演唱会的短视频时代

演唱会成为线下内容消费市场最热门的产品品类时，关于注意力的争夺也愈演愈烈，「宣发」正在成为演唱会市场竞争的关键环节。

当文娱市场此消彼长，演唱会成为线下内容消费市场最热门的产品品类时，更多关于演唱会的讨论正在进入大众视野，王心凌演唱会的霸总画质、陶喆化身邪恶老头配合《找自己》歌词给全场喷水、王力宏邀请李治廷当嘉宾上演「消消乐」、孙燕姿演唱会问候场外观众……每个演唱会都能借助短视频有三分钟出圈时间。

在这个兵家必争之地，关于注意力的争夺也愈演愈烈，「宣发」正在成为演唱会市场竞争的关键环节。

一方面，这涉及演唱会作为内容产品的曝光度和票房——相比线上免费内容，高客单价的演唱会有更高的心理门槛，需要更明确的吸引力触达。另一方面，演唱会宣发涉及一个艺人如何对外传递公众形象。

实际上，流传于社交媒体的碎片化演唱会段落，正在成为艺人塑造公众形象、维系粉丝情感、进行艺术表达的重要窗口。越来越多的艺人也将演唱会的热度视为自身影响力的证明。

如何让一场演唱会更好地抵达受众，这是演唱会宣发所要研究的问题。一定程度上，演唱会的真人秀属性还在不断增强，活人感仍然被强调。演唱会提供了类似路演的体验，是艺人与歌迷接触的重要契机，也让艺人这个「产品」更真实、可接近。

演唱会的宣发一环节还在不断进化，从最基础的关注热度和话题，到关注艺人和粉丝之间的情感连接，再到借助演唱会完成受众心智的更新。艺人需要和观众一起搭建一个情绪场域，也需要提供每场唯一的专属体验，和城市的深度勾连，最后满足观众所期待的「独家记忆」。

兵家必争之地

「易烊千玺演唱会300万人抢7000张票」，进入到2025年，演唱会市场仍然硝烟弥漫，抢票难度依然堪比战场。如果把演唱会比作第一现场，关于演唱会的线上讨论，则在人们的日常信息流里，搭建起第二现场。

从萧敬腾为歌迷求婚而痛哭，到杨千嬅面对全场大合唱哽咽，到徐佳莹因为花式读感谢名单成为小品天后……一个片段可能增加固有粉丝的忠诚度，也可能唤醒其他潜在粉丝的购票热情。演唱会正在成为艺人们向外传递、刷新个人形象，影响公众认知的一个窗口。

演唱会的热度和战绩，也被很多艺人及粉丝所重视，成为证明自身影响力的重要维度。比如，演唱会的热搜数量成为战报的成绩之一，粉丝之间也会关注「对家」的演唱会新玩法。从微博热搜的层面来看，一些艺人乐于用邀请明星好友看演唱会的方式来做宣传，这类娱乐话题的存在感很强。

混战之下，宣发成了关键环节——这是一个复杂的定制工作，涉及到如何找到艺人的特质，找到对口的粉丝，以及找到能引发共鸣的切入点。

王心凌演唱会的「霸总画质」梗

「宣发的底层作用是基础信心。一场演唱会要花费很多金钱、时间，只有把信心建立起来，才能吸引观众入场和持续消费，参与到更多的互动和讨论中，产生更大的传播场。」从业者黄金眼（化名）表示。他所在的公司曾主导多位华语乐坛影响力音乐人的演唱会宣发项目，也总结出从情绪共建到传播转化的流程机制。

宣发是一项系统的工程，从线上到线下，涉及到复杂的传播渠道。从微博、小红书、抖音，一些歌手由于公司职能部门比较全面，会直接由公司主导，如汪苏泷；类似华人这样的大型主办方也有自己的宣推团队；一些重视演唱会、但团队规模有限的歌手也会寻找专业的宣发团队。

不同属性的艺人，也对应着不同的宣传重点。

小花（化名）为陈奕迅、M2M、庄心妍等歌手做过演唱会宣发。她表示，现在演唱会市场虽然看上去整体火热，但实际上还是两极分化严重。除了头部歌手一票难求，也有不少演唱会面临取消、延期等境地。

