人以视觉奇观方式在网络成名的主要时期（包括“竹影清瞳”“流氓燕”“天仙妹妹”“凤姐”等）。他们因为身体或外表展示美丑，或放大反差而生产视觉奇观（有时是主动，有时是被动，本文主要分析主动的网络成名），吸引网民关注，成为图片时代的网红。

图片时代的网红因自我形象而成名，身体或外表是成名的资源。例如，2004年，网络ID“芙蓉姐姐”在水木清华、北大未名等高校BBS中贴出多张“挺胸翘臀的自拍照”，配以“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质，让我无论走到哪里都会被众人的目光无情地揪出来”等文字。这些帖子后面出现大量评论（例如，“丑人多作怪！”，“惊闻芙蓉起舞，且住且住，让俺先去呕吐”），彼时网络中有关“芙蓉姐姐”的搜索结果快速增长。对此，特纳的批评同样适用，“当代名人不需要有特殊的社会贡献，而只要能够吸引社会注意力就好。”自我丑化是这一时期不少网红的成名方式，也是他们付出的代价。他们中的部分人之所以选择使用“极端、裸露、反传统”等手段获得网络名声，是因为“假如一个网络红人想通过极端的美或正面的形象进行推广，是无法与传统明星抗衡的”。从中可见，“自我丑化”是对传统的成名机制的妥协与反叛。

2.互联网的“读图时期”与注意力的积聚

网络技术的进步催生图片传播，推动视觉奇观成为这一时期网红的成名方式。2003年以后，博客的流行为文字与图片相间的表达方式提供了平台。与此同时，网络多媒体技术的进步，使图片的量产和传输成为可能，图片传输的效率提升，而费用显著降低，中国互联网从文字时代进入“读图时代”。图片成为网络表达方式，导致网络创作的门槛大为降低，普通人可以利用图片表达获得网络关注。图片所传达的吸睛而出格的内容，折射着网民对个性解放的追求。但图片碎片化、去历史化的编码模式，及娱乐化、集体狂欢式的传播模式，使视觉奇观网红的生产与消费被打上了后现代的烙印。

主动成名的视觉奇观网红，在“走红”之后开展了变现网络名声的初步尝试。例如，成名后的“芙蓉姐姐”出演网络短剧、推出个人单曲等。“凤姐”罗玉凤走红后，频繁出没于各类电视节目并接下整容、婚纱等广告。不过，她们是在网络成名之后与资本对接的，其成名的过程并没有资本参与其中。

与网络文学时期网红的性别构成以男性为主不同，视觉奇观时期除了犀利哥（被动成为网红）等少数男性网红外，女性是网红的主角。女性在生产视觉奇观方面具有性别优势，体现了新媒体时代女性对话语权的掌控与运用，但也强化了对女性的“物化”。不过，依靠视觉奇观成名，而不需要借助思想、观点或意见，网民的注意力逐渐从文字转向图片，使得中国互联网丢失了表达观点的早期传统。

“名为利生”：商业互联网时期网络名声累积与变现

随着移动互联网与平台互联网的发展，21世纪10年代，互联网产生了显著的商业化转向。此时，电子商务、移动支付等逐渐成为互联网应用的重要组成部分，为网络名声的生产与变现提供了可供性。名声，成为互联网中可以兑换与变现的重要资源，而网红，则成为追求名声的重要群体。在此之后，互联网中产生了多种多样、纷繁夺目的成名方式，催生着不断产业化、职业化的网红，以及他们不断完善的名声累积机制与变现机制，中国网红的发展进入第二阶段。在该阶段，逐利性成为网红的标签，他们获得名声的过程也越来越多地受到商业力量的影响。网络推手在该阶段成为重塑网络成名机制的力量，使得网红的成名变得有迹可循，而网红成名过程中“名”与“利”的关系亦发生演变。

