113个品牌销冠！首创这两个奥莱“嗨”着把钱赚了

撰文|黎浩然

主编|付庆荣

头图来源|济南首创奥莱公众号

折扣业态穿越周期、稳定现金流满足配置需求、扩募潜力打开想象空间，奥莱REIT成了当下二级市场稀缺的“攻守兼备”型标的。

7月20日，华夏基金管理有限公司发布华夏首创奥特莱斯封闭式基础设施证券投资基金2025年第2季度报告，华夏首创奥莱REIT整体营收呈现淡季特征。

但淡季之下，凭借“五一”假日冲刺，济南首创奥莱项目70个品牌实现山东省销冠，武汉首创奥莱项目则有9个品牌实现湖北省销冠。

丰富的品牌矩阵、多样的优惠活动是奥莱项目的重要竞争力。

二季度，济南首创奥莱和武汉首创奥莱新引进多个品牌门店，叠加明星品牌重装重开，且以精准的节庆营销蓄积人流，创造了113个品牌销冠。

01

奥莱季节性因素显现

二季度业绩转淡

华夏首创奥莱REIT二季报数据显示，报告期内（2025年4月1日-2025年6月30日），收入5892.82万元，净利润1613.48万元，经营活动产生的现金流量净额为920.96万元，收入和利润环比双降。

收益分配看，华夏首创奥莱REIT本期可供分配金额为3207.31万元，本年累计可供分配金额6379.39万元，对应基金募集规模的年化分派率约6.52%，高于基金发行招募说明书预测2025年度分派率5.84%约68bps，为投资者贡献了超预期的收益。

出租率方面，华夏首创奥莱REIT资产项目二季度整体出租率为97.11%，期内租金单价为153.03元/㎡/月。其中，济南首创奥莱二季度出租率为97.93%，期内租金单价为153.03元/㎡/月；武汉首创奥莱二季度出租率为96.21%，期内租金单价为154.27元/㎡/月。

对比一季度，华夏首创奥莱REIT二季度营收下滑有着较强的季节性特征。

一般而言，重大节假日（如春节、国庆等）和促销季（如“双十一”）是奥莱的销售高峰期，又因这些时点所在的秋、冬季（对应第4、第1季度）客单较高而故呈现更高的销售业绩。

相对而言，春、夏两季（对应第2、第3季度）受节假日较少、货品单价较低、以及天气炎热等因素影响，奥莱的销售业绩往往呈现一定程度的淡季特征。

二季度，济南首创奥莱和武汉首创奥莱的业绩表现已逐步进入淡季。而接下来的三季度，盛夏到来，炎热的天气还将进一步影响消费者的到访意欲，奥莱的淡季特征或将延续。参考赢商大数据2024年客流统计，预料首创上述两大奥莱的全年客流谷底会出现在7-8月。

另值一提的是，华夏首创奥莱REIT二季度现金流分派率为0.94%，年化现金流分派率为3.76%，环比一季略降。这主要反映了华夏首创奥莱REIT在二级市场上的强势，该单REIT在2025年头两个季度的交易价格分别了录得了27.96%和12.31%的大幅上涨。

02

运动品类扩铺

“五一”营销斩获销冠

二季度，济南首创奥莱、武汉首创奥莱在品牌优化升级、节庆活动打造和线上线下联动营销方面动作颇多，推动多个品牌在“五一”节点斩获本市和本省的销冠，提振淡季业绩表现。

聚焦品牌焕新

运动品牌扩铺升级正当时

近年来，运动、户外、时尚风潮大热。在一众新开奥莱、调改奥莱项目中，皆可发现运动类品牌的占比不断提高，且品类丰富度惹眼。

上半年，济南首创奥莱和武汉首创奥莱都对项目内的头部运动、户外品牌进行了扩店升级、移位改造等动作，强化运动品类的引流、吸金能力。

其中，济南首创奥莱的品牌升级按季度层层递进，特别是强化“F2+F3”区域运动户外氛围。一季度，启动了李宁超级奥莱店扩铺改造、MLB旗舰店升级改造，并对New Balance、LEVI’S、KAILAS 等则进行移位扩铺升级。而去年四季度引入的骆驼户外城同样在该区域，按计划这部分升级工作均于二季度完成。

