曾做到类目第一，这商家也扛不住了

作者 | salmon

编辑 | 文定

近期，贝恩资本启动对加拿大鹅（Canada Goose）持股60.5%的股份退出评估，宣告长达12年的投资周期终结。

此刻，曾作为高端羽绒服品牌代表的加拿大鹅，市值仅剩13.9亿美元，较巅峰期78亿美元缩水超80%，超460亿元人民币。

这一资本撤退的深层原因，直指品牌的销售额增长乏力：过去三个财年，加拿大鹅的销售额增长数据狂跌，从21.54%直落至1.1%。

这其中的增长还有赖于大中华区的直播业务，但直播也难以挽回加拿大鹅旗下派克大衣等高端羽绒服销量下滑。当高奢品牌遭遇性价比浪潮，电商的品类生态中似乎也没有了“万元鹅”的位置。

加拿大鹅中国行

加拿大鹅原身是“Metro Sportswear”，诞生于1957年多伦多的一间小仓库，最初只生产普通工装，后来专注于为极地科考人员和警察提供专业御寒羽绒服等装备。

2001年，品牌改名为Canada Goose，转型为面向大众的时尚服饰品牌，加拿大鹅由此而来。

2013年，贝恩资本捧起了这只大鹅，以2.5亿美元收购其控股权，并着手策划抬高其身价：在好莱坞大片中进行植入，赞助柏林电影节红毯，将“极地科考装备”的专业标签转化成都市时尚符号，以此为锚点向全球进军。

而中国便是加拿大鹅瞄准的重要市场，其抓准了中产阶层的心理需求，用三重溢价打造了万元定价的基础：功能性溢价（“全球最保暖”的科技叙事，后来被证实存在虚假宣传）、身份溢价（明星街拍同款）、稀缺性溢价（加拿大本土生产）。

马云曾穿加拿大鹅引起风潮

造势之下，2018年年末，加拿大鹅于北京三里屯开设了其在中国市场的首家门店。开业当日，现场消费者热情高涨，排队竞购。

在营销手段的加持下，加拿大鹅旗下派克大衣被标榜为中产“身份勋章”，被冠以“羽绒服界爱马仕”，在中国市场一路高歌猛进。

截至2025年，加拿大鹅在全球范围内已开设了74家门店，其中接近半数的门店都落户于大中华地区。

回顾2024财年，大中华区表现抢眼，销售额攀升至4.22亿加元，这一成绩不仅超越了美加本土市场，更助力大中华区跃升为加拿大鹅品牌的全球最大市场。

但到了2025财年，该区域收入仅微增1%至4.27亿加元（按固定汇率计甚至下滑1.7%），与2024财年47%的同比增速大幅滑落。

面对增长乏力，加拿大鹅在中国市场积极求变。2024年底，品牌在抖音平台试水直播带货，他们认为抖音能够“以强有力的方式讲述品牌故事，更直接地和客户接触”。

得益于抖音的强劲热度，加拿大鹅亚太地区电商流量实现同比增长，2025财年（截至2025年3月30日）财报数据显示，直播业务拉动了大中华区7.9%的营收增长。但这一举措未能扭转品牌增长骤跌的颓势。

大中华区的人事层面也震动不断。2022年到2025年，就更换了三次中国区总裁，今年6月，谢霖（Celine Xie）被委以重任。

这是业绩压力导致“换帅救火”，如今，大中华区既是加拿大鹅重要的增长引擎，也让大鹅感到迟来的“水土不服”。

高端鹅的打法失效了

加拿大鹅一开始就抱着要在成为中产阶级必备单品的决心，所以打法像钉子一样，聚焦且直接，瞄准了目标消费群体，缓缓钻营。

这背后的逻辑便是，加拿大鹅想从时尚服饰品牌转型为规模化的奢侈品牌。

于是，除了通过三重溢价构建万元定价体系外，加拿大鹅在中国加码采用DTC直营模式来稳定产品价格、提升品牌形象，并基于此直击消费者心智。

除此之外，加拿大鹅宣称，在2026财年，其工作重点依旧是为现有品类增添更多创新元素。不过，在稳固羽绒款式核心地位的基础上，还将拓展产品线，以实现全年销售季的覆盖。