（一）段子手时期（2010―2014）：网络成名的蹊径与变现

1.网络段子作为吸引注意力的新手段

2010年以后，微博、短信等广泛使用，孵化了“网络段子”。它们常运用恶搞、戏谑等方式，以文字、图片和视频等形式传播引人“发笑”的内容。段子手是网红群体的一个独特分支，而该时期（2010―2014年）是以微博段子手为主的网红时代。2010年是“微博元年”，段子手“天才小熊猫”于该年发布微博中首个流行段子“右下角的战争”。在2010―2014年，微博出现了“叫兽易小星”“谷大白话”“天才小熊猫”“同道大叔”“回忆专用小马甲”“假装在纽约”等段子手网红。

与网络文学网红因文字成名类似，微博段子手依靠源源不断的、具有鲜明个人风格的内容生产获得网络名声。例如，2010年，奇虎360和腾讯之间爆发“3Q大战”，两家互联网公司相互攻击以抢占市场份额。一位网名叫“天才小熊猫”（本名张建伟）的普通上班族，以该事件为引子，创作了多期名为“右下角的战争”的动画图片。“右下角的战争”以图文并茂的方式，展现奇虎360和腾讯及其他利益关联方之间的纠葛，幽默诙谐，引人发笑，在微博中引起大量关注。第一期在“天才小熊猫”的个人微博累计被转发5000余次，微博“冷笑话精选”转载后又被转发13000余次。后来，张建伟继续以网名“天才小熊猫”创作段子，并以其为业。

段子创作是非常耗费心力的过程，被誉为“段子王”的赖宝曾这样描述创作压力，“我们每期之前攒稿子，连续几个通宵，绞尽脑汁地想怎么让观众笑，那种折磨是特别摧残人的。让人哭容易，让人笑很难。”相较通过身体展演与感官冲击走红的视觉奇观型网红，微博段子手网红需要凭借优秀的创作内容捕获受众的注意力。段子往往短小精悍且富有娱乐性，但能在令人捧腹之余评论事件、表达观点，有沿袭传统报刊中的时评漫画之意味。与网络文学网红相似，段子手网红大都不抛头露面，他们居于幕后，辛勤创作，通过段子与网友沟通并获得人气。

较之网络文学网红和视觉奇观网红，微博段子手拥有更多的名声变现渠道，包括广告和内容IP衍生等。段子手会采取产品软文和段子相结合的方式植入广告，从中获益。

2.商业化的网络名声生产

段子手网红的出现，受到互联网平台化与商业化的突出影响。首先，微博平台的开放性为段子手网红的成名创造了条件。段子手网红在微博中自主创作、发布段子，聚集微博用户的注意力。其次，进入该阶段后，专业公司的运作成为网红名声积聚、放大的重要力量。伴随着中国互联网进入公司化、“巨头化”发展时期，网红的“生产”逐渐形成产业，个体在获得网络名声中的力量被削弱。早期的微博段子手曾独立生产与推广段子，但随着段子手规模扩大、行业有利可图，专营段子手的公司出现，如北京牙仙广告有限公司、楼氏（深圳）文化传媒有限公司和北京鼓山文化有限公司等。据《GQ》杂志2015年报道，这3家公司所签约段子手网红的粉丝数量，累计超过3亿人。相较于视觉奇观时期网络推手散兵游勇式的幕后操作，段子手网红背后的公司力量更为系统，网红的产业化运营初见端倪。

（二）视频表演和电商带货时期（2014年以后）：“微名人”与影响力变现

1.“网红”成为一种社会职业

2014年至今，是普通人利用视频表演和电商带货在网络成名的时期。据《2019网红电商生态发展白皮书》显示，平面模特张大奕于2014年开的淘宝网红店，成为网红店铺的样本，网红电商从此进入蓄势期。同样是在2014年，视频类应用开始流行，普通人可以利用直播和视频表演获得人气，网络成名进入新的时代。这一时期出现了张大奕、李佳琦、papi酱、“DK-不求人”、冯提莫、周二珂等视频表演和电商带货网红。

在视频表演和电商带货中，普通人为成为网红需要持续付出情感劳动，身体和心灵、理性和热情、智力和情绪共同参与其中。除了通过在线表演、互动等与粉丝建立情感联结与亲密感，网红还需要高强度、长时间的工作，以适应直播的即时性和在场属性。