头部艺人的宣发重点在于现场氛围传递和基础热度，比如在巡演期间保持相应的话题度；而像庄心妍这样歌比人红的歌手，则需要首先唤醒大众对于歌手本人的认知。团队为庄心妍策划了「你可能不认识，我但一定听过我唱的歌」的玩梗话题，有效完成了这个目的；同时，线下城市广告牌也是有效的，尤其是艺人配合打卡时，效果则更加明显。

随着越来越多海外音乐人来中国巡演，他们需要宣发团队做更长线的宣发运营。前不久，小花负责了今年重组的千禧年因《pretty boy》走红的挪威双人女子M2M在大陆的宣发，需要在演唱会之前帮助她们建立社交媒体账号，发布定制内容，来激发起国内受众群体的记忆和情怀。

除了大体的宣传方向，演唱会宣发的具体方向，也和艺人的具体诉求和预算有关。比如，陈奕迅希望把演唱会打造为一个沉浸式音乐剧、并用老歌带动新歌的传播，这也是为什么你可以在演唱会上听到陈奕迅的冷门歌曲。

演唱会宣发主要分为促票和现场发酵两个环节。今年，社交媒体上越来越多关于演唱会的热点事件出现，对此黄金眼表示，「票不好卖时，制造热点相对紧要，而且在预算有限的情况下，段子或热点的性价比较高，小预算就可以做出一些动静来。」

此外，现场氛围的传递对于很多艺人也是重要的，这是情绪价值输出的重要切入点。比如有梗的段子、艺人走心的talking，不仅能给现场观众带来强互动感，这种互动内容在短视频的传播效果上也有优势。

为了让现场观众有更好的体验，宣发会为一些不擅长表达的艺人预埋互动环节，在talking等环节「埋梗」作为后续发酵素材。而面对一些擅长自我表达的艺人，只需要在官宣期间策划话题、玩法，围绕现场的差异化亮点冲话题，在第一时间传递现场物料和现场氛围。

媒介的组合

在宣发的多维系统里，如何统筹社交媒体是关键。随着越来越多演唱会内容通过短视频出圈，短视频也成为一个重要的传播载体。

黄金眼感觉到，疫情之后，许多人用短视频来传播演唱会相关内容，这也是演唱会产品的声音、画面、光影等的多重体验属性决定的。

徐佳莹的花式感谢

演唱会宣发似乎正在进入「短视频」时代，每个演唱会都能借助短视频有三分钟出圈时间，这种碎片化的解读对于艺人来说是一把双刃剑，其走向也变得具有不确定性。前不久，刘若英演唱会因为在点歌环节与一对姐妹的互动产生了部分争议，这个片段在被网友叠加 「二胎家庭权力博弈」 的诠释视角后，意外被放大为一种负面舆情。

「短视频重要，但也不能说绝对重要，宣发需要的是多媒介的配合。」黄金眼说。在演唱会宣发整个过程中，微博、小红书、抖音作为主要的宣发平台，各自有其擅长的维度。宣发团队也会根据艺人的原始诉求和预算，提供有针对性的解决方案。

从与多位宣发从业者的交流中，不同的平台可以总结出不同的适配方向。微博的娱乐、社会话题可以引发更多人的关注和参与，能为演唱会提供基础热度，对很多艺人来说是基本盘操作。在话题的反应速度上，相比视频内容还需要发酵，微博话题当下有热度马上就能「爆」掉，是替代不了的舆论场。因此，有讨论属性的话题，更适合在微博发布。

小红书的活人属性比较强，笔记的情感浓度高，能看到更多真情实感的分享，巡演期间，也可以通过小红书观察舆情和真实反馈。

抖音用户量大，机制和算法更完善，能帮助艺人找到潜在用户，在下沉市场的穿透力更强。短视频也更容易出圈，可以通过高频、多次内容的推送，加深艺人的某一个标签，比如杨千嬅的「川渝天后」标签就是在抖音被加固。

杨千嬅的《稀客》现场视频

一些艺人在演唱会前期需要做歌曲的唤醒和加热工作，更适合在抖音运作，因为有各类翻跳、翻唱系列挑战的玩法。

从促票的角度来说，曾经做过宣发工作，如今成为主办方的从业者小何（化名）表示，抖音有宣售一体的优势，可以在告知信息的同时附上购票地址，提高转化。如开票时有直播配合，效果就会双倍；种草时，抖音需要提前两周以上铺多样化的内容，以形成强大的内容储备，留出发酵的空间，但这些内容的投入成本也相对较高。