此外，FILA、波司登旗舰店等则在二季度启动扩铺升级改造，KAPPA、361°、李宁时尚等则在期内进行移位改造，进一步提高品牌形象，预计均可在三季度完成。

武汉首创奥莱同样在二季度完成了包括361°、特步、New Balance等场内优势品牌的扩铺升级，进一步优化了店铺形象和货品丰富度。

新品牌引进方面，两个奥莱项目皆指向强化轻奢及运动户外品牌矩阵。

济南首创奥莱成功引入轻奢品牌PINKO、BESIONIA，以及新兴户外运动品牌伯希和等更具市场潜力的品牌；武汉首创奥莱新引入的PINKO、AIFAXELECT、LOWA、泰兰尼斯等已于二季度开业，安德玛户外、DIKENI则将于三季度开业。

节庆精准营销

借力重点品牌引爆消费

二季度，济南首创奥莱和武汉首创奥莱聚焦“五一”、端午节、618 等客流高峰期，以货品亮点及优惠力度为重点，推出多项营销活动。

其中，武汉首创奥莱“七周年店庆”与“五一”假期重合，为该项目上半年最重要的营销节点之一，项目4月30日至5月5日六天销售额同比提升20%，客流同比提升12%，创项目历史店庆纪录。

武汉首创奥莱围绕“五一”+七周年店庆、端午“六一”假期、毕业季等推广节奏，打造“太空奇缘·城市音乐派对”、“蛋仔派对夏日欢乐赛”、“毕业季遇上奥莱消费节”等主题活动，并通过“线上曝光+线下活动”，利用抖音直播（单场GMV超260万元）及“直播+团券”形式扩大影响，辐射鄂东南外市区域，扩大了项目影响力。另外，项目还围绕粉丝经济，开展毛不易、胡夏、胡彦斌等多场明星演唱会的粉丝应援活动，促进销售提升。

“五一”与店庆活动期间，武汉首创奥莱的华萨尼、雅戈尔、Lily等9个品牌实现湖北省销冠，GANT、麦檬、伊芙丽、巴拉巴拉等20个品牌实现武汉市销冠，Nike、Adidas、鸿星尔克分别实现品牌销售额同比增长109%、285和74%。

济南首创奥莱在“五一”、端午假期的销售黄金时段，以“奥莱价再享折上折”为营销主基调，提升“百万现金补贴、品牌售罄日”等话题影响力，主要打法为围绕核心品牌的优惠活动提升销售。

其中，济南首创奥莱的COACH在上半年两度推出专属活动，一季度举办“DIY沙龙”，二季度在“五一”期间举办COACH内购会，分别实现活动期间的销售额同比提升159%和99%。

大部分新引进品牌及经扩店提升的品牌都在节庆期间，借助大型营销活动实现“热启动”，有效提升销售额。

“五一”假期期间，济南首创奥莱的李宁、MLB、New Balance等9家新开及重装品牌集体亮相，强势助力项目销售额同比提升31%；Coach、TOMMY HILFIGER、Nike、Adidas等70 个品牌实现山东省销冠，LACOSTE、GAP、The North Face等14个品牌实现济南市销冠。

单就二季度来看，虽已逐步进入淡季，但凭借“五一”长假和“618”购物节等重点销售节点，最终实现了淡季不淡、旺季更旺的优异的业绩表现。

望向三季度，在可借力的营销节点较为缺乏的现况之下，上述两大奥莱运营的主要关注点或多放在硬件及品牌的调整升级上。

毕竟，持续创造业绩爆点，一直都是当下商业REITs们保持在资本市场热度的头等大事。

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