不过，在“放大”的同时，也同步“缩小”，主要是对产品组合范围、核心SKU进行精准优化。

从这些策略的延续和转变来看，加拿大鹅已经意识到了自己的弱项，即时尚性，同时也知道自己不能放弃强项，即明星款和出圈的功能性，但这种中庸打法的效果在中国捉襟见肘。

首先，SKU单一导致滞销带来的影响加重。加拿大鹅大部分销售额来自3-5款经典派克大衣，这种好处是强化记忆点，坏处是“一件打天下”在气候变暖与场景碎片化时代迅速失灵。

当高温趋势渐显，标价万元以上的派克大衣就显得有些尴尬，陷入滞销的境地，而其它还卖得动的轻量产品却拉不动坠落的销售额。

相比之下，其对手波司登SKU数量则接近两千款，新款占比还达到70%以上，比加拿大鹅更能够及时、灵活地应对消费者不断迭代的需求。

此外，波司登还实施“高端化+多元化”策略。一方面推出对标高奢的极地系列（锚定6000元区间），另一方面覆盖更广价格带，并通过联名、科技赋能提升价值感。相比加拿大鹅的“中庸”，波司登的打法则更显得“全面”。

另一个强劲对手凯乐石的SKU则集中在户外场景，帐篷、羽绒、冲锋衣一体化陈列，连带率高，在SKU策略上建立了属于自己的护城河。

其次，在定价方面，高溢价策略被自我瓦解。加拿大鹅官方定价带是6000-19000元，此前坚持不打折、不进奥莱，维持稀缺性，但在2022年，大鹅也在苏州开了全球奥莱首店，甩出6.5折的折扣。

接着2024年开启抖音直播后，用1700-6900元价格带的轻量单品跑量，却导致主价格锚点被击穿，品牌心智“高不成、低不就”。

而波司登线上款主力价带是899-2199元，线下高端店陈列万元登峰系列，用“双线价格梯度”同时收割性价比与身份溢价。

鸭鸭的打法则是用275元均价跑量，单季1000万件规模换取投放预算，反向拉升品牌搜索指数。

在加拿大鹅高奢定位瓦解、稀缺性降低后，定价打法上就显得疲软无力了，暂且没有找到适合自己的调整之道。

最后，在卖货方式上，“故事感”打法没能进一步更新，电商打法又显得局促。

加拿大鹅从电影节的红毯走向大众，是通过营造叙事性符号来维持身价并推销自己。在重奢商场+景区旗舰店（北京三里屯、上海国金）做“朝圣式”体验，用明星+重要人物街拍打造“身份勋章”，但消费理性潮下，这种故事感变得乏味、吸引力下降。

于是卖货受阻，面对增长乏力，加拿大鹅也积极求变，2024年底，品牌在抖音平台试水直播带货，然而，其打法与其他竞品相比显得颇为“佛系”。

官方抖音店播60场/月，付费流量占比小于15%（远低于行业平均水平），近30天最高场观1.7万人，直播总销量也未能超过1000。

数据来源：达多多

总体而言，加拿大鹅坚持“讲品牌故事而非清库存”，并没有利用好抖音的流量红利。虽然直播业务拉动了销售，相较竞品而言，却显得不够看了。

而波司登则是在抖音+天猫布局矩阵号，日均开播数十场，线下导购企业微信沉淀千万会员，抓住新媒体时代的“流量法则”来卖货。

2025年第一季度财报显示，相较于行业平均120天的库存周转天数，加拿大鹅则需要172天。或许下场抖音是一种无奈之举，且品牌还放不下高端自持的架子，故事更不上风向变化，又不想彻底放弃神秘的故事感。

在全球奢侈品行业疲软的当下，加拿大鹅未尝没有寻求改变，但其SKU、定价、卖货的打法弊端日渐显露，尤其在竞品随中国电商行业的东风步入新航程时，它“水土不服”症候愈发明显。