通过自我品牌的影响力变现网络名声，是这一时期网红收益的主要途径。例如，2014年，平面模特张大奕经常在微博中分享自己的日常穿搭照片，获得了一定的知名度。在分享的过程中，粉丝常向她索要衣服与配饰的购买链接，这让她产生了开一家私人服装店的想法。后来，她创办了名叫“吾欢喜的衣橱”的淘宝店铺。店铺开张后，张大奕利用自己的粉丝基础推广，创办当年，店铺单日销售额突破千万，微博粉丝量攀升至百万。

2014年以后，随着网红产业的发展，网红及其粉丝数量持续增长。调查显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网红数量较2017年增长51%，粉丝规模超过100万的“头部网红”较2017年增长23%，中国网红粉丝总数达5.88亿。随着网红互动平台不断细分，2020年，仅电商直播网红粉丝量就达到3.88亿人，网红遍布幽默搞笑、游戏、美妆、旅行、电商等垂直领域。

2.网络名声的公司化生产与集中变现

纵观网络名声的累积与变现，在这一时期，技术与商业的力量共同推动网红成为一个可以在短期内复制、变现的“产品”。首先，资本催生网红孵化MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构，助推网红实现机构化生产。国内的MCN机构于2013年起步，2014年如涵控股成功孵化网红张大奕，开启“网红电商”新模式。2022年，中国的MCN机构已达2.4万家。它们致力于规模化、体系化地生产网红，是普通人网络成名的跳板。资本在网络名声积累与变现中的力量凸显。其次，视频应用流行是这一时期网红快速增长的原因之一。随着带宽、网速等互联网基础技术能力提升，以及流量资费水平大幅下降，视频成为互联网内容的重要载体。在移动通信技术支持下，2014年，战旗、斗鱼、火猫等多家游戏直播平台上线。2015年，移动直播快速增长，推动虎牙、映客、花椒、熊猫等移动直播平台崛起，并催生各种垂直领域的直播。2016年，淘宝直播推出直播电商模式，2019年因其快速发展，而被称为“直播电商元年”。2016年，随着抖音上线，短视频行业进入快速成长期，2019年短视频APP的渗透率达到60%。直播和短视频降低了内容生产的门槛，普通人可以利用直播与视频来展露颜值或才能（融合了身体与精神），获得网络名声。

如果说在第一阶段，普通人的成名多为个体行为，网络成名具有较多的偶然性，而这一阶段普通人的成名带有机构化与组织化的色彩，产业和商业的力量凸显。不过，尽管网红数量在这一时期不断攀升，网络成名在一定程度上却被板结化，普通人看似拥有更多的成名机会，但实则受到制约。

（载《传媒观察》2023年第12期，原文约15000字，标题为《网红的历史长歌：网络名声的累积、流通与变现》，此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接）

作者简介：吴世文，武汉大学媒体发展研究中心研究院，武汉大学新闻与传播学院教授

杨小雅，武汉大学新闻与传播学院博士生

冯铭钰，武汉大学新闻与传播学院硕士生

网址：《传媒观察》｜中国互联网30年，网红的前世今生 https://mxgxt.com/news/view/162978

相关内容

技术视角下的网红变迁：以中国互联网发展二十年为线索
狐观热点｜“我长大想做一个网红！”——网红传播下青少年的“网红梦”
中国互联网十大杰出人物 中国互联网最具影响力人物 中国十大互联网企业家→买购网
媒体时代的中国面容 明星脸、大众脸、网红脸
从体育明星的爆红看，互联网还有没有红利？
中国的十大网红 盘点中国最成功的十大网红 网红的代表人物有哪些
中国的十大网红 盘点中国最成功的十大网红 网红的代表人物有哪些→买购网
网红现象：名人文化在互联网时代的变体？
从娱乐圈到互联网，明星“跨界”网红混搭新模式
中国网红十年排行榜安妮宝贝居首 网红能够红多久

随便看看