小红书由于UGC属性较强，在种草方面效果比微博好，但也需要大量账号去铺内容。同时，小红书的圈层属性更为明显，也有科普的作用。

微博有成熟的体系和方法论去冲热搜，可以提供免费广告位，性价比更高。以及粉丝圈层多集中于微博，他们是演唱会促票的核心受众。

而不同的平台在宣发上也有「壁垒」。在前述优势的基础上，微博有一定排他属性，需要艺人给平台更多独家资源；抖音相对开放，但流量也会倾向于与平台有合作的艺人。当微博话题热度高时，抖音等平台也会跟进。

宣发的进化

作为大众娱乐消费的一环，整体的社会情绪也会影响到当下的宣发底层思路。比如，对活人感的强调。有活人感的艺人更容易有出圈的物料，演唱会的真人秀属性也在不断增强。

这也是互动环节更容易有出圈事件的原因。在演唱会市场整体内卷的情况下，观众对情绪价值的需求越来越高，除了要在大合唱里满足情怀，互动环节是一种艺人和粉丝的双向奔赴、粉丝近距离感受艺人真实性格的一个窗口。

「演唱会现场有点像是路演，是艺人与歌迷接触的重要契机，艺人这个产品不能高高在上，需要真实互动、被大家感知。」小花说。

陈奕迅演唱会与粉丝合照@小红书博主云朵百香青

在这方面，宣推的作用只是锦上添花，小花说，就像talking环节，一些艺人擅长表达，就能为宣发提供天然物料。她表示，接下来团队会为陈奕迅制作一个金句合集物料，把他有态度、有表达、有梗的一面通过话题传达出去，也能进一步增进公众对他的认知。

黄金眼也提到，很多时候演唱会的「活人感」并非策划团队精心设计，而是艺人真实个性的自然流露。例如「川渝天后」杨千嬅在重庆演唱会上因为自己的「冷门歌」《稀客》引发万人合唱而吃惊的视频，在短视频刷屏，不仅让这首歌重回QQ音乐榜单，也激活了更多观众进入演唱会的热情。

「真人秀的尺度也要把控，」黄金眼说，「我更倾向于协助那些有真实情感输出的艺人，在演唱时形成情绪场域。每一次的情绪共振都是独一无二的，也帮助观众更深地沉浸在演出之中。」

除了一些求稳和基本盘的艺人，对于当下很多头部艺人来说，当卖票不再是一个问题时，他们的追求就是通过演唱会与粉丝进行情感交流，以及进行艺术表达。在预算充足的情况下，会按照长线目标去规划，思考更综合的传达方案。

这种时候，热度不是唯一的考核标准，粉丝的持续入场、美誉度同样重要。尤其当演唱会观众从被动欣赏者变为主动参与者，演唱会从单向输出变为双向奔赴的大型沉浸式场合。

黄金眼认为，演唱会不仅是舞台呈现，更是艺人品牌心智建设的重要一环。他强调：「专辑可以有艺术表达，演唱会同样如此。关键是要找到有情感浓度、趋势性又符合艺人特质的路径。」

比如，在过去的一些项目中，他会建议合作方在不同城市策划专属内容，确保每场演出的独特性：包括互动talk、演出曲目，甚至城市文化的结合。这样城市限定感，和「开盲盒」的体验，不仅能提升观众当地观众的参与热情，也增加了其他城市粉丝重复入场的意愿，产生反复消费和追随心理。如周深、许嵩等歌手，已经把城市限定曲目作为了演唱会常规操作。

这个处在风口浪尖的市场还在不断进化，内卷之下也激发着新的可能。从第一本演唱会限定集的发售，到演唱会IP化的逐渐成熟，以及演唱会+文旅的深度融合，也带领更多新的玩法进入这个市场，并让整个产业规范化。

本文来自微信公众号“新声Pro”，作者：赵铭，36氪经授权发布。

网址：演唱会的短视频时代 https://mxgxt.com/news/view/1623871

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