中国市场的大鹅困境

贝恩资本的退出评估，实则是传统高端服饰商业模式在中国市场正遭遇系统性挑战的缩影。以加拿大鹅为代表的国际高奢品牌，其“水土不服”症候是多重结构性因素叠加的结果。

最根本的原因是国货全方位崛起与结构性替代。

蝉魔方发布的《2024年抖音服饰发展趋势报告》显示，2024年销售额TOP100的品牌中，85%来源于国产。其中，波司登在2024 年双11全渠道销售额达 7.4 亿元，同比增长30.3%，抢占了不少市场份额。

这个数据不是一场购物节、几次优惠创造的，而是国产品牌在技术、供应链、叙事等方面进行多维超越的结果。

首先是技术突围以瓦解专业壁垒。

比如凯乐石投入国家级羽绒实验室研发的“征途Pro”系列，采用900蓬松度鹅绒与GORE-TEX INFINIUM面料，抗寒指数达-30℃，售价在2000-4000元，这也是其拳头产品的价格带。

未来智库的《户外服饰行业专题报告》显示，凯乐石2024年销售额同比激增174.8%，直接分流了高端户外市场，成为户外服饰的国货之光。

其次是供应链革命重构性价比。

比如鸭鸭在江西共青城建立的智能产业园，实现了7-15个工作日内快速翻单生产的高效供应链，让产品走量走出了铺天盖地的气势。

魔镜洞察数据显示，2024年10月-11月，鸭鸭在抖音的总销售额超过32亿元，以18.2%份额的断层领先姿态登顶抖音电商羽绒服品类榜单。

这个数字是由卖出超过了1000万件均价为275元的商品堆出来的。这种规模化效率使国际品牌传统6-8个月的生产周期失去竞争力。

最后，场景挑战打破高端封锁。

波司登联合中国南极科考队推出的极地极寒系列，采用HEIQ-REFLEX高效保暖科技材料、立体叠态充绒结构等科学设计，在专业性能对标万元进口品牌的同时，科考同款则把价格锚定在6000元区间。

如此一来，加拿大鹅的科技叙事也不再是专有的神话了。

在受到国货多方位挑战的同时，诸如加拿大鹅的国际高端品牌自身转型迟滞也是其市场线收缩的重要因素。

一方面，定位枷锁沉重。加拿大鹅非派克大衣品类占比升至46%，尝试拓展轻量产品线，但消费者认知仍固着在“万元鹅”标签，于是品牌溢价在核心产品上流失，却难以在非核心品类上建立新的竞争力高地。

另一方面，渠道与营销反应迟缓。对比波司登抖音矩阵号日均开播数十场的强度，加拿大鹅单账号月播60场的频次形同隔靴搔痒，且付费流量占比远低于行业健康线，导致自然流量衰退后场均观看跌至1万人出头。最后无法有效触达和转化新一代消费者。

贝恩资本的退出评估，恰似高端消费黄金时代的休止符。抖音直播间的1.7万场观与不足千件的销量，宣告流量也救不了脱离地气的奢侈品。

波司登、凯乐石、鸭鸭等国产品牌通过技术创新、供应链优化、场景深耕和积极的渠道策略，精准契合了中国市场的性价比浪潮和消费理性化趋势。

加拿大鹅等国际高奢品牌若无法彻底放下身段、进行深度的本土化转型和产品策略重构，其在中国市场的困境或将持续深化。

接不了地气的鹅，在中国难以再次起飞。

对电商商家而言，当消费者开始用“值不值”替代“贵不贵”作为购买标准，这场由万元羽绒服引发的思考，才刚刚开始。

参考资料：

1.奢侈品难卖，加拿大鹅在中国的增速也在降.蓝鲸新闻

2.深度｜跌没460亿后无奈卖身：谁杀了这只中产鹅？.无破有数

3.加拿大鹅要卖了，PE大股东已开始“询价”！ .PE星球

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